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作者：焦逸夢

來源：新消費智庫

12月26日上午，#潘粵明代言違法保健品廣告被罰#登上微博熱搜，隨后潘粵明工作室發布致歉信。

而今年夏天，羅森便利店里的一整根人參熬夜水火了，據說上線第二天，首批1萬支產品就銷售一空。

代言翻車、新品出圈，保健品似乎受到了更多關注。隨著年輕人工作壓力大，熬夜成家常便飯，“熬最深的夜，養最貴的生”成為年輕人生活理念。保健品不再是老年人的專屬，年輕人也開始為自己購買各種營養品。于是新消費智庫對保健品這個原本有些“傳統”的行業也產生了興趣。

從上世紀八九十年代到現在，在這三四十年的歷史長河中，有一些現象級保健品品牌曾紅極一時又銷聲匿跡，也有一些品牌穩扎穩打發展20多年成為龍頭企業，而一些新興保健品品牌也開始嶄露頭角，憑借產品差異化、新的細分場景，打入年輕人群體，獲得知名資本機構真金白銀的支持。

在本篇文章中，我們試圖探討：

1.頭部保健品品牌是如何達到如今的占有率的？

2.為什么上世紀八九十年代出現了一些年營收大幾十億的保健品品牌？不同時期的保健品品牌打法是怎樣的，到底契合了哪些消費需求？

3.時下這些新興品牌的突圍路徑具體是怎樣的？在未來的相當長時間里，隨著渠道和人群的變化，新興品牌們會改變保健品行業現有的競爭格局嗎？

三千多億的“黃金行業”，紅杉、IDG等資本青睞、政策支持，未來增長空間大

開啟本篇文章之前，我們先要明確保健品的定義。GB16740-97《保健（功能）食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”

劃重點，這里要注意的有兩點，保健品確實能調節人體機能，但不以治療疾病為目的，此次演員潘粵明為何代言翻車了呢？

第一，因為演員潘粵明代言的保健品中沒有標明“本品不能代替藥物”；

第二，廣告法規定“保健品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明”，而潘粵明卻接受委托拍攝了日加滿飲品視頻和圖片，并用于商業推廣。保健品行業發展到現在，自然是往越來越規范的方向發展，由此才能形成行業的正循環。

按照老規矩，我們還是先了解保健品行業的基本情況，看看當下的市場機會到底有哪些？

第一，市場規模大，增速可觀

據歐睿數據，在2021年，中國保健品市場規模達到了3289億元，2011-2021年CAGR為9.45%，預計2026年將達到約5178億元規模。

市場規模超三千億元，如此大的市場里誕生百億企業還是很有可能的，而且復合年均增長率近10%，是一個“大有可為”的行業。

第二，頭部公司營收、凈利佳

作為保健品行業的龍頭企業，2021年湯臣倍健實現營業收入74.31億元，較上年同期增長21.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.54億元，較上年同期增長15.07%。湯臣倍健凈利潤占營收的比例為23%左右，這是一個很高的水平了。

而處于保健品行業上游的原料商金達威、B端提供服務的仙樂健康以及面向C端的湯臣倍健，它們在2017年到2021年各自營收和凈利也都實現了翻倍或超翻倍的增長。

也就是說保健品行業上下游產業鏈頭部企業都有比較好的增長。而除了頭部企業，近五年來，我國保健品相關企業的新增態勢也比較猛。據了解，2016年有39萬余家保健品相關企業成立，2020年有近89萬家相關企業成立。2021年上半年，已有49萬余家保健品相關企業成立。整個保健品行業呈現出“欣欣向榮”的景象。

第三，老年人、年輕人的增量都很可觀

據調查，老年人目前仍是保健食品消費主力人群，占比61.5%。據了解，今后一段時期，中國人口老齡化進入快速發展階段，60歲及以上老年人年均增加超過1000萬人。

而速途研究院發布的報告顯示，90后在營養保健品消費者中占比25.01%。

也就是說，老年人一直都是保健品行業的主力，而隨著人口老齡化的發展，老年人的人口會不斷增加，而中青年保健品市場也成了新的行業增量。不管是老年人還是年輕人都在增長，保健品行業是妥妥的增量市場。

