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“爆竹聲中一歲除”，兔年春節在不知不覺間已經結束。每年過年，親友之間拜大年送禮物，是中國的傳統風俗，禮物的變遷也蘊藏著消費升級的歷史。

在物質匱乏的年代，送禮無外乎煙酒糖茶之類；進入八九十年代后，黑芝麻糊、豆奶粉等沖調粉逐漸走進人們的視野，成為春節送禮的“必備神器”。

但如今，沖調粉早已成為過去的記憶。不只是在春節這一場景，在日常生活中，消費者購買“老牌”沖調粉的情況也大大減少，多數企業面臨著虧損或跨界轉行的困境。

以南方黑芝麻為例，公司2022年前三季度營業收入同比下降26.39%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為854.87萬元，同比下降40.16%；近日發布的2022年度業績報告也表明，預計計提商譽減值約1.8億元-2.1億元，對整體業績產生較大影響。

事實上，自2017年開始，南方黑芝麻就陷入增收不增利的窘境，凈利潤也是不斷下滑。2018-2021年，南方黑芝麻歸屬凈利潤分別為5991萬元、3385萬元、911.1萬元、-1.091億元，同比下跌46.06%、43.51%、73.08%、1297.48%。

這樣的表現不免讓一些投資者失去信心，在2022年5月投資者調研中，南方黑芝麻甚至3次被投資者問及"會不會退市"。

十年輝煌終成空，身為一代人童年記憶的南方黑芝麻走向落幕，而沖調粉這個品類也在時代的風雨中飄搖……

90年代起航，盛幕開啟

上世紀九十年代，外資入華、國內本土企業的發展，開啟了沖調粉的光輝序幕。

一碗黑芝麻糊、一杯高樂高是很多80后、90后難以忘記的童年回憶，事實上，這類沖調飲品當時主要出現在餐飲場景，承擔著一部分營養補充的作用。

彼時中國經濟開始提速，人民溫飽基本得到保證，進而衍生了從吃得飽到吃得好的膳食需求，這種只需要簡單沖泡即可補充身體營養的產品恰巧符合當時消費群體的需求，也順理成章地成為走親訪友、探望病人的不二選擇。

再加之當時市面上的沖調飲品品牌數量較少，競爭壓力減緩許多，也為這些老牌沖調粉提供了滋養壯大的沃土。

90年代之前，國產麥乳精已經奠定了麥芽沖調粉的市場基調。1937年上海九福制藥廠就從瑞士引進了配方，研發出了國內最初始的麥芽沖劑雛形——樂口福麥乳精。

經過幾十年發展，1990年樂口福的年產量達5147.1噸，居行業之首，全國省市覆蓋面更是達到了85.7%。但如此輝煌的國貨品牌卻在資本的運轉下，被以制藥為主業的諾華收購，很快就被遺棄了。

有了麥乳精打下的市場基礎，作為舶來品的阿華田、高樂高順勢崛起。

1989年，高樂高合資企業在天津成立。高樂高將青少年和兒童定為目標客群，走高端化，打造出“喝了就能長高”的品牌形象。

一罐高樂高在當時甚至可以看做家庭富裕的象征，根據國家統計局數據，1995年國內豬肉價格也就四五元一斤，但高樂高的售價就高達30~50元一罐。對于當時的孩子們來說，比起零食，高樂高就是童年時代的奢侈品。

相較高樂高的遙不可及，1984年創立的南方黑芝麻憑借“黑芝麻糊哎……小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”的經典廣告走進千家萬戶，也讓南方黑芝麻集團發展成為中國糊類品牌第一。

昔日霸主，跌落神壇

到了90年代中后期，我國經濟展露出騰飛之姿，市場呈現出多元化發展的趨勢。同一時代，牛奶、咖啡也逐漸滲透進國人的日常生活。

隨著“每天一斤奶，強壯中國人”的口號喚醒人們的飲奶意識，加之利樂包裝引入中國，再配合著教育部的學生奶計劃，從此利樂磚、利樂枕包裝的常溫牛奶走進了千家萬戶，逐漸承擔起營養補充的重任。

沖調粉“營養重擔”開始逐漸卸下，隨之轉換成日常“換換口味”的第二選擇。

在牛奶取代了沖調粉的營養地位后，到了90年代后，大陸的奶茶市場也開始興起，Coco、避風塘、仙蹤林等奶茶品牌，從南方城市擴展到全國市場。

同一時間段，以植脂末為核心的杯裝奶茶和瓶裝奶茶品牌快速崛起，如香飄飄、優樂美、香約、阿薩姆等品牌。

沖調奶茶逐漸取代了消費者在口味上的追求，更別提瓶裝飲料的便捷及口味多樣化。

行至2001年，我國正式加入世界貿易組織，外資企業開始活躍起來。除了高樂高外，雀巢、阿華田等產品也嶄露頭角，這時的沖調粉以巧克力粉為主。從品類到品牌，沖調粉市場迎來百花齊放。

受到同類沖擊的高樂高慌不擇路地選擇推出其他口味，結果卻適得其反，奇怪的口味受到不少消費者吐槽。

到了21世紀10年代，食品行業開始推行推崇“純天然綠色無污染”的觀念，配料表復雜、高熱量的高樂高優勢不再明顯。

2015年，中國高樂高被擁有上好佳品牌的菲律賓食品商LIWAYWAY收購，將以高樂高品牌發展以可可為基礎的休閑食品，在華銷售團隊也整體劃入上好佳。

同樣的困境也籠罩了其他老牌沖調粉，當年堪稱“霸主”們的南方黑芝麻、維維豆奶也開始走下坡路。

2000年走上投資之路的維維豆奶在2015年后便開始逐年虧損。到2021年4月，維維集團因違規占用上市公司資金等原因被實施退市風險警示，股票簡稱變為“ST維維”。同年7月，由徐州市人民政府國有資產監督管理委員會100%控股的新盛集團宣布入主維維股份。

