這類網紅休閑項目，在下沉市場能收獲足夠的客流嗎？
圖片來源：視覺中國
圓潤的小茶壺里泡著口味醇厚的茶，泥爐中閃著紅亮的炭火，大棗、柿子、橘子，甚至是棉花糖，在冬火的烘烤下散發出獨特的香氣。這是最近非常時興的一種休閑活動，圍爐煮茶。
在社交媒體平臺上，圍爐煮茶作為一項復古且精致的活動，多次登上熱搜。小紅書上關于“圍爐煮茶”話題瀏覽量已達到了1170萬次，抖音上發布的圍爐煮茶話題視頻播放量也達到了17.4億次。圍爐煮茶已成為這個冬天最火的社交項目之一。
隨著返鄉過春節的人員流動，圍爐煮茶也下沉到縣城和小鎮，在茶館和咖啡館中要價不菲。
“刷朋友圈看到鎮上開了好幾家圍爐煮茶店，陽完了就趕緊來打卡了。”生活在浙江某縣城的阿楠說。他們6個大人帶2個小孩，提前預定了兩套圍爐煮茶，其中包括了茶飲和糕點小吃，再加上另點的咖啡等，一次下來花費388元人民幣左右——這在縣里也算是不小的一筆消費。
在“熱紅酒”潮流之后，新中產又帶火了“圍爐煮茶”。今年冬天爆火的圍爐煮茶活動，熱度能持續嗎，會不會只是年輕人一時興起下的“冬季專屬”？這類網紅休閑項目，在下沉市場能收獲足夠的客流嗎？
圍爐煮茶，能賺哪些錢？
“今年圍爐開始火了，我們在大黑山專門做了一套圍爐煮茶場地。”在北方某市從事戶外拓展生意的威廉告訴霞光社。“我們預計三月份正式營業，現在還在完善中。”
威廉是東北某市一家戶外活動品牌的創始人，根據他的介紹，真正賺錢的并不是圍爐煮茶本身，而是基地門票、烤肉套餐等綜合性的費用。區別于北上廣深動輒288元、268元等一套的高價圍爐煮茶套餐，小城市的圍爐煮茶費用被涵蓋在了50-80元的門票費用之中。
在他看來，圍爐煮茶完全可以拓展為一項全年運營的項目，作為一系列項目中招徠顧客的亮點，而并非是專屬于寒冬的“季節性活動”。尤其是現在已經有越來越多的經營者，都已把自己本身的業務如露營、戶外、溫泉、茶館等，與剛剛興起的“圍爐煮茶”項目相融合。成本既低，效果又好。
連奈雪的茶等新消費茶飲品牌，也在原本自有茶飲序列的基礎上，狂蹭“圍爐煮茶”的熱度。
奈雪生活是奈雪的茶的生活方式品牌，深圳的一家奈雪生活店就推出了88元的“圍爐煮茶套餐”。包括勐海熟普和福鼎白茶兩種茶葉可選，小食也有花生、板栗、紅棗、核桃、橘子等。對比起單杯奶茶售價可達28元的奈雪來說，88元的圍爐煮茶套餐被評價為“還算良心”。
除此之外，圍爐煮茶所需的“周邊裝備”也展現出巨大商機。
常年從事茶葉、茶具銷售的林女士告訴霞光社，最近幾個月由于各大社交平臺上“圍爐煮茶”活動的火熱，讓她的茶葉、茶具銷路都一度變好了。
圍爐煮茶可以和傳統節日時間點如立冬、春節、元宵等結合，創造出不同的消費需求。甚至周圍一些從來不喝茶的女性朋友，也跑來問她購買用于圍爐煮茶的茶壺和茶葉，消費額在幾百到一千元不等。不過她們明確表示要用于社交性圍爐，要求推薦的茶具“漂亮”“上鏡”。
“因為不是所有茶都適合圍爐煮茶（有些茶不能長時間燜煮），所以我一定會在白茶等可煮茶葉的推廣文案末尾，去加上一句‘適合圍爐煮茶’，這使得這類茶葉銷路很好。”林女士說，在消費者對于茶具顏值的強烈要求下，高檔的銀壺、銅壺、手繪茶杯比往年賣出去更多。