第四，我國保健品滲透率較低，未來發展空間很大

據了解，美國保健品滲透率達50%以上，其中，60%的保健品消費者屬于粘性用戶；日本滲透率達 40%左右；而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。

隨著經濟的發展，追求延年益壽、身體健康的人會越來越多。而業內人士認為，保健食品在國外屬于剛需消費，而在中國還屬于非剛需，當下年輕人們正在改變這一消費習慣。

中國人的人口規模再加上未來保健品消費頻次的增加，保健品的發展空間還很大。

第五，過去一年融資超10億元，A股有23家保健品上市公司

據投資界不完全統計，過去一年我國在保健品領域的融資近20起，融資金額超10億元，品牌有KOOYO、Hala哈啦、Minayo、BUFFX、椿風、荷田水鋪、Nelo……

而據天眼查不完全統計，近3年中發生了37起與保健品相關的融資事件。投資機構中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業、同創偉業等。

此外，A股市場有23家企業從事保健品或者保健食品生產或研發、銷售。

也就是說，資本對保健品企業的態度也比較樂觀。

第六，政策支持

“十三五”計劃(2016-2020年)時期，國家提出要著力發展保健食品、營養強化食品、雙蛋白食物等新型營養健康食品。“十四五”計劃(2021-2025年)時期，國家層面提倡要大力發展中藥保健品。國家在不同時期都在提倡發展保健品。

幾千億的市場規模，目標客群不斷增加，政策支持，資本青睞，滲透率低、未來發展空間大……保健品行業幾乎集齊了所有好行業的要素，保健品可謂是當之無愧的“黃金行業”。

中國保健品40年：從野蠻增長到“靠渠道”增長，再到轉型電商

當我們說到一個行業時，它非常宏大，但通過一個個的微觀品牌，我們就能更好地了解這個行業，我把保健品行業里的一些代表品牌，按時間劃分成了如下幾個階段。

階段一：輝煌與“野蠻生長”的八九十年代

上個世紀80、90年代保健品到底有多“輝煌”呢？可以從兩個方面來看。

第一，卡塔爾世界杯剛剛結束，我們知道贊助世界杯、奧運會或者體育賽事的企業一般都是實力型企業。不同階段，有不同行業去贊助。像前幾年，這些體育賽事的廣告金主多為房地產企業，而在上世紀80、90年代，贊助奧運會的企業就有不少中國的保健品品牌。

1984年，借著洛杉磯奧運會的東風，運動飲料品牌健力寶借廣告詞“要想身體好，就喝健力寶”火遍大江南北；而4年后，太陽神成為第24屆奧運會中國代表團專用運動飲料補劑，并在此后投資中國足球。

第二，很多人記憶中的洗腦電視廣告，夸張一點說，可能有一半都來自保健品品牌。

史玉柱推出“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告；學生喝完生命一號口服液后，拿手在頭頂畫出金燦燦的光環，喊著“生命一號，補充大腦營養，提高記憶力！”；宗慶后為娃哈哈兒童營養液，推出了一句廣告詞“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

這一階段誕生了不少名噪一時的保健品品牌，創造了無數的財富神話。1992年，太陽神的營業額創記錄13億元；1996年，三株口服液的銷售額就已經達到了80億；1997年，健力寶營業額首次超過50億元；1999年太太口服液實現銷售額2.7億；2000年，腦白金的銷售額便達到了10億元。

從老人、小孩到男人、女人，保健品品牌們幾乎覆蓋了所有群體。九十年代中期，國內保健品企業已經超過3000家，產品高達8萬種，年銷售額在兩年間從20億元暴漲到300億元。

這個階段之所以能誕生如此多“發大財”的品牌，其實也是由于時代的紅利，經歷過改革開放后，家家戶戶的經濟更寬裕了一些，而90年代正是電視逐漸普及的時期，人們信任廣告就像信任新聞聯播一樣，又加上一個個旗幟鮮明的廣告語，保健品廣告產生了巨大的轉化。

