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日前，唐彬森發布元氣森林內部全員信。信中指出，元氣森林去年的業務和產品取得了階段性成果，2021年1-11月，元氣森林在國內水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元氣森林排名上升到第12名。新一年，“保生存，謀發展”是全年工作主題。
更早一些時候，唐彬森在一場經銷商會議中“認錯”，明確表示“我們只講產品，這是錯誤的”。他指出，元氣森林在線下，還有進步空間。
此外，近日，元氣森林纖茶新品“十全茶”正式亮相，“森林的水”、“超碳酸系列”等新品也接二連三的準備問世。
顯然，從唐彬森的近兩次出現，以及元氣森林的種種開年動作來看，2023年，包括產品、渠道以及自身發展等等在內，這個飲料新貴，2023年想贏在起跑線上。
產品加速：“無糖茶”、“冰紅茶”、“碳酸飲料”與“森林的水”
只不過，與自身相比較，單從產品研發和推新速度角度而言，元氣森林算不上“加速”，畢竟這是元氣森林最為拿手的看家本領。這里的“產品加速”，更多指的是其直面巨頭的“加速”。
看圖說話，以下是元氣森林近半年多來關于產品出新與升級的一些大動作，尤其是右側的一些具體新品動作。
上周，元氣森林纖茶召開媒體共同會暨新品發布會，發布會現場，纖茶新品“十全茶”也正式亮相。
據十全茶負責人Rita介紹，十全茶的靈感來源于中國古代的“十全飲”。其以人參為主要食材，同時添加枸杞、桑椹、九制黃精等十種食材，在保持纖茶“藥食同源”的系列產品特色下，也結合了當下消費者的口味，調配出適口的味道，以滿足年輕人消費者追求養生、健康、滋補的需求。
雖然目前在元氣森林的規劃中，“十全茶”還是一個概念產品，但據悉唐彬森本人對“十全茶”頗為上心，且對最終成果較為滿意。
按照元氣森林的節奏，相信其不久便能在2023年的飲品市場中亮相。
另外，在瓶裝茶賽道，除了纖茶，元氣森林還有一個燃茶系列。而對于燃茶的上新，則是“全面整改”。
12月初，元氣森林宣布旗下燃茶系列進行升級，做一瓶堂堂正正的無糖茶——棄用代糖赤蘚糖醇。
本次升級，燃茶去掉全線產品的代糖，轉變為不帶甜味的無糖茶。同時，燃茶啟用了更突出茶風味的新包裝，弱化舊包裝上標志性的品牌標識“燃”字。
也就是說，燃茶最初是通過代糖在產品中保留一定甜味，在前期實現對消費的“無糖茶”教育，而當消費者對于無糖茶具備深刻認知后，以及關于代糖的爭議開始出現，元氣森林選擇在新一年扔掉代糖，做一瓶堂堂正正的無糖茶。
8月，農夫山泉披露2022年上半年業績。公告指出，主營業務包裝水和茶飲料分別營收93.4億和33億，分別增長4.8%和51.6%。
實際上，2022年上半年，不論是包裝水還是茶飲料整體市場都增長乏力。包裝水市場整體10.5%下滑，即飲茶（不含奶）市場增速僅為0.8%。
在農夫山泉逆勢增長之下，更值得關注的是，從AC尼爾森數據分析來看，農夫山泉旗下東方樹葉過去十二個月的增長水平遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%，超過行業85倍。
在東方樹葉的推動下，無糖茶市場成為上半年唯一正增長的即飲茶細分市場，其中東方樹葉貢獻了近7成的增量。
2021年，上市十年的東方樹葉首次推出兩款新品：青柑普洱與玄米茶。
顯然，當無糖茶鼻祖再次回到消費者視野且開始發力后，元氣森林不得不讓自己的無糖茶加速，讓自己旗下的茶飲加速。
實際上，元氣森林對于“水”的想法是蓄謀已久。唐彬森在被媒體問及是不是“還有像氣泡水一樣大的品類”時，其回答礦泉水是其中之一。
早在2020年9月，元氣森林就啟動了瓶裝水項目；2021年7月，有礦上線電商渠道，同年年末，進入線下渠道。