同理，圍爐煮茶所需的器具如火缽、電陶爐、炭火爐、果木炭等，也顯示出空前的好銷量。在某電商網站上，隨便一款可用于圍爐煮茶的多功能折疊圍爐的月銷量顯示已超過5000臺，收貨后的評價人數更是超過2萬人次。
另一位飲茶愛好人士，則從成本和盈利模式方面分析了咖啡館、茶館等經營圍爐煮茶的可行性。“場景比茶葉和飲食更重要。”他說：“要有能容納3-5人以上的場地，茶席、扇子、竹簾等中式元素的布置和點綴，相比之下，橘子、花生、板栗、棉花糖這些食品成本反而不高。”
據他了解，有些店鋪配茶的點心和干果的成本甚至不超過30元人民幣。其中最讓他氣憤的，是許多熱衷于圍爐煮茶的消費者其實并不懂茶，店家用的茶葉也是最廉價的，而消費者卻對此完全毫無感知。“極低成本，肯定是能賺錢的，還有人排隊呢。”
縣城圍爐，“一單難成”
“圍爐經濟”之所以紅火異常，與中式庭院文化以及人們對慢生活的向往密不可分。
事實上，比起寸土寸金、高樓林立的一二線都市，似乎縣城和小鄉鎮才擁有更多適宜展開圍爐煮茶的場地。
根據德邦證券的研報顯示，全國縣城經濟直接產生的GDP與江浙滬三省市GDP大致相當。而從絕對值來看，江蘇縣城的GDP遙遙領先，河南、山東、浙江、湖南等省的百強縣數量也都在前列，且相比之下縣級市的平均經濟實力還要強于縣城。
基于下沉市場不俗的消費力，星巴克、喜茶、瑞幸等咖啡茶飲品牌近兩年均在下沉市場增開門店。以瑞幸為例，根據極海數據，截止到去年7月，瑞幸在下沉市場的門店數量已經達到了大約1700家，占門店總數的24%。
這樣看來，火爆的圍爐煮茶項目在下沉市場或許也能擁有一席之地。
霞光社調研了多個南北方不同小城鎮，在進行關于圍爐煮茶體驗的訪談中，霞光社發現，不同地區小城鎮的圍爐煮茶氛圍差異很大。
一位剛剛從山東老家結束春節假期，返回北京的大廠員工告訴霞光社：在家鄉的十八線小縣城，圍爐煮茶也很火爆。
尤其是開在縣城繁華地帶的圍爐煮茶，不僅時時爆滿，翻桌率也很高。但據她估計，去店里消費的大部分是春節返鄉人群（大學生、打工人等），一旦春節時間窗口過去，售賣效果會很一般。
從另一些消費者的反饋來看，下沉到小城鎮的圍爐煮茶業務，并不像想象中那樣受歡迎。尤其是在一些消費力薄弱的小縣城，哪怕一些小店剛剛開設了圍爐煮茶業務，但并沒有迎來他們期待中的人流。
喬喬是北方某市一家小茶館的合伙人，店里兼營賣茶葉、休閑和麻將業務。在她的建議下，店里嘗試上線了圍爐煮茶套餐業務，一個雙人套餐定價118元，套餐內包括花茶、點心、烤紅薯等茶點。但她很快發現，在自家店搞圍爐煮茶并不現實，以致于從春節假期開放圍爐煮茶預定以來，一單相關團購也沒有成交。
北方冬季的寒冷氣候下，在室外圍爐煮茶并不現實，“如果在室內搞碳爐，不僅嗆得厲害，而且有潛在安全風險。”喬喬說。“但如果放到院子里，年后這幾天室外溫度都能低到零下17度，就算只是開窗都凍得受不了，根本沒有照片里的悠哉氛圍。”
除了這些客觀因素之外，他們店的常客以中老年人為主，廣受年輕人歡迎的圍爐煮茶網紅玩法，在小城市中老年用戶群體中并沒有市場。
高昂的圍爐煮茶消費套餐，也使許多縣城消費者望而卻步。
春節歡慶氛圍余熱尚在，但回鄉探親訪友或相伴出行的年輕人，大多會選擇在商場里的奶茶店購買飲品，或是走進一家溫暖的小咖啡館，人均消費大約在30元左右。人均消費超過50元，多人消費大幾百塊的圍爐煮茶，在許多縣城居民眼里是極其“不劃算”的。