直到1995年，衛生部對212種口服液進行抽查，合格率僅為30%，從此人們開始懷疑對保健品質量，太陽神口服液在內的多款保健品銷量開始下滑。

曾締造了80億年銷售額的三株口服液因為農村老漢喝了8瓶三株不治身亡，創富神話被終結；曾號稱能超過可口可樂的健力寶五次“易主”，變得面目全非；1997年，太陽神創始人退出寶座，空降哈佛大學畢業的人才希望其“力挽狂瀾”，而結局是不斷走下坡路；1998年娃哈哈兒童營養液系列生產基本停產。

階段二：以湯臣倍健、無限極為代表的直銷、經銷商模式

上世紀90年代末開始，依靠直銷或經銷商模式起來的品牌們此后獨領風騷20多年，直至現在成為了龍頭。

2021年，各品牌在中國保健品市場的市占率分別為，湯臣倍健6.3%，安利3.6%，健合2.9%，無限極2.5%，東阿阿膠2.2%，完美1.5%。

就在依靠電視廣告火爆的保健品企業們發大財時，1992年，李錦記旗下的無限極成立，直到2006年，雅芳成為國內首家被允許進行直銷試點的企業。2007年3月，無限極（中國）獲得直銷牌照。

1995年，做保健品也做各種日化的企業“安利”進入中國，到2002年，安利紐崔萊已經占據了國內保健品市場的1/6銷售額，營養補充劑成了新時尚。

成立于90年代末，但直到二零零幾年才嶄露頭角，這是直銷品牌無限極、安利們當時的現狀。

根據《直銷管理條例》，直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。

在直銷模式中，成為會員、返利是最常見的模式，最早出現在安利。顧客先是購買產品，達到一定消費額度后便可代理品牌，獎金往往分為個人銷售傭金和推薦銷售人員的市場培育傭金。這種返利模式也出現在無限極、完美身上。

據了解，直銷牌照獲批分別在有兩個高峰期，2006年到2007年，2015年到2016年，分別有21家、35家企業拿到直銷牌照。也就是說，這兩段獲得直銷牌照的高峰期，也是保健品直銷品牌發展的高峰期。

直銷能通過熟人模式快速完成消費者教育，并且因為門檻低、利潤高，資金周轉更快，從某種程度來說在早期推動了中國保健品的市場發展。

2017年的數據顯示，以無限極、安利、完美為代表的直銷渠道模式，仍然是國內保健品銷售的主要模式，直銷占據國內保健品市場超過一半的份額.

2004年，權健成立；據有媒體估算，從2013年到2017年，權健公司的業績從50億元漲到176億元；而2018年，因使用權健獨家秘方導致一個在化療的女孩喪命的事件在社會上引起軒然大波。權健事件爆發后，國家開始了對整個直銷行業的整頓，并停止頒發直銷牌照，而相應的，直銷企業的市場份額也在不斷萎縮。

中國獨具特色的直銷模式講完以后，我們再講講保健品品牌的經銷商模式。

1995年，湯臣倍健成立，2002年，其引入膳食營養補充劑，依靠線下藥店渠道實現了迅速增長。

相比于保健品里大多數品牌通過直銷模式獲取市場份額，湯臣倍健通過布局商超、藥店、自營店，成了國內非直銷保健品第一品牌。通過給藥店渠道較高的毛利從而刺激藥店鋪貨和擴張。公開數據顯示，截至2014年底，湯臣倍健終端數量約為5萬家。

此后，湯臣倍健通過持續“保線下”如加碼商超、母嬰店等渠道，和不斷收購其他保健品品牌來實現增長，比如其收購的Life-Space增長表現較好。

只是到了2014年起，國內藥店零售處于弱增長時代，湯臣倍健的鋪貨成本越來越高。2016年，作為湯臣倍健主要銷售終端的線下藥店銷售僅增長0.9%，湯臣倍健凈利潤首次下降。

成也藥店，敗也藥店，靠經銷商模式起來的湯臣倍健也要面臨渠道增長放緩的難題。

面對這一難題，湯臣倍健也曾有過“小動作”，2015年，湯臣倍健曾嘗試在供給藥店端的產品上印上二維碼，消費者掃碼可參與活動抽獎，但此舉讓終端藥店方不滿，藥店方認為湯臣倍健此舉是要繞過自己，當然最后雙方協商解決了。