今年3月，有礦迎來產品升級：推出了"鉆石瓶"的新包裝，發布了漢字"石"為原型的品牌符號。
據元氣森林有礦團隊介紹，有礦產品在國標基礎上，加入世界衛生組織WHO《飲用水水質準則》中的軟水標準（總硬度≤100），保證有礦礦泉水入口柔軟，甘甜絲滑。“軟礦泉水”這一定義也順勢出現。
進入2023年后，1月初，元氣森林獲得了一項新的外觀專利權授予，瓶貼專利顯示，這是一款白桃味的弱堿性天然水飲品，名為“森林的水”。目前該產品依舊是并未大規模上市，但已有部分經銷商拿到樣品。
從上圖中的弱堿性天然水飲品”+“森林白桃味”字樣我們可以看出，此款概念產品主打弱堿性，突出了水源地，同時擁有水果風味。同時，森林的水水源地是肇慶。
有意思的是，水源地肇慶有著“世界長壽之鄉”美譽，它同樣是農夫山泉、鼎湖山泉等品牌的水源地。此外，森林的水550ml，定價在3-4元，而價格定位在3元左右的瓶裝水領域，一直都是華潤怡寶、農夫山泉、康師傅、娃哈哈等傳統瓶裝水企業的強項。
而此次森林的水，在弱堿水的基礎上加上了差異化的水果風味，或許是在巨頭林立的瓶裝水賽道，為自己尋求的一個差異化特點。
3.其他“超級品類”
最后，除了“茶”與“水”，元氣森林同樣沒有放過“冰紅茶”與“碳酸飲料”這兩大同樣備受用戶認可的品類。
2022年6月，元氣森林上線冰茶，兩種口味：減糖版與0糖版。“冰茶”或者這款用錫蘭紅茶+檸檬汁做出“冰紅茶”無疑是一個歷史悠久的“超級單品”品類，至于冰茶是在直面哪位巨頭，也就不言而喻。
最后是“碳酸飲料”，從2022年9月那款可樂味氣泡水開始，2023年元氣森林同樣再次對碳酸飲料動手。
1月初，元氣森林再次啟動新品牌、新視覺，悄然推出超碳酸系列新品——冰感碳酸飲料極上™冰檸味。
從上述種種動作來看，關于產品研發和推新這個看家本領，元氣森林一點兒也沒放下。同時，無論是茶還是水，乃至對“糖”開始進行一定妥協的“冰紅茶”和“碳酸飲料”，元氣森林無疑在加快直面巨頭的腳步。
在2023年開年的一場經銷商會議中，唐彬森對元氣森林今年的定調是“浪子回頭”，即從頭開始補上渠道建設的基本功，而不能“只顧做好產品”。
在唐彬森看來，線下渠道建設這項工作關乎生死存亡，“搞不好的話元氣森林就掛掉了”。
據悉，元氣森林列出的渠道挑戰包括“竄貨管控需加強”、“舊貨擠占基礎市場費用”、“終端執行待提升”、“客戶運營待加強”等。此外，元氣森林還對標“硬通貨”汽水巨頭，表示自身在鋪貨SKU數、物料使用率等方面與“友商”存在很大差距。
同樣，在唐彬森發的內部信中，也再一次提到了對銷售的重視。在“新一年的生存與發展”中，唐彬森寫到：
“第二，在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關注度。這里的意思不是所有人跑去做銷售，或者對銷售指手畫腳。而是我們所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔銷售相關的績效。比如人力與財務BP人員重點提供給銷售，供應鏈部門把銷售預測作為主要工作內容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業務的情況下，提供專業支持、團隊支持，并解決各區域銷售和總部溝通的問題。”
事實上，對于飲品，尤其是瓶裝即飲來說，線下渠道本身就是重中之重，只不過，這個互聯網飲料品牌在最初那幾年因為自身發展原因，和大部分新消費品牌一樣，不得不將重點放在線上電商。
但如果說前兩年元氣森林與巨頭們的線下之爭還相對處于下風，那么2023年，元氣森林則有實力與巨頭們短兵相接。
這一方面取決于元氣森林近兩年要補齊線下短板的決心，另一方面，決心之下，也得益于其對于供應鏈的不斷加注。
比如，自前兩年在生產、供應鏈層面被巨頭“卡脖子”之后，元氣森林就開始加速自建工廠，提升產能，將主動權掌握在自己手中。
