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1993年，歐萊雅集團在香港成立中國市場項目組，同年在北京、上海、廣州設立專柜。為了試水中國市場，歐萊雅中國收購美寶蓮，用后者謹慎地對中國消費者進行試探。此后多年，一根美寶蓮水晶唇膏，幾乎成為80后少女的彩妝啟蒙。

憑借著快速鋪開的線下渠道，美寶蓮一炮打響，歐萊雅中國信心高漲。到2000年，歐萊雅已經成立了870家專賣店，成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌，在蘇州開設了自己的工廠——時至今日，以歐萊雅集團入華為標志性事件，國際美妝巨頭進入中國市場迄今正好30年。

在過去30多年里，國際美妝和國貨美妝多番較量，在美妝行業誕生了“寶潔系”和“歐萊雅”系創始人的說法，意指這兩家頭部公司是行業內的“黃埔軍校”，為美妝界輸送了數量眾多的專業人才。而在渠道上，從傳統的KA渠道（Key Account，沃爾瑪、華潤萬家和家樂福等大型賣場）到CS渠道（Customer Satisfaction，化妝品店、日化店等終端門店），再到百貨商場、購物中心，乃至電商平臺、購物直播間，美妝行業的玩法早已發生翻天覆地的變化。

電商在線留意到，從2021年開始，越來越多美妝品牌開始回歸線下，哪怕是互聯網原生品牌，也開始琢磨起如何開出一家能展現自身“品牌調性”的門店。百貨商場，是這些品牌的首選。但如今的百貨行業，也早已沒法固守老一套的“經營打法”，新品牌們在線下“安家”時，從入駐的城市，到選擇的商圈，都極具個性色彩。百貨行業只有拿出更多硬實力，才能在越來越卷的招商大戰中，說服一個國際小眾品牌，亦或是新興美妝品牌，安家落戶。

數字化和新零售，多元服務和線下體驗，在探尋美妝行業和百貨行業的交匯點時，我們發現了一些有意思的變化。從美妝行業的“朝圣地”廣州、上海開始說起，最終將視線匯聚到江浙滬地區，百貨行業的不同玩家伴隨著消費品類的趨勢發展，也迎來了關鍵的轉型期。

消費中心及產業集群的外延

在美妝行業，廣州和上海，是兩個地位特殊的城市。前者占據了國貨美妝的半壁江山，后者則集結了歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、聯合利華集團等一眾國際美妝巨頭。無論是新銳國貨，還是海外集團，美妝品牌進入市場，從設立總部、開設工廠開始，總繞不開這兩座城市。

回顧過往，廣州和上海的美妝崛起路徑大體相似，優越的地理位置疊加政策扶持，前者因寶潔入駐帶動了周邊產業的繁榮，后者因歐萊雅落戶，沉淀了人才、技術及資源上的優勢。

一份寶潔成立三十周年的材料就曾顯示：“寶潔50%的投資在廣東，包括亞洲工廠、數字創新中心……寶潔每年在廣東采購的商品和服務達數十億元人民幣，涉及200多家公司。”

然而，隨著消費環境、社媒迭代及新品牌的崛起，美妝行業的渠道、運營、流量玩法都在發生變化，這種競爭格局，正在悄然發生改變。美妝總部的地域選擇，率先變得多樣化。

一方面，隨著功效性化妝品的崛起，華熙生物、福瑞達等美妝行業“技術派”開始活躍。以原料所在地為根據點的傾向性加深。原料大省山東，以及在功效護膚技術領域占強勢地位的北京、誕生巨子生物的西安共同發力，盤活北方美妝資源，美妝“南強北弱”局面逐漸打破。

另一方面，老牌的產業集群：長三角、江浙滬一帶的美妝產業鏈日益外延，抱團發展的趨勢更為明顯。對于品牌方而言，上海，原本是開拓新市場或創業的最優選，但近兩年，越來越多品牌以上海為核心，向周邊地區輻射影響力，目光頻繁地看向浙江、江蘇等地。

這其中，浙江毗鄰上海，市場戰略性地位不斷提升。

來自浙江省藥監局的數據顯示，截至2021年10月，浙江美妝企業數量居全國第二，其中杭州擁有化妝品注冊人、備案人（品牌運營公司）達3105家，占全省總量50%以上。

