火“燒”得太旺時(shí)，最需要“冷靜”。
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得益于疫情的催化，下游市場(chǎng)特別是C端呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)力，C端發(fā)力的同時(shí)，帶動(dòng)了資本市場(chǎng)的發(fā)展。
由于能打通上游種養(yǎng)農(nóng)戶和大戶，還能與現(xiàn)代化的工廠結(jié)合，既可以2B，也可以打造屬于自己的2C品牌，預(yù)制菜成為了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈最好的模式。
上游原材料供應(yīng)如農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、調(diào)味品等企業(yè)，都在持續(xù)加碼預(yù)制菜；中游的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)如預(yù)制菜上市第一股味知香是以“區(qū)域”為開(kāi)發(fā)單位，盤踞華東地區(qū)，主打江浙菜，實(shí)現(xiàn)食材供應(yīng)規(guī)模化，先做深，再做廣；下游的餐飲企業(yè)、渠道玩家，例如盒馬基于自己的品牌、渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成立預(yù)制菜品牌或部門。
與此同時(shí)，2022年3月—11月期間，以廣東省為先河，山東省、河南省、福建省、云南省等各省市紛紛出臺(tái)關(guān)于加快推進(jìn)全省預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的措施及實(shí)施意見(jiàn)。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)受重視程度可見(jiàn)一斑。
“2022年，無(wú)論是上中下游，還是資本端、政府端，都對(duì)預(yù)制菜傾注了極大的熱情和關(guān)注。過(guò)去一年，預(yù)制菜賽道的關(guān)鍵就是一個(gè)字：火。”和智投資創(chuàng)始合伙人陳智鵬告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
陳智鵬曾任溫氏投資主要籌建人、新希望基金合伙人。投資代表案例有：光明乳業(yè)、千禾味業(yè)、錢大媽、壹號(hào)食品、樂(lè)禾食品等明星項(xiàng)目。
近日，藍(lán)鯊消費(fèi)對(duì)陳智鵬進(jìn)行了一場(chǎng)專訪，針對(duì)2022年爆火的預(yù)制菜賽道進(jìn)行了一次復(fù)盤和展望。
預(yù)制菜賽道為何如此“火熱”？
2022年以來(lái)，除了專注預(yù)制菜的企業(yè)，還有上游農(nóng)副產(chǎn)品原料企業(yè)、速凍企業(yè)、生鮮電商、連鎖餐企加碼押注。為何各色公司都對(duì)預(yù)制菜投入如此的熱情？
一、下游需求端&上游產(chǎn)業(yè)端
當(dāng)下，追求健康及生活儀式感的年輕消費(fèi)群體，對(duì)“柴米油鹽”展現(xiàn)出了極大興趣。但隨著生活節(jié)奏的加快及996/007的工作模式，為自己做一頓家常便飯變得越發(fā)奢侈起來(lái)。
同時(shí)，隨著越來(lái)越多的女性從家庭走向職場(chǎng)，使得其在家庭的烹飪時(shí)間總體縮短，而在外就餐與點(diǎn)叫外賣，又存在衛(wèi)生狀況與食品安全方面的隱憂。
疫情沖擊讓預(yù)制菜站上風(fēng)口，飲食習(xí)慣的改變讓更多人意識(shí)到預(yù)制菜與料理包的區(qū)別。這些因素都助推了下游對(duì)預(yù)制菜強(qiáng)有力的需求，讓預(yù)制菜迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
由于預(yù)制菜的上游是農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論種植還是養(yǎng)殖，不方便保存、附加值不高等問(wèn)題長(zhǎng)期存在，預(yù)制菜有效解決了美味與效率的沖突。而供給端，國(guó)內(nèi)上游農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品生產(chǎn)效率較高，已具備規(guī)模化產(chǎn)能，伴隨著旺盛的需求，上游產(chǎn)業(yè)也想要“分一杯羹”。
二、資本端
供需雙向刺激下，資本對(duì)于預(yù)制菜方向非常看好。
隨著預(yù)制菜的滲透率提升，自2021年，資本開(kāi)始涌入搶食這一潛在的“萬(wàn)億級(jí)”賽道。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲行業(yè)PE/VC共發(fā)生投資事件近300起，其中預(yù)制菜賽道投融資事件共23起，融資金額約為56億元。
2022年以來(lái)，共有超11家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)獲得融資，其中最大一筆融資超10億元，百度風(fēng)投、中金、華興等均加碼押注。