階段三：電商渠道崛起，進口保健品增速高于整體保健品

據了解，2013年國內海外保健品需求增多，當時湯臣倍健就已經布局了電商，只是效果微弱。

直到2017年，湯臣倍健增加了電商渠道專供產品，并在2018年為針對年輕人的線上品牌Yep簽約了蔡徐坤作為品牌代言人。于是2018年，線上渠道收入已經占到湯臣倍健境內收入的兩成，并且在天貓“雙11”中占據了膳食補充劑TOP1品牌。數據表明，2016年-2018年湯臣倍健營業收入年均復合增長率達37.3%，歸屬于母公司所有者的凈利潤年均復合增長率達36.8%。

只是，當更為成熟的國外保健品品牌進入中國，中國的保健品市場競爭也就更為激烈了。于是布局合資公司的跨境電商也是湯臣倍健的發力重點。據中國海關總署和歐睿國際數據，2017-2020年中國進口保健品增速達30.7%，進口額達175億元，消費者對于海外保健品需求增速，顯著高于整體保健品市場。

電商渠道成了消費者的新陣地，而進口保健品需求增加。

那綜合這中國保健品行業的這三個階段，我們總結一下，上個世紀80、90年代，保健品行業處于巔峰時期，野蠻生長，靠“電視廣告”走天下，但市場不規范，保健品產品生命周期短，品牌短命。

而二零零幾年到2017、2018年左右，是以無限極、安利、權健、完美為代表的采取直銷模式的企業迅速發展的階段，也是用經銷商模式進行擴張的湯臣倍健飛速發展的階段。

而從2017年、2018年到現在，則是電商渠道慢慢增長的階段，而湯臣倍健也是在這個階段完成了向線上渠道的逐步轉型。

從上世紀80年代到現在，40多年的歷史里，保健品行業之所以能一直增長，并在不同時期產生不同的品牌和模式，歸根結底還是因為人們一直對健康有需求，無論這種需求表現為情緒或是其他，都是保健品行業發展的根基。

新時代新品牌們的路徑：定位更細分、布局抖音電商

在長期的發展中，中國的保健品行業發展到現在依然有一些行業痛點。

行業痛點一：大部分品牌仍然把中老年人作為目標客群。

從國內保健品的整體市場來看，目前國產保健品商家還是把把中老年人作為目標客群，產品線比較單一。

行業痛點二：涉嫌傳銷、虛假宣傳、過度營銷仍然存在。

比如此次潘粵明代言品牌被罰。

據中國消費者協會相關數據表示，2015-2019年我國保健食品消費投訴量不斷增加， 2019年保健食品投訴量達到8291件，同比上漲13.61%，達到歷史新高，約為2015年的3.5倍。而在消費投訴的具體類別中，關于保健品質量和虛假宣傳的投訴占比將近60%。

行業痛點三：重營銷、輕研發。

非直銷龍頭企業湯臣倍健最近五年銷售費用率皆超過20%，而研發投入占營業收入比都不足5%。這可能和保健品這個品類功效難感知有關，這樣保健品品牌們就會在營銷和銷售上下功夫。

有知名VC投資團隊曾表示：中國的保健品&保健食品行業或許已經出現了孕育出國民品牌的可能性。要走出新的國民品牌，就要中國保健品行業的3個痛點，新一批的保健品品牌們解決得怎么樣了？

第一，不僅僅是老年人，大部分新興品牌都開始把年輕人當目標群體了，產品更豐富，場景更細分，定位更細。

2019年7月創立的五個女博士，主打補充膠原蛋白肽、美白等功效型飲品。

獲得凱輝基金與險峰長青投資 Pre-A+輪融資的UNOMI由里健康，聚焦的就是年輕人群對營養品的需求，2021年4月正式登錄全網進行銷售，上線1年累計銷售額近億元。

2018年創立、用2分鐘從YC融到200萬美金的定制維生素品牌LemonBox，更是宣稱是養生白領的第一盒維生素，其核心用戶就是1到3線城市28歲左右白領人群。

今年1月，玻尿酸三大巨頭之一的華熙生物推出了國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，并將上市6款食品；今年3月，腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，這是25歲的腦白金首次推出新品牌。