新官上任三把火，在大刀闊斧對維維股份高層管理人員進行重新洗牌后，新盛集團開始錨定“千億級糧油食品產業集群”的目標，爭取糧食和食品飲料產業雙雙過百億，豆奶業務由此被“大糧倉”替代，且不排除未來豆奶業務在上市公司中只是一個普通的板塊。

曾經引以為傲的維維豆奶，就此淡出歷史舞臺。

近期，維維股份發布的2022年業績預告顯示，經財務部門初步測算，預計2022年度實現歸屬于母公司所有者的凈利潤為0.9億元至1.35億元，與上年同期相比減少0.883億元至1.333億元，同比下滑39.54%至59.70%。

窺一斑而知全豹，巨頭的衰落也從某種程度上宣告著“老牌”沖調粉輝煌時代的終結。

任何品類的消亡都不是一蹴而就，時代的發展、需求的變化、消費者的選擇無疑不在推動歷史的車輪向前。

但“任何品類都值得重做一遍”，童年的回憶逐漸遠去，新秀之星卻冉冉升起。

時代更迭，長江后浪推前浪

現如今，沖調粉市場并非想象中的那么低靡。根據艾媒咨詢的數據顯示，2024年我國固體飲料市場規模將發展到1051.6億元。雖然2018-2019年新式茶飲市場的興起搶占了固體飲料市場的用戶，但在2020年疫情影響下，固體飲料恢復了一定的銷量。

同時，固體飲料積極探索口味突破，也打造出了幾款爆款飲品，同樣起到推動固體飲料持續發展的作用。

無論何時，順應時代、不斷革新都是品牌立命的根本之一。如今，超市貨架的“C位”早已被蛋白粉、奶粉、藕粉等新興產品所取代。

同屬于沖調品類，為何這些產品在當下得以發展保留？

融會貫通，精準狙擊消費群體不同需求

同樣是“有資歷”的老品類，奶粉（不包含嬰幼兒奶粉）卻在激烈的競爭中穩住了自己的地位。公開數據顯示，2022年，成人奶粉的市場規模為200億元左右，昔日長時間被認為“叫好不叫座”的冷清賽道如今也開始熱鬧起來。

這一方面得益于消費意識的覺醒，另一方面，品牌們為迎合需求變化所做的努力同樣有目共睹。

在最為日常的牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛等頭部企業都推出了號稱營養價值更高的駝奶粉粉；添加的營養物質也從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對需要控制血糖的消費者的低GI值奶粉等等。

甚至考慮到愛美女性的需求，推出低脂、高鈣且富含膳食纖維的果蔬奶粉，企圖用變量謀取更多增量。

創新升級，老品類煥發新生機

都是以黑芝麻為原料，五谷磨房憑借品牌“黑之養”實現突破。區別于南方黑芝麻主打的是醇厚的中式甜品，走感情路線；五谷磨房更多強調功效，重視線上流量轉化。

考慮到現代人對天然健康的需求，其產品核桃芝麻黑豆粉定位無糖控卡、高蛋白，擊中年輕人較多關注腸胃健康、脫發問題、免疫力及睡眠幾個核心點，即使2020全年谷物粉品牌天貓店鋪銷量平均下滑20%的情況下，五谷磨房憑借爆品-核桃芝麻黑豆粉帶動店鋪的銷量，逆勢提升40%。

無獨有偶，阿華田作為與高樂高同時代入華的產品，如今也憑借新增長點不斷活躍在年輕人視野。目前，阿華田的產品組合整體結構是以粉劑為核心，以即飲（RTD）和零食（RTE）兩大品類為主要增量來源。

通過商標授權和聯名，阿華田將其麥芽可可原料運用的如魚得水，除了進入烘焙和即飲賽道外，阿華田還和喜茶、樂樂茶聯名成功攻入新茶飲領域，捕獲更多年輕消費者。

另辟蹊徑，切中小眾場景

在常規沖調粉之外，代餐粉因其獨特的作用從而受到不少健身、愛美人士的喜愛。根據Markets and Markets的調研數據顯示，代餐市場規模預計將從2021年的119億美元增長到2026年的155億美元，年復合增長率將高達5.4% ，并在亞太、南美和非洲等發展中地區具有巨大潛力。

在提供身體所需營養的同時，代餐粉也在能否帶來正餐“滿足感”上不斷競爭。wonderLab的營養代餐奶昔產品為消費者提供12種口味選擇，兼顧咸甜和花果風味，并加入凍干顆粒豐富口感。此外，還通過添加膠原蛋白肽營造差異化，收獲不少女性用戶喜愛。

總結

沒有哪種品類可以長紅，也沒有哪種品類會一夜消亡。變與不變，是時代的選擇，也是品牌們不能逃避的難題。屬于高樂高、維維豆奶的幸運已經過去，面對市場競爭的繁雜，調整姿態、緊跟時代，打造核心競爭力才是品牌謀得生機之道，機遇與挑戰總是并存的。

這是最好的時代，也是最壞的時代。

參考資料：

[1]《不甘心只做“豆奶大王”！背靠國資，維維股份改做千億級大糧倉》，北京商報

[2]《跨年“妖股”南方黑芝麻“糊”了？》，市界

[3]《突破傳統品牌煥新四大難點，16歲的五谷磨房如何接連打爆兩個新品牌？》，刀法研究所

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總結

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