上市企業(yè)之外，一線創(chuàng)投機(jī)構(gòu)始終在密集地調(diào)研和投資預(yù)制菜項(xiàng)目。
從資本角度來(lái)看，二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)極快。如預(yù)制菜第一股味知香剛上市時(shí)，就達(dá)到了100多倍的市盈率。如2022年初登錄創(chuàng)業(yè)板的益客食品，首日開(kāi)盤暴漲222.81%，市值一度超過(guò)160億元。不止益客食品，開(kāi)年后國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、福成股份、得利斯、獐子島、味知香、千味央廚等預(yù)制菜概念股都掀起了一波漲停潮。
再如一些過(guò)去只將預(yù)制菜作為“部分業(yè)務(wù)”的上市公司，在成為預(yù)制菜概念股后，身價(jià)也翻了數(shù)倍。二級(jí)市場(chǎng)快速反應(yīng)的同時(shí)，帶動(dòng)了一級(jí)市場(chǎng)的投資。
三、政府端
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)成為趨勢(shì)或風(fēng)口的時(shí)，本就能夠“吸引”政府的介入。
從政府角度來(lái)講，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)基金的設(shè)立，就是希望能夠用基金帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，支持當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，完成更多龍頭企業(yè)的培育及引進(jìn)。
此外，地方政府的招商引資壓力一年勝似一年，為了引進(jìn)明星公司，不惜豪擲千金做“嫁妝”。最典型的莫過(guò)于合肥市政府，70億下注蔚來(lái)，獲利數(shù)百倍，一時(shí)間名聲大躁，在新能源產(chǎn)業(yè)鏈的招商引資布局中奪得先機(jī)。
由此可見(jiàn)，國(guó)資基金已成為資本市場(chǎng)中的有錢、有動(dòng)力、愿意投消費(fèi)品牌獨(dú)角獸的特殊力量。如果政府能夠大力扶持預(yù)制菜加盟企業(yè)，無(wú)疑在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與稅收方面均有助益。
另一方面，預(yù)制菜作為農(nóng)業(yè)&食品業(yè)的“升級(jí)版”，就是將過(guò)去的一些原材料或粗加工產(chǎn)品變?yōu)橄鄬?duì)深加工的產(chǎn)品形態(tài)，且在冷鏈的儲(chǔ)存保鮮和運(yùn)輸方面得到了很大的提升和擴(kuò)展。現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)打破了原有的運(yùn)輸半徑，將可擴(kuò)展空間從小范圍擴(kuò)展到了全國(guó)。
“農(nóng)業(yè)或食品的工業(yè)化本就是一個(gè)大趨勢(shì)，因?yàn)楣I(yè)化本就是提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和食品效率的根本方向。預(yù)制菜也是因?yàn)榉限r(nóng)業(yè)食品工業(yè)化的大方向而存在，只是當(dāng)下它在這樣的時(shí)間以這樣的形態(tài)出現(xiàn)。”陳智鵬對(duì)藍(lán)鯊消費(fèi)表示。
什么樣的預(yù)制菜企業(yè)能夠賺錢？
在預(yù)制菜大火的情況下，每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，如何賺錢是每一家企業(yè)和每一個(gè)投資人都要考慮的問(wèn)題。其實(shí)每一類型的企業(yè)在預(yù)制菜賽道中都有賺錢的機(jī)會(huì)。行業(yè)很熱，關(guān)鍵在于找到適合自己的戰(zhàn)略。
整體而言，預(yù)制菜行業(yè)各個(gè)公司大多數(shù)仍處于成長(zhǎng)期，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模有較大的發(fā)展空間，部分成熟品類增速較為緩慢，養(yǎng)殖屠宰企業(yè)短期實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收端的高增長(zhǎng)，但盈利能力處于較低水平。
陳智鵬告訴藍(lán)鯊消費(fèi)：“2022年預(yù)制菜的‘火’主要體現(xiàn)在C端市場(chǎng)。單從C端的角度來(lái)看，由于其尚屬一個(gè)較新的業(yè)態(tài)，所以和年輕人的接觸度相對(duì)較高。所以，一些在下游有自己的品牌和渠道，且能夠通過(guò)線上社區(qū)團(tuán)購(gòu)、抖音快手、線下山姆盒馬等新銷售渠道，線上＋線下同時(shí)發(fā)力，廣泛接觸年輕消費(fèi)者的新興品牌，能夠抓住預(yù)制菜賽道的第一波機(jī)會(huì)。”
