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這個(gè)冬天格外寒冷，似乎也對(duì)應(yīng)著當(dāng)前的美妝行業(yè)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，11月份的化妝品社會(huì)零售總額同比下降4.6%，1-11月同比下降3.1%，這也意味著，化妝品社會(huì)零售總額自8月份以來(lái)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月下滑，即使有「雙11」的加持，也難挽頹勢(shì)。

不過(guò)，行業(yè)低谷往往也是資本注入的好時(shí)機(jī)。在充滿(mǎn)不確定性的2022年里，一眾機(jī)構(gòu)和美妝巨頭們的投資步伐并未停歇，美妝產(chǎn)業(yè)鏈上的暗戰(zhàn)愈演愈烈——

耽于流量的新銳品牌不再是唯一主角，上游原料商、新渠道、服務(wù)商等環(huán)節(jié)的關(guān)注度日漸上升；頭部企業(yè)出于產(chǎn)業(yè)協(xié)同考慮而進(jìn)行的投融資路徑，一定程度上代表著美妝行業(yè)的未來(lái)風(fēng)向。

接下來(lái)請(qǐng)跟隨春雷社的視角，共同回顧今年美妝行業(yè)的資本潮水。

押注美妝全產(chǎn)業(yè)鏈

據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)投融資的熱潮始于2015年，并在2021年達(dá)到高峰，彼時(shí)年內(nèi)共發(fā)生132起投資事件，估算涉及總金額超過(guò)136億元；進(jìn)入2022年，這股熱潮開(kāi)始下行——截至今年8月份，美妝行業(yè)投資事件僅有38起，投資金額約為34.92億元。

而綜合多家行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1-11月的國(guó)內(nèi)美妝投融資大約在百起左右，并呈現(xiàn)出「第一季度火熱、第二季度遇冷、第三季度回暖、第四季度平穩(wěn)」的趨勢(shì)。

在品牌方面，春雷社梳理了部分具有代表性案例如下表：

或許是完美日記的退市風(fēng)波為市場(chǎng)敲下警鐘，隨著流量紅利的退去、下沉市場(chǎng)的擁擠，基于新型場(chǎng)景（醫(yī)美術(shù)后、女性私護(hù)等）、細(xì)分品類(lèi)（小罐面膜、功效彩妝等）、潛力賽道（兒童個(gè)護(hù)、香氛等）、概念元素（Z世代、國(guó)潮等）的品牌更受資本青睞。

在上游方面，春雷社梳理了部分具有代表性的案例如下：

合成生物學(xué)絕對(duì)是今年上游研發(fā)的關(guān)鍵詞，無(wú)論是品牌還是原料商，只要能踩中這個(gè)風(fēng)口講出動(dòng)人故事，便不乏資本駐足。

具體到原料類(lèi)型，多肽、重組膠原蛋白和天然植提則是上游競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，也迎合著當(dāng)前功效護(hù)膚賽道上溫和抗衰的風(fēng)向；而輕醫(yī)美場(chǎng)景、「醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚品」的興起，也為藥企入局護(hù)膚提供了更多角度。

渠道、服務(wù)商等環(huán)節(jié)亦有亮眼的投融資表現(xiàn)。

雖然爭(zhēng)議不斷，但美妝集合店、大牌小樣零售等概念仍被資本看好——HARMAY話(huà)梅今年年初完成了D輪融資，金額近2億美元，是今年國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)最大的一筆融資；背靠名創(chuàng)優(yōu)品的WOW COLOUR則在今年一月份透露獲得上億美元A+融資。

大牌小樣集合店立七雪在八月份獲得了種子輪融資，主打品牌小樣智能售貨機(jī)研發(fā)的友樣派也拿到了5000萬(wàn)的天使輪融資。

當(dāng)前，美妝品牌在新消費(fèi)浪潮中的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)仍在持續(xù)。一眾DTC品牌依靠其貼近消費(fèi)者的打法，在近年來(lái)爆品頻出，其幕后具有成熟運(yùn)營(yíng)能力和孵化經(jīng)驗(yàn)的品牌管理公司也開(kāi)始頻繁露臉。

今年年初，數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)管理集團(tuán)瑟尚SDG完成了A+輪融資，億元??幣資?將用于旗下品牌營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張和紅?流量管理中臺(tái)的研發(fā)投?；8月份，孵化過(guò)且初、everbab和安修澤等品牌的上海縉嘉拿到了華映資本的A輪融資；9月份，服務(wù)過(guò)資生堂、花王、貝親等品牌的代運(yùn)營(yíng)商POOK璞康，也完成了2億元B輪融資，由捷成資本領(lǐng)投，君武資本跟投、老股東雅戈?duì)柤哟a。

小結(jié)：

隨著市場(chǎng)趨于理性，流量彩妝的熱度下滑，更有科研含金量的功效品牌成為焦點(diǎn)；同時(shí)，與此前投融資領(lǐng)域扎堆押注新銳品牌相比，今年的資本籌碼逐漸被分散到產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，或許這也意味著品牌故事需要從更多維度去打動(dòng)投資者。

