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每年春節(jié)紅包都是互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地，春晚互動搶紅包也已經(jīng)成為許多家庭過年的必備流程之一。

但長達8年的互聯(lián)網(wǎng)大廠紅包大戰(zhàn)疲態(tài)逐漸顯現(xiàn)。

今年互聯(lián)網(wǎng)大廠不再接手春晚紅包，五糧液成為春晚獨家互動合作伙伴；除此之外，快手、抖音、百度等大廠的春節(jié)紅包數(shù)額不斷縮減，電商平臺淘寶、京東、拼多多則把更多的精力放在年貨上。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減弱以及降本增效的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)大廠對春節(jié)的“迷戀”正在回歸理性。

低調(diào)的紅包大戰(zhàn)

此前關(guān)于誰會接手春晚的話題，伴隨著春晚的落幕也有了答案。

事實上，在春晚開始之前，央視頻也在其官方賬號宣布，五糧液將以2023總臺春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份亮相，攜手央視送出總價值上億元的“和美好禮”。

要知道，此前春晚紅包已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)大廠連續(xù)承包8年，而在這一消息尚未敲定前，大多數(shù)人對于“誰會接手春晚”的猜測仍是圍繞互聯(lián)網(wǎng)大廠。其中呼聲最高的是尚未與春晚合作的拼多多、美團以及被騰訊視為“全場希望”的視頻號。

今年五糧液的出現(xiàn)，顯然在不少人的意料之外。

不再執(zhí)著于“春晚獨家合作”的互聯(lián)網(wǎng)大廠，今年的春節(jié)紅包戰(zhàn)勢也略顯疲態(tài)。

快手成為今年最大手筆的玩家，上線“上快手分20億”紅包活動，并推出了兔兔大合成、供財神、推金幣等多種玩法，活動時間為1月10日至1月31日。

即便如此，相比去年22億的紅包金額，今年的20億也有所縮水。

支付寶在1月10日正式開啟了一年一度的集五福活動，一直持續(xù)至1月21日22:00截止。和往年一樣，今年的紅包金額仍是5億。

今年抖音明確涉及瓜分紅包的活動，包括集24節(jié)氣分2億、搜索“溫暖中國年”找紅包分4億元，以及放煙花活動瓜分1億元，發(fā)放的現(xiàn)金紅包總額為7億元，但去年這一金額還是20億，對比之下縮水不少。

和去年相比今年百度的紅包金額也大幅縮小，從去年的22億降至今年的8億。

去年央視春晚的贊助商京東在投入15億后，今年也低調(diào)起來，其上線“全民炸年獸，分10億壓歲錢”的紅包活動，并未進行大肆宣傳。主打年輕用戶的小紅書也更新了大量春節(jié)宣傳海報，推出拆福袋、解鎖虛擬形象、市集云拜年和好友助力贏紅包等活動，但卻并未提及發(fā)放的紅包金額。

據(jù)統(tǒng)計，今年紅包的獎池大約在50億左右，這一數(shù)字在最高峰的2021年達到了122億，其中微視5億、支付寶5億、抖音20億、快手21億、百度22億、拼多多28億。在2022年，即便有所降低還是80億元：京東15億、快手22億、百度22億、支付寶5億、抖音20億。

除了各家的紅包金額明顯縮水外，參與的企業(yè)數(shù)也在減少。曾豪擲28億的拼多多今年則直接退出紅包大戰(zhàn)，以平臺補貼、領(lǐng)券打折等方式進行春節(jié)促銷。阿里旗下的淘寶、天貓今年也以“春節(jié)不打烊”為主進行宣傳。

春節(jié)紅包魔力消散？

從2015年，微信與央視春晚合作，投入5億推出“搖一搖”紅包互動項目，自此便拉開了互聯(lián)網(wǎng)大廠長達8年的紅包大戰(zhàn)序幕。

那年，在除夕當日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，搖一搖搶紅包活動互動次數(shù)超110億，新增用戶超過2000萬。見識到春晚的力量后，在接下來的三年央視春晚的紅包互動權(quán)都被阿里承包。

此前有傳言稱，為了拿下央視春晚紅包合作，支付寶的投入是微信的5倍多。2018年為了拉新獲客，淘寶也投入了10億元，在活動期間用戶每天打開手機淘寶就能獲得3個待開紅包，分享活動鏈接、邀請和被邀請注冊都能抽取紅包。

隨著支付寶集五福等紅包活動熱度上升，阿里也逐漸將重心轉(zhuǎn)移到站內(nèi)。接下來百度、快手、抖音、京東等先后拿下央視春晚的互動權(quán)。

在巨額投入下，春晚同樣給合作的大廠們帶去高回報，比如2020年快手在春晚發(fā)紅包成功將當月MAU推高近30%，百度APP借助春晚DAU（日活躍用戶數(shù)量）從1.6億沖到了3億；去年合作的京東，在除夕夜當天沖上iOS端下載榜總榜榜首，此前其排名一直徘徊在10名開外。

借助春晚平臺雖然能在短時間內(nèi)實現(xiàn)大量引流，但同時也發(fā)現(xiàn)面對蜂擁而至的巨大流量，如何留存和轉(zhuǎn)化成為新的難題。

