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春節七天小長假剛過，兔年春節的多種“過”法依然是時下最火熱的話題。但不管是選擇在外度假還是留守在家，每年的大年三十晚八點，全國人民都會圍坐在電視機前，鎖定中央電視臺，好像只有聽完《難忘春宵》才算完成了過年的儀式。

從1983到2023，央視春晚已經走過了整整四十個年頭。在時間的沉淀下，春晚不僅長期保持著超越美國奧斯卡頒獎典禮和“超級碗”比賽的極高收視率，同時其龐大的流量也吸引著各大品牌的瘋狂投入。

年年有爆款，處處找植入

據央視新聞的數據統計，截至1月21日24時，2023年央視春晚電視端直播平均收視率達20.23%，新媒體直播用戶規模達6.55億人，相對去年直播增加47.7%，豎屏看春晚累計觀看規模達1.79億人，相對去年增幅超50%，全媒體共計觸達110.11億人次，海外傳播量同時創下歷史新高。

巨大的數字背后不僅是關注度的凝聚，同樣也使央視春晚成為各大品牌拼人氣、拼速度、拼運營的流量擂臺。隨著春晚舞臺大幕的徐徐拉開，眾多明星同款開始你追我趕的出現在淘寶熱搜上。

在這些同款里，最火的莫過于語言類節目《上熱搜了》中秦嵐穿著的綠色針織衫，在出場后，其關鍵詞搜索量暴漲869%，僅12分鐘就顯示售罄。盡管這個節目被廣大網友吐槽“沒新意不好笑”，但秦嵐同款的火熱度卻延續至今，淘寶C店中的同款平替仍在吸引不少人瘋狂下單。

除此之外，楊紫的大衣、金靖的褲子甚至撒貝寧的同款高跟鞋，都在購物平臺掀起了買買買的熱潮。有人說，看春晚相當于把握了流行趨勢，當下什么火、未來火什么，都有預示。

然而，春晚的帶貨方式絕不僅限于明星身上，開場前的踩點廣告、主持人口播中的品牌名稱，就連觀眾桌上的飲品也都暗藏“玄機”。

而一秒萬金的春晚廣告位之所以能引來眾多品牌不計成本的投入，除了其會帶動品牌曝光之外，對于資本市場的影響也是一大因素。比如在本屆春晚舞臺上共有14個品牌露出，霸占5個席位的白酒軍團成為最大的品類家族，五糧液、夢之藍、勁酒、古井貢酒以及舍得酒出現在主持人每一次的中場報幕中。而在春節前后，股市的白酒板塊也持續走高。白酒品牌選擇在春晚舞臺高調亮相，不僅是為了推進銷售，更是為了延續其在股市的熱度。

這種“春晚效應”不止體現在登上央視春晚的品牌上，甚至沾上“春晚”二字的品牌，也能引起大量關注。就在今年除夕之前，有消息稱新東方在線旗下東方甄選將會成為兔年春晚主會場的合作方，在此消息和董宇輝參與彩排的視頻曝光后，新東方在線股票大漲近15%，再創歷史新高。事后雖然東方甄選回應稱品牌只是參加央視網絡春晚，但一路走高的股價卻足以證明“春晚”二字對品牌的加持力度有多么強大。

“帶貨”帶的也是商業價值

經過四十年的演變，央視春晚早已成為最大的帶貨平臺，除了明星穿搭讓人瘋狂種草外，從發型設計到美妝產品，都會成為社交平臺上的熱點。而參與春晚的明星們，為本就火熱的春晚帶貨靠再添了一把柴火。

早在2022虎年春晚，張小斐就憑借一襲藍綠色絲絨大衣，將小品舞臺變成了種草現場。今年的央視春晚雖然含“斐”量為零，但張小斐的帶貨能力卻一點沒耽誤，其同款毛衣再次上演了熱搜+售罄的舊劇本，有人戲稱張小斐簡直是帶貨女王。

為了延續明星帶來的“羊群效應”，品牌方也在通過各種方式努力實現產品曝光的最大化。從2015年開始，明星機場穿搭悄然開始盛行，那些被打上“私服”字樣的產品，突然變成了各個品牌店、買手店、代購手中的香餑餑，似乎只要打上某某明星同款的標簽，就能瞬間收割一波韭菜。這邊剛激情下單，那邊就會立刻用大數據精準計算“帶貨指數”，吸引的“羊”越多、羊群越大，也證明該明星的商業價值越高。最近幾年，品牌方早已摸清了將熱度轉化變現的套路。

例如張小斐的帶貨路徑，以打造潮流人設并通過穿搭為品牌帶貨，火了兩年的同款實際都源自其代言品牌浪凡。而一年一度的央視春晚，則成為明星們展示自身人氣和帶貨能力的最佳舞臺。

內容為王逐漸演變為流量是王

以觀眾視角去看，無論是直接口播廣告詞還是在節目中進行尷尬的“硬植入”，在流量面前，內容質量早已不是底線，似乎只要能引起關注，就可以不必在意大眾的觀感。

今年央視春晚舞臺上，王寶強、楊紫主演的小品《馬上到》就讓人體會到了看直播帶貨一般的尷尬。節目難看但廣告含量卻極高，從演員服飾到舞臺裝飾，通通都有極兔巨大的LOGO，就連小品內容也與快遞小哥息息相關。在節目播出后不少網友感慨：演員們知道自己在演什么嗎？這仿佛是為了植入生搬硬套了一個節目。

作為甲方的品牌方，在投入巨額廣告費后，勢必想要達到最大化的宣傳效果。但如何在宣傳效果與觀看體驗間找到平衡，春晚已經進行了多年的嘗試。實際上早在2010年的春晚舞臺上，劉謙魔術間隙的匯源植入、趙本山小品中的國窖白酒植入，就讓觀眾不滿的情緒達到了巔峰。

等包袱卻等來了廣告詞，2011年，由于收視率的下降，央視春晚終于向內容妥協，宣布放棄植入式廣告，并在2012年春晚中包括零點報時在內，沒有穿插任何軟、硬廣告。然而面對巨大的廣告收益，央視春晚的堅守并沒有持續下去，僅僅一年之后，2013年央視廣告部主任何海明就表示，節目中的廣告植入會暫停，整點冠名以及串場廣告則會恢復。

作為每年年夜飯中的“壓軸菜”，央視春晚的不可代替性炒熱了大眾的期待值。但近十年來，語言類節目持續低迷，只能依靠賈玲、沈騰等自帶話題的演員撐起熱度；歌曲舞蹈類節目頻炒冷飯，除了加入特效外毫無新意……央視春晚每年引發的吐槽聲浪越來越大。如今春晚的帶貨手段似乎已經達到微妙的平衡，但對于越來越嚴格的觀眾們而言，還是希望可以看到更高質量的節目。

新的一年來到了，我們還是會偶爾回想起那些年沒有尷尬臺詞、沒有流量明星堆砌、沒有廣告植入的“干凈春晚”。

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