這首先是因為浙江制造業發達、美妝產業本就頗具規模。浙江下轄縣市區的多個塊狀經濟產業集群，比如義烏小商品批發市場提供了豐富的供給。科詩美絲的總經理助理申英杰，就曾在接受采訪時表示，“上海地價高，環保要求高，只能容納極少數的高端制造企業。上海的產業配套要靠江浙滬，大家一起玩……就拿包材廠來說，絕大多數都在江浙地區。”

其次，是因為“網紅之都”杭州的強電商基因，龐大的MCN體系及完善的主播生態。

隨著抖音、快手入駐，杭州流量越發多元。早在2020年，浙江就已經提出了目標：“到2025年，全省化妝品產業年銷售收入超2000億元，培育年銷售收入超過100億元的領軍企業3家，擁有5個以上國際知名品牌……浙江美妝品牌產品占國產美妝市場份額25%以上。”

往前看，我國歷史上記載的第一家化妝品企業孔鳳春，1862年就誕生于杭州；此后珀萊雅、歐詩漫、毛戈平等杭州本土品牌一路延續，美妝上下游產業鏈不斷完善；近年來，隨著渠道及營銷方式的創新，花西子、LAN蘭、逐本、配方師等黑馬品牌也在杭州迅速生長。

品牌入駐百貨的選擇，從消費者入手

總部、工廠的上游選址策略傳導到下游，美妝品牌在線下的布局也開始產生變化。在入駐百貨公司的選擇上，地域集中程度在悄然降低——不再局限于北京、上海等地，位于杭州、南京的百貨業態開始頻繁地進入到品牌方視野，百貨行業格局因此也發生了一些改變。

我國百貨行業整體集中度不高，安信證券在發布的研報中提到，截至2018年，百貨行業前四名的市場占有率，即CR4不足20%。而同期美日已達到50%-60%，形成寡頭市場。較為分散的國內布局，讓百貨公司面對品牌方時議價主動權較弱，也很難形成規模優勢。

中國商業聯合會專家潘玉明表示，早期國際品牌進入百貨商場，有幾個鮮明特點。

“一是品牌方的話語權很大，首選入駐地點往往都是上海，其他地區想要引進的困難程度較高。比如早些年，北京的某知名百貨商場為了引進資生堂，其高管前后12次登門拜訪，過程曲折在業內大家也都是了解的；二是品牌進入中國市場非常謹慎，資生堂旗下的歐泊萊就是典型例子，歐泊萊原本不是資生堂產品線，是資生堂為了進入中國市場試水，在中國合資推出的一個品牌；此外，國際品牌當時多直奔上海，也有找國企或政府背書的考量。”

但是，自2008年奧運會舉辦后，中國市場化進程加快，民營經濟蓬勃發展。早期以外資、合資背景的百貨在品牌引進上的優勢不再那么突出，民營百貨的發展空間開始變寬。

“以品牌集合度為主要考量維度，百貨行業開始出現了分級，引入大批重奢品牌的高端百貨開始區別于其他百貨。以美妝品類為例，北京地區高端美妝以SKP最為強勢，時尚彩妝方面，漢光百貨也頗具優勢。江浙滬地區，杭州大廈之外，武林銀泰跑的最快，目前來看已經和SKP同屬國內美妝品類百貨商場第一梯隊。”潘玉明分析，這其中，銀泰百貨快速崛起的原因，既和其自身發展策略密切相關，也和美妝消費心智在我國各地區滲透的差異性有關。

不同于如今時尚彩妝活躍于消費市場，早年護膚品才是占據百貨商場的主要板塊。

但是隨著消費者對彩妝的需求不斷提升，早在2005年就率先引進大量彩妝品牌，避開同質化競爭、走出差異化路線的武林銀泰，開始異軍突起。“這是產品經營定位走在了前列。”潘玉明評價道。而這種策略持續至今。銀泰商業（集團）首席運營官鄧朝軍透露，從2019年開始，銀泰百貨預判香氛、身體護理是彩妝下一個爆發品類。記者統計后發現，自當年起，僅杭州武林銀泰就新進了KILIAN凱利安、Diptyque蒂普提克、BVLGAR寶格麗等多個香氛品牌。

