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春節(jié)將至，李佳琦直播主題又豐富了起來。

最近幾周，李佳琦直播間幾乎每天都設(shè)置了不同的年貨節(jié)專場主題。與之一起加入年貨節(jié)戰(zhàn)場的，還有旗下“所有女生” “所有女生的衣櫥”直播間。

從開播時間來看，“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣櫥”三個直播間可以從中午12點一直播到晚上12點，連續(xù)12小時不停播，仿佛一個營業(yè)12小時的大型商超，滿足每時每刻的購物欲望。

建立日不落商超這條道路上，李佳琦不是第一個嘗試者，也不是淘寶直播的強項。

在隔壁的抖音、快手，主播拼直播時長早已成為一種常態(tài)，只有這樣才有機會得到更高的權(quán)重，才可能被推送到更多觀眾面前。

2022年11月12日，在雙十一返場直播的最后20分鐘，李佳琦首次向觀眾介紹了名為“所有女生”的新直播間——“為了更好地服務(wù)大家，佳琦決定通過這個直播間來拓寬我們的選品廣度，為所有女生帶來更多、更深入的一些干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡、晚上沒有時間看直播的美眉們。”

隨后，李佳琦與“所有女生”直播間進行連麥引流，并表示自己會休息停播幾天，期間將由“所有女生”繼續(xù)陪伴觀眾。

連麥結(jié)束后，原本和李佳琦一起直播的助播旺旺也出現(xiàn)在“所有女生”直播間，繼續(xù)為其拉人氣。

最終，“所有女生”當晚首場直播持續(xù)了1小時40分鐘，觀看量達到770萬，連旺旺都驚嘆“遠超預期”。

一個月后的12月11日，正值雙十二，“所有女生的衣櫥”直播間迎來正式開播場，以時尚品類為主，包括服飾、包包和配飾等時尚單品，也包括美妝、零食和生活產(chǎn)品。

首播期間，“所有女生的衣櫥”也采取了與李佳琦直播間連麥的引流形式，當時在播的一件上衣很快就出現(xiàn)了售罄情況。當晚，“所有女生的衣櫥”直播間一共上架了47個連接，觀看量達到778.9萬，與“所有女生“直播間的首播成績大體相似。

目前，“所有女生”基本保持日播頻率，一共直播35場，時長為6-7個小時，已經(jīng)積累了208.9萬粉絲。“所有女生的衣櫥”直播頻率稍低，一共直播12場，主要集中在雙十二、雙旦、年貨節(jié)這類大促節(jié)點，時長4-5個小時，已經(jīng)積累了107.8萬粉絲量。

相比而言，“所有女生”直播間更像是平替版的李佳琦直播間，品類齊全，從日用百貨到家居家電，部分商品甚至福利價格也一致。而“所有女生的衣櫥”則不僅為天貓品牌旗艦店帶貨，也接受淘寶C店（非旗艦店）的商品，風格也更加潮流多變，適合追求款式的年輕女生，與李佳琦直播間更偏向大眾化的基礎(chǔ)款、運動款有所區(qū)分。

一直以來，以“口紅一哥”名號走紅的李佳琦強項集中在“美妝”層面，他也坦言，服飾時尚并不是自己直播間等強項。

據(jù)觀察，李佳琦2022年累計直播超過200場，其中服飾為主的時尚專場占比不足10%，遠落后于美妝和零食專場。一定程度上，“所有女生的衣櫥”的出現(xiàn)，是為了彌補李佳琦直播間對于該領(lǐng)域的短缺。

對此，李佳琦曾在在預告時表示，“所有女生的衣櫥”直播間會有淘寶C店的服飾推薦給粉絲：“基于對服裝品質(zhì)的嚴格要求，李佳琦直播間只能推薦天貓旗艦店的服裝，但很多好看的衣服可能不是天貓旗艦店，我們不能幫大家做推薦。” 在美腕官網(wǎng)的招商欄，新賬號女裝（C店）也被單獨列出，由專門的工作人員負責招商。

目前來看，“李佳琦Austin”、“所有女生”、 “所有女生的衣櫥”三個直播間風格雖有所不同，但在選品上不乏共通之處，這也意味著美腕合作的品牌資源存在可調(diào)配合作的機會，但對于品牌方而言，新直播間是否值得試水仍需觀望。

某服裝品牌商jojo告訴壹娛觀察，“所有女生的衣櫥”直播間開播后，美腕商務(wù)曾多次推薦她所負責的品牌報名新直播間，并表示“坑位費可談”。

據(jù)她觀察，李佳琦這類大主播直播間帶貨服飾多以基礎(chǔ)款為主，“所有女生的衣櫥”風格更為多樣，如果她用基礎(chǔ)款去試水，不一定能取得預期的結(jié)果，自己考慮的因素也更多。

