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在剛剛過去的兔年春節假期，各項數據均顯示，居民消費正在回暖。尤其在購買黃金這件事上，盡管金價處于高位，人們的消費熱情也并未減退——樂信旗下的分期樂商城從年貨節到春節期間的數據顯示，以黃金飾品為主的生肖珠寶飾品成交同比增長424%；上海黃金飾品行業協會數據顯示，2023春節假期上海市黃金珠寶銷售額8.75億元。

對比之下，鉆石消費的熱度似在減退。I Do母公司恒信璽利實業股份有限公司（以下簡稱“恒信璽利”）宣告破產重整，其他傳統珠寶商鉆石業務明顯下滑，種種現象也都在印證鉆石行業的降溫。

“真愛營銷”失靈，I DO母公司被申請破產

剛剛進入2023年，I Do母公司恒信璽利公告稱，公司收到《西藏自治區曲水縣人民法院預重整決定書》（2023）藏0124破申1號，西藏自治區曲水縣人民法院決定對公司啟動預重整程序。此后公告顯示，該公司股票于1月9日起停牌，并經延期復牌，預計將于2023年2月13日前復牌。

恒信璽利由“鉆石大亨”李厚霖創立，旗下核心品牌I Do于2006年誕生，瞄準結婚鉆戒這一細分市場，以“全球婚戒大師”為定位，憑借前瞻性的營銷推廣方式在市場獲得了一定份額。如今，I Do在全國開設了600余家門店，覆蓋230余座城市。

“I Do就是我愿意”，I Do以其與婚姻契合度極高的品牌名稱，及在婚戒、對戒產品上的突出表現，鑄就了自身品牌的獨特優勢。10余年來，I Do更在品牌營銷上不斷發力，通過明星合作、影視、音樂、公益藝術等娛樂資源，進一步打響知名度。例如，2021年12月，I Do簽下陳小春、應采兒夫婦二人作為品牌全球代言人；2022年，又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀IP、綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》等進行合作。

去年9月，I Do還推出全新子品牌「My I Do」，并先后在上海新世界大丸百貨、南京萬象天地開出品牌門店。新品牌強調“用情感故事定制鉆石珠寶”，是I Do在“定制化”這一細分領域的進一步深耕。

盡管I Do看上去風頭無兩，但恒信璽利的財報數據似乎表明真愛營銷法則正在漸漸失效。

從門店規模來看，品牌門店數量不斷下降。截至2022年6月，恒信璽利終端門店數為630家，而這個數字，在2021年12月為715家，在2019年12月為749家。此外，企業的營收和凈利潤也在2022年上半年開始大幅縮水。財報顯示，2022年上半年，恒信璽利實現營業收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

另外，恒信璽利還在2017年至2019年連續3次遞交IPO申請，均無疾而終。去年開始，關于恒信璽利欠薪、裁員、直營門店轉讓給加盟商等負面信息不斷釋放，也讓I Do品牌形象受損。

賣不出去鉆石的，不止I Do…

I Do如今境況不佳，品牌自身有著不小問題。

恒信璽利2022年半年報顯示，該公司設計和研發人員僅23人，僅為運營人員426人的零頭。營業成本上看，報告期內恒信璽利的銷售費用約1.99億元，占總營業成本的近6成，研發費用約603.7萬元，僅占總營業成本的1.8%。過于重營銷、研發投入不足，這也導致I Do品牌識別度和記憶點不夠突出，在和同類品牌對打中不占優勢。

當然，市場變化也是不可忽視的影響因素之一。近來賣不出去鉆石的不單是I Do，其他鉆石品牌的日子也不好過。

同樣以營銷見長的求婚鉆戒品牌DR鉆戒（Darry Ring），以“男士一生僅能定制一枚”的創新概念，成為國內鉆石品牌的后起之秀。但在其母公司迪阿股份的財報數據中，2022年上半年公司營收20.85億元，同比下降10.13%，歸母凈利潤5.79億元，同比下滑20.62%；2022年第三季度，迪阿股份實現營收9.58億元，同比下降12.20%，歸母凈利潤1.94億元，同比下降25.86%。

比利時王室珠寶品牌Leysen萊紳通靈業績表現也并不理想。萊紳通靈珠寶股份有限公司1月30日晚間發布2022年年度業績預虧公告稱，預計2022年度實現凈利潤-4088萬元左右，與上年同期相比將出現虧損。其2022年底三季財報也顯示，公司主營收入和凈利潤雙雙下降。

傳統珠寶品牌方面，周大生2022年前三季度營收情況顯示，除線上（電商）鑲嵌產品銷售收入小幅增長，自營線下以及加盟業務下的鑲嵌產品銷售均下滑，同比下降34.12%、45.78%；周大福財報顯示，截至2022年9月30日止六個月，珠寶鑲嵌、鉑金及 K 金首飾產品營業額同比下降 11.1%，而黃金首飾及產品的營業額卻增長了12.7%。

這屆年輕人，拋棄鉆石擁抱黃金

不難看出，國內鉆石行業營收處于整體下滑的態勢。那么，為什么越來越多年輕消費者不再愿意為鉆石買單呢？

首先，是消費需求的銳減。目前鉆石消費的主要場景在于婚慶，但由于我國結婚率持續下滑，求婚鉆戒、婚戒的生意空間愈發有限，鉆石與愛情的捆綁營銷也逐漸失效，難以打動消費者。同時，在經濟下行環境下，消費者更傾向于黃金等更具保值增值屬性的產品。對越來越重視性價比的Z世代來說，鉆石不再是一種必要選項。

其次，天然鉆石的稀缺性正在被消解。近年來，隨著培育鉆石的興起，天然鉆石的不可替代性越來越弱。作為一種人造鉆石，培育鉆石和天然鉆石具有一樣的化學成分和外觀，但價格卻只有后者的三分之一。而隨著培育鉆石在珠寶行業的滲透力不斷提升，天然鉆石其在年輕人心中的魅力也大打折扣。憑借更低價、原材料可持續等優勢，本土培育鉆石品牌LightMark小白光、ANOTA先后獲得資本的加持。

鉆石光環消散，新一代消費者轉身擁抱起了黃金。近年來，小克重的“金豆子”、“金瓜子”成了網紅產品，深受年輕消費者喜愛。根據中國珠寶玉石首飾行業協會2022年4月發布的《2021中國珠寶行業發展報告》，黃金產品消費在全國珠寶玉石首飾行業市場中占比58.3%，據了國人珠寶消費的“半壁江山”，鉆石產品消費占比僅為13.9%。

在此背景下，主營鉆石的品牌們也開始找尋新的業績突破口。

比如布局鉆石以外的產品業務。I Do在2022年春節首次推出黃金珠寶首飾“吾行虎”限定系列錦鯉小金虎珠寶，此后又上新了“鎏金玫瑰珍珠”七夕限定系列小千金珠寶，今年年初又推出了全新六合黃金系列新品，試圖跟上消費者的步伐。在此之前，鉆石世家已早先一步布局黃金賽道，于2021年首創古法黃金鑲鉆創意珠寶，并于2022年推出“黃金屋”與“瑰寶殿”兩大子品牌，進一步布局黃金、彩寶等賽道。

此外，鉆石品牌們更在積極尋找婚戀場景之外新機會，從悅己等非婚嫁需求出發，設計或定制滿足人們在不同場景下珠寶消費需求的個性化產品。

盡管如此，日漸式微的鉆石品牌想要重新崛起，怕是沒那么容易。

本文轉載自CEO品牌觀察（ID：new_shop_），已獲授權，版權歸CEO品牌觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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