“從全國范圍去看，中國消費者對美妝產品的認知程度整體偏低，比如對彩妝產品色彩的感知、護膚產品功能的了解，包括面部、肢體等不同部位的維護經驗欠缺，選擇產品也相對粗糙，精細化程度低。但是，在這個大背景下，南方消費者的知識儲備又要相對優于北方，尤其是以上海和杭州為代表的兩座城市，美妝品類呈現出個性化的特征，一些細分賽道因此涌現出不少新品牌。” 潘玉明認為，這也是越來越多全國第一柜誕生在銀泰百貨的重要原因。

數字化創新帶來的確定性

換句話說，無論是從上游美妝品牌總部、工廠的遷移趨勢，還是從獲取成熟程度更高的消費群體去分析，浙江乃至杭州，都已經成為美妝品牌的重要角逐戰場。而在這微妙的轉變下，江浙滬地區起家的銀泰百貨，已經悄然成為眾多品牌方入駐浙江甚至全國市場的第一站。

據英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2022全球化妝品和個人護理品牌價值50強排行“顯示，榜上排名前10的品牌中，有一半品牌全國銷售第一誕生在銀泰百貨。以武林銀泰為例，杭州武林銀泰的美妝全國第一柜總數達到40個，占比已經達到近七成。

值得注意的是，美妝行業的集聚效應明顯，美妝品牌將門店集中開在一個區域，能帶來更多客流量。在潮流發展史上，紐約的SOHO區、巴黎的瑪黑區、倫敦的考文特花園，這些熱門的潮流商業街區，都已經驗證過這一點。在這方面，銀泰百貨已經具備先發優勢。

銀泰百貨美妝新國貨負責人王歡曾告訴電商在線，在杭州地區眾多百貨商場里，薇諾娜最終選擇了西湖銀泰設立全國首店。一個重要原因是，此處高端化妝品品牌入駐較為齊全，薇諾娜的競品雅漾也在這里，這意味著，該地區的消費群體是相對精準的、被競品驗證過。

此外，記者通過和品牌方的溝通發現，這些品牌選擇銀泰百貨，還有三方面原因：1、數字化程度在行業內名列前茅，線上線下結合的新零售模式是業內樣本；2、銀泰百貨能提供給品牌方的支持更為多元化，比如美容坊等線下單獨開辟的體驗中心，能為高凈值客戶提供更豐富的服務；3、如美國知名的梅西百貨一樣，銀泰百貨同樣布局了多個創新業務，比如喵街APP、西有（全球買手集合店）、IncollecTion（中國原創設計師品牌集合店）等。

在美妝行業的發展歷史上，渠道迭代，往往推動著品牌發展。第一批以御泥坊為代表的淘品牌、從公眾號起家的HFP、抓住一波小紅書紅利的完美日記，以及和頭部主播深度綁定的花西子，都是在時代變革的換車道，找到了超車路徑。而數字化，正是新一陣“東風”。

2020年，疫情突然來襲，但彼時已經完成數字化轉型的銀泰百貨，給品牌提供了最寶貴的確定性。歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇告訴記者，2020年全年，蘭蔻明星大粉水賣出將近10萬瓶，同比逆勢翻了4倍——這樣的成績，是新零售創新的結果。

疫情之下，銀泰百貨率先通過喵街APP和淘寶直播間，讓消費者“云逛街”成為常態。截至目前，銀泰百貨喵街APP沉淀了超過3500萬數字化會員，近5萬名導購借助數字化，能與來自全國各地的消費者溝通，這讓入駐銀泰百貨的品牌能突破地理局限，快速觸達新用戶。

“去年雙11，銀泰百貨有三個銷售過億、幾十個銷售過千萬的品牌，這背后核心也是因為銀泰百貨有一套自動化補貨、要貨的機制。”銀泰商業(集團)CTO曉浪告訴記者，傳統商場最大問題是淺庫存，平均一個商場一個專柜5件貨，但銀泰百貨能夠賣出萬件商品，靠的是時效性。