印象最深的是2019年百度與春晚的合作。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2019年除夕夜當晚，百度APP的日活同比暴漲67%，達到2.4億。但在短短七天之后，其新增用戶留存率只有2%。

雖然短視頻平臺快手和抖音在春晚的助推下分別創(chuàng)下除夕夜當晚日活分別2.28億和3.39億的新高，但報告顯示，這兩大平臺春節(jié)后的用戶留存率都沒有超過30%。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠對春節(jié)紅包熱情的消退也和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失密切相關(guān)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2018年起，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)在11億多維持了4年時間。從2020年起，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模，月增長僅在1000多萬，月增長率只有2%左右。

互聯(lián)網(wǎng)流量增長觸頂后，也意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠流量紅利實現(xiàn)快速增長的時代也漸漸褪去。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟開始下行，大廠也不斷出現(xiàn)縮編、減崗和裁員現(xiàn)象。

去年騰訊、阿里、快手、百度、小米等均傳出裁員消息，且裁員比例普遍在10-30%不等。

接下來降本增效仍是主旋律。2022年末在內(nèi)部員工大會上，馬化騰表示，騰訊2022年砍掉了許多業(yè)務(wù)，且不要留戀，今后還需要繼續(xù)加強和堅持降本增效；字節(jié)也將“去肥增瘦”放在了第一位。

互聯(lián)網(wǎng)大廠降本增效下，春節(jié)紅包也不再搶手。

有業(yè)內(nèi)人士指出，各平臺互聯(lián)網(wǎng)用戶基本上處在見頂階段，繼續(xù)通過紅包來刺激拉動用戶的增量意義已經(jīng)不大，并且用戶對春晚紅包的新鮮感也發(fā)生了變化。“一個時代有一個時代的營銷方式，在降本增效的環(huán)境下，企業(yè)會選擇更有效、更定向的方式拉動用戶。”

大廠重心轉(zhuǎn)移

雖然對于大多數(shù)年輕人來說，近年來春晚的吸引力有所下降，但不可否認的是每年這時候都是互聯(lián)網(wǎng)流量最為集中爆發(fā)的時期。

得到CEO羅振宇一句“我們對春晚的力量一無所知”在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)更是廣為流傳。

面對這一巨大的流量IP，互聯(lián)網(wǎng)大廠自然不會輕易放棄，只是重心正在從此前的拉新轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻牧舸婧娃D(zhuǎn)化。

通過直播大型娛樂活動增加用戶時長和用戶粘性，是短視頻平臺的慣用做法。在爭搶線上演唱會、體育賽事后，視頻號和抖音、快手三家又看上春晚直播。

去年視頻號央視春晚合作豎屏直播收獲1.2億人觀看的成績，今年微信視頻號繼續(xù)獨家豎屏直播兔年春晚，抖音、快手也與春晚達成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉(zhuǎn)播權(quán)。

雖然大廠不再留戀春晚紅包，但依然在通過自家春節(jié)紅包營銷實現(xiàn)對用戶的留存、轉(zhuǎn)化以及重點業(yè)務(wù)的引流。

比如2019年起微信在春節(jié)期間推出紅包封面，從之前只向特定品牌開放自定義紅包封面權(quán)限，下放到視頻號個人創(chuàng)作者后，普通用戶如果想要制作一款紅包封面必須同時滿足三個條件，即“創(chuàng)建視頻號、過去一年發(fā)表過視頻號、過去一年視頻號獲得8個贊”。

視頻號被騰訊視為“全公司的希望”，這次也是意在通過紅包封面活動把更多用戶引向視頻號，從而完成留存、轉(zhuǎn)化的目的。

另外，在用戶留存和拉新上抖音推出“找紅包·分4億”的小游戲，如果想要獲得更多紅包用戶需要完成看視頻、發(fā)布視頻之類的任務(wù)；或者完成一些互動行為如觀看15分鐘視頻才能獲取。

百度除了集齊“好運中國年”五個字外，其紅包活動也整合了平臺資源，在活動界面增加了購買年貨、訂制春節(jié)休假計劃等。

為了吸引用戶，今年大廠引入“AI”增加了許多新的玩法。如支付寶新增加AR掃福、AI畫年畫；百度則以AIGC為主，加入了AR找好運、AI掃臉測福氣、拍照識花等玩法。

電商平臺淘寶、京東、拼多多今年則更多的投入到自己的“年貨節(jié)”中，通過打造購物節(jié)、以商品優(yōu)惠促進成單轉(zhuǎn)化，app的圖標也從去年的具體紅包金額分別變成了“過年好”、“春節(jié)送貨”、“春節(jié)不打烊”。

不再接手春晚紅包的互聯(lián)網(wǎng)大廠們轉(zhuǎn)變策略在春節(jié)紅包營銷上下功夫，但隨著大廠降本增效、用戶對大廠紅包的新鮮感也不斷下降，沒人知道“搶紅包”還能持續(xù)多久。

“搶紅包”之后，下一個開啟全民參與的春節(jié)營銷活動又會是什么？

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