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高度年輕化、中產(chǎn)崛起，東南亞是飲品“出海”第一站

“今年，要不在海外開家店吧。”這大概是很多行業(yè)人最近都萌生的想法。

2月12日，蜜雪冰城悉尼首店開業(yè)，門店擠滿了人，試營業(yè)首日營業(yè)額突破2.4萬元人民幣。

而蜜雪日本首店預(yù)計(jì)在3月開業(yè)，此前雪王也在圣誕夜、春節(jié)期間，身披紅色披風(fēng)、坐上敞篷跑車在日本巡街，刷了一波臉熟。

蜜雪已經(jīng)有4年的“出海”史，最早是2018年在越南開出海外首店，據(jù)招股書中數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設(shè)了317家、249家門店。

和蜜雪冰城一樣，東南亞是絕大多數(shù)茶飲品牌海外開店的首選地。

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的數(shù)據(jù)，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。

高度年輕化的人口比例，以及中產(chǎn)階級的崛起，都讓這片市場釋放出巨大的潛力。

再加上地理位置較近，疫情放開后，出行變得便利，很多國內(nèi)品牌都躍躍欲試，準(zhǔn)備在東南亞開店。

2023年春節(jié)這段時間，檸季創(chuàng)始合伙人汪潔就是在東南亞度過的，她和高管團(tuán)隊(duì)考察了新加坡、越南、泰國、馬來西亞等國家，對這片市場也有了更深刻的認(rèn)識。

全年高溫，做冷飲沒有淡季

東南亞的第一站，汪潔去的是新加坡。

有人說，新加坡之于東南亞，就像是上海之于國內(nèi)市場，它是東南亞絕對的品牌高地，也是“出海圈”最關(guān)注的地方。

檸季團(tuán)隊(duì)考察的時間，正好趕上“坡縣”（新加坡的昵稱）春節(jié)檔。

與國內(nèi)類似，人們在歡度假日，再加上旅游業(yè)的恢復(fù)，商場、夜市人流量加大，茶飲店的生意也跟著好了起來。

和國內(nèi)“節(jié)后降溫”相比，春節(jié)過后，東南亞的飲品生意僅有小幅的回落——因?yàn)閷τ谡麄€東南亞地區(qū)來說，全年平均氣溫接近30℃ ，一年四季都有冷飲需求，沒有所謂的淡季。

“全年沒有不排隊(duì)的時候，坡縣人對奶茶的熱愛沒有淡季。”生活在新加坡的白領(lǐng)小E告訴我。

此外，氣溫高，也讓當(dāng)?shù)厝藢?ldquo;飲料”的需求量激增，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向咖門表示，“很多人一天最少要喝2~3杯冰飲品。”

總之，無論是幾年前還是現(xiàn)在，這個全年高溫、需求量大的市場對于新茶飲來說，充滿著誘惑力。

奶茶占主導(dǎo)地位，水果+茶，還是一個“新組合”

在東南亞市場賣茶飲，得先了解當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣。

相比于水果茶占據(jù)主流的國內(nèi)市場，汪潔對東南亞的直觀感受是：奶茶占據(jù)主導(dǎo)地位。

這與臺式奶茶在東南亞的發(fā)展有關(guān)，珍珠奶茶更是在東南亞地區(qū)流行了近20年。

當(dāng)然還有一種可能，是奶茶價格普遍比水果茶更便宜，據(jù)介紹，當(dāng)?shù)匾恍┍容^火的臺式奶茶店，產(chǎn)品價格基本不超過10元（人民幣），更容易被消費(fèi)者接受。

不過，在東南亞，不同區(qū)域奶茶的品質(zhì)差距很大，有的已經(jīng)在用真茶真奶，有的還流行粉末沖調(diào)。“就像是10年前中國的奶茶市場一樣，有的甚至衛(wèi)生情況堪憂。”

奶茶以外，水果茶在東南亞還有2個勁敵品類：

一個是鮮果汁。盛產(chǎn)水果的東南亞，在街邊小巷都有最原始的榨果汁，價格便宜，方便易得。

還有一個是咖啡。汪潔發(fā)給我一張照片：越南河內(nèi)的凌晨，咖啡館居然可以做到那么火。令她更意外的是，第二天一大早去咖啡館，同樣也是坐滿了人。

咖啡、新鮮水果，在東南亞人的生活里隨處可見。

水果+茶，反而是一個全新的搭配，隨著新茶飲品牌的進(jìn)入，才被人所知，讓消費(fèi)者接受、喜愛，還需要一定的時間。

國內(nèi)拼健康，但東南亞還在“嗜甜”