記者了解到，銀泰百貨有三組庫存模型：專柜/門店庫存、一體化庫存、中心倉庫存層結構，通過對專柜和門店倉做一體化數字化改造，每個商場內部都能實現庫存實時管控。2022年雙11前夕，銀泰百貨聯合釘釘酷應用，進一步實現一條消息推送即可完成補貨改價管理。“舉例來說，商場今天預計能賣5000件商品，如果賣1000件就沒貨了，能不能在今天補貨，這是一個非常關鍵的點，因為等到明天，消費者可能就會轉移到其他渠道。”曉浪表示。

更多個性化的線下服務和體驗

美國波普藝術大師安迪·沃霍爾（Andy Warhol） 在半個世紀前曾經說過：“終有一天，所有的百貨公司都將變成博物館，所有的博物館都將變成百貨公司”。

百貨公司和城市特色相交融，自成一方水土，融入當地居民的生活。而對于品牌方而言，做品牌最好的歸宿，就是成為城市的記憶、消費者生活方式的一部分，擁有更持久的生命力。

從消費結構看，隨著城鎮化推進、中產人數增多，中國人口逐漸回流到三四五線城市，消費正在下沉；從消費特性看，多份Z世代洞察報告中，有關年輕人的消費偏好總離不開6個字：重顏值，重體驗。從劇本殺、密室逃脫、電競館、擼寵館、小眾運動（陸沖/飛盤/射箭/攀巖）、元宇宙到文化藝術展覽——沉浸式體驗，已經成為匯聚商場人氣的流量密碼。

在這樣的趨勢下，品牌發展到一定階段，開設線下門店，成為必經的選擇。

近年來，美妝品牌線下門店往往也各具特色。有的品牌重視更具美感的藝術表達，能傳遞品牌形象和價值，比如聞獻的門店以“密窖”為主題陳設，以墨黑的主色調、形似盛酒器具“樽”的試香器具，還原酒窖環境；有的則更重視體驗感，比如橘朵線下門店配備了專業彩妝師，幫助客人試妝、體驗產品，店內還會舉辦新品發布會、博主見面會、會員沙龍等活動。

潘玉明總結，“品牌入駐百貨商場考慮的要素有很多，商場定位及競品、所處地段及周邊配套、高端會員的數量、時尚人群的數量，以及附加服務都是品牌非常重視的環節。” 尤其是在美妝行業，“產品零售+服務體驗”相結合的復合式經營模式，成為高端品牌的剛需。

日本歷史最悠久的百貨大樓阪急百貨，曾以TOD模式（transit-oriented development）開創百貨行業，以公共交通為導向開發商場的先河，它同時也是日本規模最大的體驗型化妝品賣場。其中7層的“BEAUTY MAISON”設有高級美容店，消費者可以進行護膚咨詢；10層的“HANKYU BEAUTY”則會針對消費者的膚質量身推薦護膚產品，提供多元化的美容體驗。

相較而言，國內的體驗式化妝品賣場，現階段品牌方可選擇的余地并不多。

銀泰相關負責人告訴記者，近年來，商場中常見高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修麗可、希思黎等都在加碼美容坊。而許多高端品牌更是在開柜時就要求開設美容坊，相對應的，百貨行業也必須給到美容坊更多的空間。“2020年下半年開始，銀泰百貨啟動了美容坊擴容計劃。2021年，銀泰全國門店累計增加20多間美容坊，當年的美容坊總數將近70間。香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等品牌，也都是一早就預約了2022年的美容坊擴容。”

從城市地域的選擇變遷，到上下游產業鏈的完善豐滿，到數字化和新零售的革新，最終回歸到體驗型消費社區的打造。過去30年，國內美妝行業的發展，某種程度上和百貨業的發展，踩在了同一個命運節拍。而在中國這個龐大的消費市場，機遇和挑戰都如時刻變幻的漩渦，隨著消費產業和消費結構的升級亦或是降級，孵化出新的品牌和玩家。新品牌、新賽道，以及正競相等著開拓中國市場的國際品牌，對于它們而言，角逐，遠遠未到結束的時刻。

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