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微波爐加熱后攪拌即可食用的咖喱牛肉飯，三分半就能吃到的奧爾良炒飯，還有預包裝的整切西冷牛排，這些產品并非來自于某個電商平臺，而是肯德基推出的自在廚房。

2020年開始，百勝中國旗下品牌肯德基推出了自己的預包裝食品，2021年，百勝中國新零售產品銷售額達到5億元，2022年肯德基自在廚房用豐富的產品服務了更多的年輕消費者。

在預制菜快速發展的中國市場，“洋品牌”肯德基似乎找到了預制菜的營銷竅門，在它的身上我們看到了預制菜的另一種玩法。

當大多數預制菜品牌將產品、價格、口味作為營銷傳播重點的時候，肯德基的自在廚房似乎另辟蹊徑，它開始讀懂人心。

首先是場景化分類，如果你進入肯德基APP里的自在廚房類目，你會發現自在廚房通過場景化分類引導消費者選擇適合自己的產品。例如根據場景分為工作日午餐、工作日晚餐、周末宅，例如工作日晚餐類目里的產品要比工作日午餐的豐富，而周末宅里面的產品更加偏向菜品。

場景化的分類能夠快速幫助消費者建立選擇通道，減少選品時間，縮短下單時間。當我們進入自在廚房類目中的時候就能夠根據所處場景快速找到適合自己的產品。

其次是品類區分，除了搭建生活場景類目之外，自在廚房還按照品類劃分了類目，包括微波家族、意式面系列、無肉不歡、經典在家做，通過明確的類目可以讓消費者清晰的看到不同產品的功能和特色。

與此同時通過兌換券、快遞到家，限時秒殺、天天半價能夠為消費者提供性價比更高的購買服務，作為價格錨點吸引首單用戶體驗。‍

可以說肯德基的預制菜產品是基于對消費者需求和場景滿足下的銷售邏輯，也就是服務為先。

那么這個模式為何會成功？其他預制菜品牌能否借鑒呢？

肯德基自在廚房的模式為何會成功？或者說為何會獲得大量年輕消費者的喜愛？

首先自在廚房并非是肯德基獨立的項目，而是鑲嵌在其自有生態鏈上的一個產品，肯德基的自在廚房可以通過肯德基小程序和APP進入，通過品牌、門店、會員協同聯動，為其儲存了精準的年輕私域流量，他們本身都是肯德基的重度用戶，這部分群體也是預制菜的高頻消費者。

其次鑲嵌在APP中的自在廚房，能夠節省消費者導入路徑，方便購買，不需要進入流程復雜的平臺，同時瀑布流的頁面設計能夠更直觀的為消費者帶來產品體驗，而肯德基APP本身擁有較高的用戶粘性，因為在線下門店點餐必須使用小程序或APP。

再者就是產品，肯德基本身就是快餐連鎖品牌，因此對于消費者快速吃飯的需求非常了解，在自在廚房里的產品大多是肯德基門店現有的品類，例如炒飯、炸雞、牛排、蛋撻、這些產品本身就在肯德基的餐單中，所以肯德基不需要進行自有產品的研發，如果一定要拓展新品那么就可以與其他品牌合作，直接進入平臺。

而配上肯德基的供應鏈體現，與第三方冷鏈物流的合作，自在廚房里的產品可以以高品質、高性價比的方式呈獻給消費者，你會發現自在廚房里的產品價格并不是特別貴，很適合年輕的打工人。

所以肯德基似乎更看重平臺的搭建，將線下門店的流量與線上商城的產品體驗緊密相連，為消費者提供了全天候立體化的購買體驗。

在全食在線看來，肯德基的自在廚房是圍繞方便、快捷、好吃三點解決消費者吃飯的問題，可以說是從預制菜背后的核心痛點下手。

我們知道，消費者之所以選擇預制菜，是因為想要更加方便的吃到原本需要費時耗力制作的菜品，或者想更快速的吃到好吃的飯。

所以方便、快速是預制菜的核心，只要讓消費者吃飽、吃好就夠了。

但現實中，大多數預制菜品牌往往將預制菜做的太復雜，總是想通過預制菜為消費呈現出餐廳級別的口味，但事實上，消費者或許真的不需要這些。

今年過年期間，品嘗了麥子媽的預制菜，相對于以往吃過的預制菜，麥子媽的更像肯德基的自在廚房，那就是基于需求下滿足消費者快速做飯的場景。

例如其推出的糖醋里脊，只需要不到10分鐘的時間就能夠做好，而且味道和現做的一樣。

事實上在預制菜高頻購買的品類中，糖醋里脊、小酥肉、酸菜魚、金湯肥牛、魚香肉絲這樣的菜品復購率非常高，而這些菜品可以算作中式餐飲里的快餐，和肯德基的炸雞、雞米花一樣，簡單加工就能夠快速出餐。

在全食在線看來，未來預制菜的發展或許需要基于品牌影響力下的服務平臺搭建，就是先滿足消費需求，后解決產品。

與其將現有餐廳菜單里的菜品變成口味還原度較高的預制菜，不如研發中式快餐菜品，將這些產品精雕細琢，做成像肯德基一樣的經典款。

此外還要注重細分場景的搭建，例如早餐、正餐、宵夜、下午茶、露營、旅游、加班等場景都能夠研發出適合消費者的產品，預制菜不一定只是菜，還可以將餃子、湯品、粥、面、粉等產品融入其中。‍

正如肯德基APP里，也開始賣冰淇淋和生鮮水果，先不說銷量如何，這種一站式購物體驗，本身就是一大亮點。

當大多數品牌還在糾結到底怎樣做產品的時候，或許可以換一個角度，從人性出發，找到需求，解決它。

服務、場景、悅己消費或許將成為未來預制菜的三大核心基礎，而過于復雜的產品只會將品牌拉入泥潭。

有時候，簡單一點也許更美好。

本文轉載自全食在線（ID：foodweek），已獲授權，版權歸全食在線所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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