基于公開資料統計，截止目前，元氣森林已經擁有6家自建工廠。按照從晚到早的順序，落地選址分別是2022年2月的江蘇太倉，2021年6月的四川都江堰，2021年5月的湖北咸寧，2021年4月的廣州肇慶、天津西青，以及2020年7月的安徽滁州。
從分布來看，這6大工廠大致對應華東、華南、華北、華中、西南地區等大城市集群，元氣森林“超級城市群+自建工廠”的全國戰略布局早已初步成形。
正如唐彬森在內部信中所說的：“當然，這里涉及到一個關鍵點就是：如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，我們不會這么快有自己的工廠布局。”
同時，據部分參與1月初經銷商會議的經銷商表示：“（元氣森林）今年說要額外投1億來做消費者活動、拉動銷，還有增加（渠道）返利和人員費用補貼。”
從押注重資產，拿回生產控制權，到一步一步發力線下，逐步建立更加完善與成熟的分銷體系，對于元氣森林來說，這種“加速”，不僅是基于品牌自身發展的需要，也更加意味著，元氣森林在線下依舊有廣闊的增長空間。
某種程度上，在線上起家，爆品出圈這條發展邏輯下，大部分新消費品牌都是“偏科生”，元氣森林同樣逃不過。但隨著元氣森林的成長，其現在顯然不愿再做偏科生。
就產品角度而言，除了第一部分提及的一些新品動作外，元氣森林的飲料版圖實際上早已經覆蓋到各種品類。
比如，除了元氣森林氣泡水、纖茶、燃茶、外星人電解質水等之外，在元氣森林天貓官方旗艦店上，還有乳茶、最喜杏皮茶、滿分果汁氣泡飲、外星人維C飲品、啊打！烏龍檸檬茶、大魔王即飲濃咖啡、瘋狂蔬出等等產品。
在那場纖茶媒體溝通會上，元氣森林透露纖茶業績連續兩年實現300%增長，去年9月中旬，纖茶前8個月業績過億，同比增長10倍。部分媒體將這比喻為“元氣森林第三增長曲線已成行”。
唐彬森也在內部信中給了纖茶團隊期待：“2023年你們能否成為公司的第三增長引擎？我們拭目以待。”
至于第二增長曲線是什么？除了燃茶，不久前隨著黃桃罐頭一起爆火的外星人電解質水無疑可以撐起起部分第二增長曲線，
在去年年底爆火的陣子，據元氣森林統計，外星人電解質水在電商平臺的單周銷量環比提升1327%，一度出現斷貨。到家平臺單周銷量環比提升1000%。12月7日—8日，到家平臺的外星人電解質水銷售額暴漲2000%。
甚至在二級市場，電解質水需要“配貨”或者被“捆綁銷售”，與抗原、黃桃罐頭組成“陽康大禮包”，在朋友圈高價售賣。
最后，作為一個擁有互聯網基因的傳統品類品牌，就組織架構方面，元氣森林也在2022年底再次進行了調整。
近期，多位元氣森林人士向21世紀經濟報道記者確認，該公司于2022年末發起一項組織架構調整，拆分了CNY、NB等多個巨型產品事業部，轉為相對扁平化的具體產品事業部制，相關產品線直接對接市場、生產等部門。一些元氣森林內部人士也稱由于事業部區隔，之前在項目運作上，確實存在一定內耗。顯然，此次改革核心便是，減少中間層級與內耗。
在新消費Daily看來，“保生存，謀發展”這一元氣森林2023全年工作主題下，“謀發展”顯然是其更看重的那個。
有趣的是，上周，筆者在北京地鐵1號線內看到幾個學生模樣的年輕人，其中一人手中的礦泉水就是元氣森林旗下的有礦。
我們常說，新消費品牌是要抓住年輕消費者，而經過幾年成長后，元氣森林也不再是那個稚氣未脫的氣泡水品牌。某種程度上，其也已經在消費者心中建立了屬于自己的品牌認知，“元氣森林”開始慢慢成為年輕消費者潛意識里的第一選擇。
從自身的各方面“加速”，到消費者對于元氣森林的認知，2023飲品市場起跑，這個具備互聯網光環的飲品獨角獸，顯然想贏在起跑線上。
《獨家丨元氣森林架構調整：拆分巨型產品事業部》 21世紀經濟報道
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