誠(chéng)然，資本總是流向下一片掘金熱土，但春雷社認(rèn)為，細(xì)分投資主體來(lái)看，由機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的投資更看重商業(yè)價(jià)值與回報(bào)，而美妝企業(yè)本身的投資，對(duì)于行業(yè)生態(tài)的更新和重塑，或許更有參考價(jià)值。

那么，今年的國(guó)內(nèi)外美妝巨頭們都把錢(qián)花在了哪里？

頭部企業(yè)們的進(jìn)與退

從2021年開(kāi)始，資生堂就提出中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”，旨在通過(guò)對(duì)集團(tuán)架構(gòu)和商業(yè)模式進(jìn)行改革，于2023年從疫情中實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇。該戰(zhàn)略是以高端皮膚美容為核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，計(jì)劃到2030年成為該領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)者。

今年年初，資生堂曾為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的護(hù)膚品牌Za姬芮和泊美，正式被美妝品牌管理公司URUOI接盤(pán)；而此前，資生堂已將個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)和部分彩妝品牌打包出售。

如今的資生堂更著眼于美容護(hù)膚細(xì)分賽道的布局，例如對(duì)口服美容品牌流之律INRYU、男士護(hù)膚品牌侍刻SIDEKICK、微生態(tài)護(hù)膚品牌Gallinée的收購(gòu)等。

無(wú)獨(dú)有偶，寶潔的瘦身之路也在繼續(xù)。

在最高峰時(shí)期，寶潔曾坐擁300+品牌，但如今已經(jīng)縮減至70個(gè)左右。在近期的投資者日活動(dòng)上，寶潔表示未來(lái)不會(huì)依靠收購(gòu)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)；縱觀今年的投資，寶潔也僅是在年初收購(gòu)了益生菌品牌TULA。

從對(duì)品牌的投資喜好來(lái)看，「天然綠色」、「CleanBeauty」等概念是國(guó)際巨頭的追逐熱點(diǎn)。

例如歐舒丹收購(gòu)了來(lái)自澳洲的「純天然護(hù)膚」品牌GrowAlchemist；愛(ài)茉莉太平洋通過(guò)收購(gòu)高端天然護(hù)膚品牌Tata進(jìn)軍純凈美妝；歐萊雅也收購(gòu)了法國(guó)微藻生物技術(shù)公司Microphyt 的少數(shù)股權(quán)，來(lái)加速推進(jìn)綠色科學(xué)戰(zhàn)略。

此外，香氛仍是國(guó)際巨頭的增長(zhǎng)重點(diǎn)。

今年最重磅的投融資當(dāng)屬雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)奢侈品牌TomFord，高達(dá)23億美元的價(jià)格也刷新了雅詩(shī)蘭黛的歷史記錄。

從投資路徑來(lái)看，以歐萊雅、資生堂、拜爾斯道夫、聯(lián)合利華等為代表的企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上的玩法也在悄然改變，大多通過(guò)設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金或以自有資產(chǎn)進(jìn)行投資，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上各類(lèi)具有創(chuàng)新、突破的價(jià)值項(xiàng)目進(jìn)行爭(zhēng)奪。

這也體現(xiàn)出投資邏輯的轉(zhuǎn)變——中國(guó)市場(chǎng)仍被外資所看好，但曾經(jīng)簡(jiǎn)單粗暴的收購(gòu)風(fēng)格正被更專(zhuān)業(yè)謹(jǐn)慎的基金投資所替代；投資的方式也更為輕盈，不同于渠道為王的時(shí)代，外資習(xí)慣收購(gòu)中國(guó)成熟品牌來(lái)為自己產(chǎn)品鋪路的做法，如今則更傾向于通過(guò)股權(quán)投資等方式來(lái)孵化潛力/新銳品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍

例如歐萊雅以CVC模式投資凱輝基金，專(zhuān)注于中國(guó)美妝科技初創(chuàng)企業(yè)；設(shè)立「上海美次方投資有限公司」，著眼于在營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字和研發(fā)、供應(yīng)鏈、包裝等方面具有高增長(zhǎng)潛力的科技創(chuàng)新公司。

歐萊雅今年選中的中國(guó)品牌是高端香氛品牌聞獻(xiàn)，后者成立于2021年，憑借「禪酷CHANKU」的獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格出圈，瞄準(zhǔn)Z世代高消費(fèi)人群，目前產(chǎn)品覆蓋香水、無(wú)火香薰、線(xiàn)香、香薰蠟燭等品類(lèi)。

資生堂啟動(dòng)了專(zhuān)項(xiàng)投資基金「資悅基金」，聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌，以及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司。

在150周年發(fā)布會(huì)上，資生堂宣布將加碼投資本土創(chuàng)新，資悅基金的規(guī)模最高可達(dá)10億人民幣，目前該基金已出手近億元領(lǐng)投重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資。