這些品牌都在試圖布局年輕人的保健品市場。

第二，仍然有虛假營銷。

BuffX成立于2020年初，產品還未上線就斬獲紅杉中國、梅花創投的天使輪投資，在此后不到一年的時間里，又先后獲得由GGV紀源資本與黑蟻資本領投的兩輪融資。但這么多資本加持的品牌BuffX也曾因為廣告中有虛假內容——在產品宣傳過程中存在明示或者暗示其具有特定保健功能的情形，而被行政處罰。

虛假營銷依然存在，仍會持續損害消費者對這個行業的信任。

第三，看起來品牌都致力于研發，但營銷投入依然不低。

KOOYO成立于2019年，最新一輪融資為B輪融資，投資方為華映資本、道彤投資、東方創投、險峰K2VC。

KOOYO團隊通過研究底層通路，將專利聚焦在兩個方向，即提高有效成分吸收率和通過生物計算來篩選人體蛋白作用靶點，從而達到成分最優吸收和最高效的組合。產品基于專利配方，通過提高吸收率來系統性降低有效成分的單位價格。

以高凈值人群流行的抗老成分NMN為例, 傳統產品客單價普遍在1600元-20000元之間。而基于能大幅提高吸收率的專利配方SYNFECT，KOOYO推出定價三百元的NMN嘗鮮版，降低心理決策成本，降低消費者嘗試門檻。

而據了解，“五個女博士”的經典產品膠原蛋白肽的生產就是在頭部企業仙樂健康生產的。從某種程度上說，大多數新興保健品品牌還處于代工階段，在研發進程上可能還差得遠。

看起來，有一些新品牌還是在努力做研發，那為什么說新品牌們的營銷投入仍然不低呢？

從今年“雙11”的戰報來看，截至11月11日最后1秒，健合集團、澳大利亞第二大保健品公司Swisse斯維詩中國區業務銷售總額已達4億元。今年3月開始，“五個女博士”開始在抖音上走紅，3月份銷售額突破3000萬。這樣的銷售額是怎么來的？

先說Swisse，它是2021年 3 月才加入抖音電商的，但在此之前，Swisse就做了大量的品牌廣告投入；Swisse 選擇年輕的一線明星迪麗熱巴作為品牌推薦官，還獨家冠名了熱門綜藝《女兒們的戀愛的4》；據了解Swisse目前的抖音運營團隊和服務商團隊共有100人； Swisse 品牌自播與達人直播占比為 6:4。

618前夕，而“五個女博士”也請了品牌推薦官、明星藝人黃奕，利用短視頻內容分享她對于產品的真實體驗。此外“五個女博士”還長期和“廣東夫婦”、“張沫凡MOMO”等超級頭部達人長期合作。

請達人在抖音直播、請明星當品牌推薦官、冠名熱門綜藝節目、請KOL、KOC做傳播，這些都是成本，都是營銷投入。據一位業內人士透露，現在很多保健品品牌在抖音里并不好做，很多都是虧損狀態。

不管怎么說，這批新興保健品品牌已開始做定制化、個性化，不再是用單一產品來應對所有人的需求，不再包治百病，而是專攻細分人群、細分場景，這已經是行業的進步了。

小結

中國保健品行業是一個足夠讓人“垂涎三尺”的行業，但新品牌還真不一定能吃到這塊肉。

要知道現在市占率TOP10的那些大品牌們大多已經積累了二三十年的產品、渠道經驗，雖然一些直銷品牌或走經銷商模式的品牌們也遇到了一些渠道上的瓶頸，但一些新品牌們重點押注的抖音電商渠道也早已過了紅利期，進入了真刀實槍的品牌競爭中。

再加上，當下保健品行業因為過去的粗暴發展，依然有營銷與信任上的難題待解，而保健品的功效感知成本較高，想從可選消費轉型到剛需消費，在中國也都還有很長的路要走。

3000億保健品市場會誕生湯臣倍健、無限極這樣的新巨頭嗎?從目前看起來還比較難，正在孕育中。

本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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