甚至有在鄉下或郊區住院子或平房的朋友，聽說了茶館的圍爐煮茶要收費百元以上后，建議可以去家鄉取暖的碳爐上烤紅薯，兼能煮茶。事實上，農村小院日常燃燒玉米桔梗和煤炭燒火，除了沒有漂亮的茶具擺設與拍照環境以外，能享受到的食物茶水基本上都一樣。這也讓許多人打消了去茶館花錢圍爐煮茶的打算。
可見對于部分下沉市場來說，實用性的需求遠大于追求氛圍感的考慮。
圍爐煮茶，形式大于內容？
其實，喬喬所在的北方縣城，只是一個特例。阿楠家所在的浙江某縣級市，則是另外一種景象。
據阿楠觀察，這個冬天她家周圍新開了超過13家有圍爐煮茶業務的小店。
其中超過一半是咖啡廳新加入的下午茶套餐，還有三四家是餐廳和旅游景點開設的特色服務。在她看來，家周圍的圍爐煮茶套餐并不貴，東西也很多根本吃不完。她曾經和朋友兩人花費90多元體驗，也曾經和多位家人一起小聚，花費三百余元。
阿楠家所在的縣城本身就是當地的產茶區，茶葉不貴且品質佳。店里的圍爐煮茶場地也多是在露臺或院子里，因為家里沒暖氣，所以圍著火爐的下午茶在當地頗受歡迎。“家附近的網紅店越來越多了，服務也好，拍照不限時。”她說。
而生活在南通如皋的毛毛則表示，雖然自己家附近也開了幾家圍爐煮茶的小店，但質量明顯參差不齊，有些小店雖然寫著可以圍爐煮茶，但進店會被告知“沒有位子”或是“火爐用完了”，紅薯板栗烤糊了也沒人管。“實際都是‘跟風’，但還是有人愿意專門來體驗。”毛毛說。
事實上，所謂“圍爐煮茶”的上限非常高，下限又極低。
舉例來說，如果在北京雍和宮附近的一家小院茶館來一場圍爐煮茶，不僅需要提前預定，甚至需要托朋友的關系才能占據一間上好的獨立茶室。一旦茶葉品類稍微上點檔次，幾個人圍爐煮茶的花銷大約在600-1000元人民幣。這類價位奇高的圍爐煮茶，自然情調與韻味兼具。
而對縣城鄉鎮來說，雖然已有部分咖啡店、桌游店、甜品店進入下沉市場，但平均客單價依然不高。況且圍爐煮茶對于大多數小鎮居民來說，并沒有太多情調。就在距離不遠的鄉下，在農閑的冬季圍著火爐閑聊，順帶烤些紅薯玉米，本就是一件極平常的事。
如果仔細翻翻某生活分享平臺上大家關于“圍爐煮茶”的討論，就會驚訝地發現關于“圍爐煮茶翻車”“圍爐煮茶避雷”的分享帖甚至多過圍爐煮茶本身。
圖源：某社交平臺
除了泥爐爆炸、一氧化碳中毒風險、茶水不穩傾翻等事故外，玉米、雞翅、紅薯等物烤不熟，柿子、紅棗、毛豆等食材大火太容易烤焦，都成了網友們吐槽的重點。
事實上，圍爐煮茶之所以在一線城市能如此火爆，真正令人艷羨的其實不是“爐”，也并非是“茶”，而是一方無人打擾自在悠閑的小院里的清閑最貴。看似高昂的圍爐煮茶費用，最終都花在了“儀式感”上。
種種跡象表明，圍爐煮茶雖說是傳統茶文化的有益延伸，在一二線城市也有大把人愿意買單，但作為網紅項目想殺入下沉市場很難。
本文轉載自霞光社（ID：Globalinsights），已獲授權，版權歸霞光社所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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