此外，對(duì)于中游以加工為主（如安井、千味央廚）、過(guò)去從事冷凍食品生意的老牌企業(yè)，上游有極大原材料成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、溫氏食品、新希望等巨頭，轉(zhuǎn)到預(yù)制菜賽道也會(huì)相對(duì)順利。
陳智鵬還表示：“一個(gè)企業(yè)能否賺到錢，既有企業(yè)本身的問(wèn)題，也有模式的問(wèn)題。”
2022年動(dòng)靜最大的預(yù)制菜事件莫過(guò)于趣店羅敏的出場(chǎng)。從高調(diào)入場(chǎng)到匆忙收縮，號(hào)稱要在預(yù)制菜上大干三年的趣店，連三個(gè)月的“試用期”都沒(méi)有挺過(guò)。那個(gè)被羅敏宣稱“未來(lái)三年要支持十萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門店”的項(xiàng)目，“整段垮掉”。
羅敏的打法，似乎還停留在過(guò)去‘用資本換流量，用流量換市值’的階段，并沒(méi)有把心思花在產(chǎn)品的打磨和供應(yīng)鏈、渠道等基本功的打磨上。2022年同樣大火的東方甄選就完全相反，俞敏洪老師團(tuán)隊(duì)真正花功夫在各方面的打磨上，并非只是蹭一個(gè)直播的熱度，投機(jī)取巧。
“我認(rèn)為，做食品農(nóng)業(yè)，還是要沉下心來(lái)把基礎(chǔ)打好，它與傳互聯(lián)網(wǎng)模式的燒錢賣流量不同，食品是消費(fèi)者要吃到肚子里的東西，性價(jià)比、安全性等都要錙銖必較。所以，能否賺錢不單單是模式的問(wèn)題，還要回到企業(yè)本身甚至企業(yè)家本身。”陳智鵬表示。
B端與C端的雙重革命
一、B端市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展
20世紀(jì)90年代，隨著肯德基、麥當(dāng)勞等品牌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)凈菜加工配送工廠。2000年前后，中國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)了預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)對(duì)肉禽和水產(chǎn)等原材料的進(jìn)一步加工，精簡(jiǎn)了烹飪環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，速凍食品行業(yè)開(kāi)始嶄露頭腳，成為新興的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。到2002年，速凍產(chǎn)品的銷售額已高達(dá)401億元。
“當(dāng)前，預(yù)制菜在B端市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)上已經(jīng)非常明確，且在不斷加強(qiáng)的過(guò)程中。一方面，隨著中國(guó)連鎖化率的提高，預(yù)制菜的占比也會(huì)越來(lái)越高。如果只是開(kāi)個(gè)夫妻老婆店，對(duì)中央廚房的需求并不強(qiáng)烈，但如果連鎖店開(kāi)到十家以上，就必須要考慮合作或自建中央廚房了。”陳智鵬說(shuō)。
此外，在如早點(diǎn)攤等小B渠道，受排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等因素的影響，若能推出與現(xiàn)制口味無(wú)二的預(yù)制食品，無(wú)疑也存在巨大的市場(chǎng)
可見(jiàn)，在B端餐飲市場(chǎng)，預(yù)制菜已經(jīng)在隱秘的幫助部分餐企降本增效，提升盈利能力，同時(shí)隨著餐飲門店外賣滲透率提高以及團(tuán)餐盛行，預(yù)制菜的需求也被持續(xù)拉升。
二、C端市場(chǎng)需求巨大
預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模和空間是相比較而言的。相較于沒(méi)有大火之前，從過(guò)去的一年到未來(lái)的十年，預(yù)制菜的規(guī)模一定會(huì)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。
過(guò)去100年間，整個(gè)烹飪形態(tài)沒(méi)有發(fā)生大的改變，做飯仍然是個(gè)麻煩的過(guò)程。今天撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)的，是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜品類形成新的認(rèn)知，并愿意為之買單。購(gòu)買預(yù)制菜，根本上是為了解決做飯難題。
雖然預(yù)制菜在整體“家庭用餐”場(chǎng)景中只占有部分比例，但由于家庭消費(fèi)、宅家用餐需求的基數(shù)龐大，規(guī)模可達(dá)萬(wàn)億級(jí)，所以即便只占據(jù)10%的市場(chǎng)空間，規(guī)模依然不容小覷。
對(duì)于不少消費(fèi)者而言，預(yù)制菜的出現(xiàn)解決了他們的一些潛在需求。各式各樣的預(yù)制菜滿足了消費(fèi)者的多樣化用餐需求。