10月底，LVMH旗下的私募股權(quán)公司L Catterton成立了首個(gè)人民幣基金，該基金目標(biāo)規(guī)模為20億元，基金一期已落地成都高新區(qū)，未來(lái)將在中國(guó)培育更多品牌。

在國(guó)際大牌親自下場(chǎng)做VC后，以珀萊雅、華熙生物、丸美、貝泰妮等為代表的中國(guó)企業(yè)也陸續(xù)跟進(jìn)。

珀萊雅在今年投資了醫(yī)療器械研發(fā)商威脈醫(yī)療，后者產(chǎn)品線(xiàn)以射頻美容儀為主；旗下的投資基金嘉興沃永也跟進(jìn)了對(duì)合成生物原料商中科欣揚(yáng)的投資。

華熙生物今年與蕪湖澄觀、杭州磬締等共同設(shè)立了海南海熙私募股權(quán)投資基金，專(zhuān)注于功效性護(hù)膚研發(fā)和品牌孵化；與朗姿合伙設(shè)立的投資基金華熙朗亞領(lǐng)投了超分子原料企業(yè)萱嘉生物近2億元的A輪融資；華熙生物收購(gòu)益而康生物的舉動(dòng)，也標(biāo)志著在膠原蛋白產(chǎn)業(yè)的布局上更進(jìn)一步。

丸美與方圓金鼎共同設(shè)立的丸美金鼎化妝品產(chǎn)業(yè)基金，今年押注了代工廠芭薇過(guò)億元的B輪融資；而此前美容儀品牌JOVS、男士護(hù)膚品牌親愛(ài)男友、MCN機(jī)構(gòu)白兔視頻等也都得到過(guò)該基金的青睞。

貝泰妮旗下基金則在今年參與了底妝品牌方里數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資；此外還投資了新消費(fèi)品牌原本自然，該品牌面向年輕群體推出多款功能性食品和保健品。

此外，國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)也不止步于國(guó)外小眾/高端品牌的代運(yùn)營(yíng)，以水羊股份和USHOPAI等代表的企業(yè)，均通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌來(lái)提升自身價(jià)值。從獨(dú)家代運(yùn)營(yíng)、投資到收購(gòu)，今年收購(gòu)了英國(guó)品牌歐臻廷的USHOPAI正在加速完善品牌矩陣，樹(shù)立國(guó)際新奢美妝品牌集團(tuán)的形象。‍‍‍‍‍

水羊股份在今年的資本市場(chǎng)上表現(xiàn)更為活躍，投資/收購(gòu)的品牌包括：專(zhuān)注口服美容產(chǎn)品和功效護(hù)膚品的五個(gè)女博士；佩爾赫喬、PA、EDB、EviDenS de Beauté等主打抗衰的法國(guó)高端護(hù)膚品牌；主打「免疫修復(fù)」的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌戴摩道克。

囿于業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)型壓力的水羊股份，亦急需通過(guò)國(guó)際高端品牌的收購(gòu)，來(lái)改變自身「淘品牌渠道商」和中低端市場(chǎng)的固有印象。‍‍‍‍‍‍‍‍

小結(jié)：

總的來(lái)看，國(guó)際巨頭們?nèi)跃劢褂诟叨司€(xiàn)和細(xì)分賽道的品牌矩陣調(diào)整，同時(shí)也引領(lǐng)著「CleanBeauty」、「微生態(tài)」這類(lèi)前沿美妝風(fēng)向；同時(shí)也會(huì)切入中國(guó)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)，例如歐萊雅對(duì)于新興香氛賽道的投資、資生堂對(duì)于膠原蛋白的關(guān)注

雖然今年國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)不景氣，但底子厚實(shí)的國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)們?nèi)赃x擇通過(guò)資本觸角去補(bǔ)齊自身短板、或在自身擅長(zhǎng)領(lǐng)域中更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同——例如珀萊雅對(duì)于輕醫(yī)美場(chǎng)景的想象、華熙生物在原料戰(zhàn)爭(zhēng)中的技術(shù)儲(chǔ)備、水羊股份急于重新塑造品牌形象、貝泰妮突破敏感肌增長(zhǎng)天花板的需求等。

回顧上述這些投資路徑，我們或許可以窺見(jiàn)新的美妝業(yè)態(tài)：從上游的原料、科研、生產(chǎn)著力來(lái)豐富產(chǎn)品故事；護(hù)膚與醫(yī)美、儀器等的羈絆加深，用戶(hù)場(chǎng)景得以擴(kuò)寬，用戶(hù)需求更加細(xì)分；在新消費(fèi)的背景下，代表更高附加值、更具有情緒體驗(yàn)的香氛品類(lèi)逐漸興起；隨著產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)的完善，更輕量化的運(yùn)營(yíng)模式將是新銳品牌的主流選擇。

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頭部企業(yè)們的進(jìn)與退

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