對于去年經(jīng)歷停播風波的李佳琦和美腕而言，“不能把雞蛋放進同一個籃子”的風險意識無疑得到了加強。

在李佳琦9月復播的第一場，他首先鄭重介紹了助播團隊，讓觀眾關(guān)注到這批新生力量。

“所有女生”、“所有女生的衣櫥”直播間上線后，經(jīng)常可以看到相同的主播互相串門，其中部分主播不僅負責新直播間，也依然會在晚間李佳琦直播時按時出現(xiàn)、擔任助播或模特。

1月8日，抖音賬號“所有女生”更新了一條助播阿成穿梭于李佳琦和“所有女生的衣櫥”兩個直播間的場景，李佳琦直接調(diào)侃阿成以后可以不用回來了。對于這種有意思的“內(nèi)訌”戲碼，有粉絲在評論區(qū)表示“李老頭真的太可愛了，就喜歡看他生氣吃醋的樣子”。

不難看出，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個矩陣直播間都是以李佳琦直播間為核心進行運轉(zhuǎn)，助播團隊們通過和李佳琦互動，建立日益豐滿的人物形象，讓觀眾逐漸留下深刻的印象。

但這類矩陣直播間普遍面臨的問題就是出道即巔峰，由李佳琦直播間引導的流量具有保質(zhì)期。

截至目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間最高觀看量都是首播場的超700萬數(shù)據(jù)，此后觀看量都有所回落。相比之下，李佳琦直播間仍然保持著1000萬+都觀看數(shù)據(jù)，一定程度上證明新直播間對其的分流效果并不明顯。之前李佳琦缺席，由其他助播代班的直播觀看量會有所下降，觀眾對于非李佳琦或許沒有多少情分。

由此可見，這座12小時商超直播間仍然對于李佳琦有著較高的依賴度，這也將影響品牌的投放策略。

上述的服裝品牌商jojo表示，目前團隊內(nèi)部仍然以投放李佳琦直播間為重點，“關(guān)鍵在于穩(wěn)定，也更好出成績，所有女生矩陣號粉絲跟李佳琦直播間存在重合，像618雙十一這種全年大促，我們會選擇優(yōu)先李佳琦直播間，但如果是日常活動期間，可能會考慮新直播間”。

當直播電商邁過高速增長期，逼近天花板，各個平臺也越來越卷之際，誰都在努力抓住圍繞大主播身邊，可能溢出的流量。

在這一點上，平臺、主播、MCN都希望直播間能夠做到日不落，不管是12小時連軸轉(zhuǎn)的商超，還是不同助播交替上場的馬拉松式直播，都是為了將消費者長久地留在自己視野之內(nèi)，讓消費者隨時進入直播間都會產(chǎn)生下單購買的欲望。

相比而言，大主播的“孤軍奮戰(zhàn)”模式顯然已經(jīng)不再適用，去中心化、矩陣化已經(jīng)成為直播電商的新關(guān)鍵詞。

據(jù)Tech星球報道，2023年交個朋友將在幕后做更多的事情，比如繼續(xù)圍繞主號加多個垂類賬號的矩陣模式發(fā)展，把各個矩陣號的層級都再往上升級。隨著發(fā)展，不排除在淘寶上也開設(shè)1+N的矩陣賬號，并且會繼續(xù)考慮在別的平臺再去開設(shè)直播業(yè)務(wù)。

除此之外，李佳琦團隊也嘗試在出淘路上進行探索。

去年3月，李佳琦同名公眾號宣布推出 “所有女生會員服務(wù)中心”， 粉絲可在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的好物。根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會員服務(wù)中心的售賣產(chǎn)品均來自京東好物街。

去年12月， “所有女生的會員中心”再次推出了回血功能。可以將李佳琦直播間和所有女生直播間的訂單數(shù)據(jù)上傳到小程序，換取會員積分，然后用積分兌換商品。

對此，美腕相關(guān)負責人曾向媒體表示，關(guān)于“所有女生”這個小程序，主要還是便利消費者的一個純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個功能，沒有其他的商業(yè)計劃。

隨著互聯(lián)互通這項“拆墻”事業(yè)的逐步推進，對于大主播而言或許也提供了另一種可能性。

然而這一切變化的根源，都是整個直播電商形式的變化。

 

本文轉(zhuǎn)載自壹娛觀察（ID：yiyuguancha），已獲授權(quán)，版權(quán)歸壹娛觀察所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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