此前，家庭廚房的出品往往是一些我們常見(jiàn)的家常菜，消費(fèi)者要吃到一些硬菜、特色菜只能去餐館、酒樓。
如今，在各大到家的買菜平臺(tái)上，不乏有香辣牛蛙、佛跳墻、隆江豬肘、鹽焗手撕雞、鹵肥腸等特色的預(yù)制菜，最大限度地保留了菜品的風(fēng)味和新鮮度，消費(fèi)者在家也可享受各式菜肴的美味。
進(jìn)一步助推預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的，是冷鏈技術(shù)的進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5699億元，同比增長(zhǎng)17.5%。速凍技術(shù)與冷鏈物流充分保證了預(yù)制菜的新鮮度，降低預(yù)制菜成本且擴(kuò)大銷售半徑，從技術(shù)層面助推市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。
“液氮鎖鮮技術(shù)在很多預(yù)制菜食品加工企業(yè)中被充分應(yīng)用，如果一家企業(yè)本就有較好的基礎(chǔ)，再能與新興技術(shù)相結(jié)合，成功率會(huì)大大提高。技術(shù)進(jìn)步一定是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大的非常核心的因素。”陳智鵬表示。
不僅一二線城市，對(duì)于低線城市來(lái)說(shuō)，雖然時(shí)間的緊迫性相對(duì)較弱，但是少有年輕人愿意花費(fèi)動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間去完成一道‘大菜’的制作。同時(shí)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于一二線城市的“新鮮玩意兒”有著天然的探索欲望，所以預(yù)制菜在下沉市場(chǎng)同樣有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2023年預(yù)制菜還會(huì)火爆嗎？
2022年，預(yù)制菜的爆火很大程度上是一種無(wú)法復(fù)制的餐飲現(xiàn)象。疫情期間，很多消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)制菜更像是“無(wú)奈之舉”，是消費(fèi)者在特殊時(shí)期對(duì)飲食方式的妥協(xié)，一旦有機(jī)會(huì)在餐廳吃飯，預(yù)制菜就可能失去市場(chǎng)、銷量回落。2023年預(yù)制菜究竟還會(huì)大火嗎？
“預(yù)制菜在未來(lái)十年依舊會(huì)保持較高增長(zhǎng)，因?yàn)樗讶怀蔀榱艘环N趨勢(shì)，它的滲透率與占有率都會(huì)不斷得到提升。但是，和股市的漲久必跌，跌久必漲相同，當(dāng)一個(gè)賽道太火的時(shí)候，反而是最需要‘冷靜’的時(shí)候。因?yàn)檫@時(shí)進(jìn)來(lái)的人太多了，要充分評(píng)估好自身的優(yōu)勢(shì)和切入的方向。火在剛剛燒起來(lái)時(shí)入場(chǎng)問(wèn)題不大，但是當(dāng)火越燒越旺時(shí)，就要格外小心。”陳智鵬告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
和所有企業(yè)的發(fā)展相同，賽道中某項(xiàng)能力非常突出的“單項(xiàng)冠軍”們，在一個(gè)行業(yè)尚處于從0-1的爆發(fā)期時(shí)，有很大的機(jī)會(huì)能夠“跑出來(lái)”，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到10—100時(shí)，單項(xiàng)能力的突出就不再足夠支撐企業(yè)的發(fā)展，除了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的能力、投融資能力、與政府等各方打交道的能力都需要在發(fā)展過(guò)程中不斷加強(qiáng)。
預(yù)制菜賽道更是如此。當(dāng)前，預(yù)制菜的口味標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題一直無(wú)法解決。雖然其省時(shí)、方便，但依舊存在二次加工后口感還無(wú)法滿足預(yù)期的問(wèn)題 這也導(dǎo)致了預(yù)制菜復(fù)購(gòu)率的不穩(wěn)定性。
從消費(fèi)端來(lái)看，食安問(wèn)題、營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一問(wèn)題、冷鏈運(yùn)輸問(wèn)題都需要預(yù)制菜企業(yè)加大研究力度，解決核心問(wèn)題，才能適應(yīng)消費(fèi)需要。
總的來(lái)看，在后疫情時(shí)代，預(yù)制菜在市場(chǎng)的發(fā)展，需要參與企業(yè)有更大的耐心，等待市場(chǎng)、產(chǎn)品的逐漸規(guī)范，以及更適合消費(fèi)者的解決方案的出現(xiàn)。
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