東南亞和國內(nèi)市場另一個巨大的差異，在于對糖的認(rèn)知。

今年，國內(nèi)的茶飲品牌都想做出更健康、控糖、且好喝的產(chǎn)品，奈雪已經(jīng)在門店使用羅漢果糖，百分茶全線產(chǎn)品換成阿拉伯糖，目的就是讓奶茶女孩們放心喝、無負(fù)罪感地喝。

而汪潔告訴我，東南亞還是更偏好“甜甜的奶茶”。

甚至我還看到一種說法，東南亞奶茶，“要甜到喉嚨被黏住”才能賣得好。

在實(shí)際售賣中，盡管品牌會提供標(biāo)準(zhǔn)、少糖等靈活選項(xiàng)，但在東南亞的門店里，卻很少被人問津。

總之，無論是到底是該迎合市場加更多糖，還是堅(jiān)持少糖“健康”的價值感，背后都涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品邏輯的調(diào)整。

進(jìn)入一片陌生市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難免要經(jīng)歷一次“從零做起”，這對研發(fā)、培訓(xùn)以及運(yùn)營體系都提出了新的考驗(yàn)。

堂食仍是主流：有空間、能社交的門店受歡迎

汪潔還有一個直觀的感受，是東南亞門店里，堂食的顧客更多。

霸王茶姬也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，他們2019年就在馬來西亞開出海外首店，如今在馬來西亞擁有50多家門店，大多開在商業(yè)區(qū)，70%的店開在星巴克、麥當(dāng)勞等大品牌隔壁，面積在60～100平，月均營業(yè)額能達(dá)到30萬人民幣。

“疫情時期，我們也開通了外賣渠道，但疫情轉(zhuǎn)好后，最大的變化就是堂食生意的恢復(fù)。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

一個不可忽視的原因是，在國內(nèi)，“點(diǎn)外賣”的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)深入人心，從一二線到縣城，外賣網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，外賣小哥風(fēng)馳電掣，一杯飲品從下單到送上門，常常不到半小時。

但走出國門，堂食還是相對主流的消費(fèi)方式，飲品店有空間、能堂食，還是一個“硬需求”。

而且，如今在東南亞，喝奶茶依舊是一件有儀式感的事情，奶茶店也是人們重要的社交的場所。

因此，空間大、具備辨識度，有充足客座區(qū)的門店，在東南亞廣受歡迎。

門頭、杯套、盲盒，營銷已經(jīng)“卷”起來了

此外，雖說當(dāng)?shù)乇钊允?ldquo;齁甜的沖泡奶茶”，但在門店的裝修和營銷上，明顯感覺到當(dāng)?shù)氐牟栾嫷甑募w升級。

比如一條街上，往往最引人注目的就是擁有醒目門頭、浮夸燈飾、熱鬧音樂的奶茶店。

營銷動作上，國內(nèi)玩過的營銷方法、工具，通過在地化改良后，成為門店的引流利器，甚至出現(xiàn)在了東南亞本土品牌的店里。

比如不少品牌充滿設(shè)計(jì)感的杯套、以及裝滿新鮮水果的展示柜，以及各種爆品立牌、宣傳電子屏……霸王茶姬用中空杯在奶茶底部加入小禮物的“盲盒奶茶”，在海外店也格外受歡迎。

在國內(nèi)，開出100、200家店還只能說是區(qū)域小連鎖，而在東南亞，能開出50+店都能稱得上大品牌。

這帶來的影響是，國內(nèi)的倉儲、物流、供應(yīng)鏈隨著高度連鎖化而迅速發(fā)展，而在東南亞，這一切還處于初級階段，供給端并不成熟。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)等問題，也還有很長的路要走。

舉個簡單的例子，當(dāng)?shù)匾恍┢放疲T店里有近100個SKU，很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，甚至員工做一杯奶茶，還需要對著配料表操作，出品需要10分鐘。

當(dāng)然，還沒有真正意義上的大品牌出現(xiàn)，也意味著如今國內(nèi)的茶飲品牌，有在東南亞市場做大的機(jī)會。

東南亞，不是一個整體

雖然東南亞市場展現(xiàn)出一些共性，但需要提醒的是，東南亞不是一個整體，每個國家、地區(qū)都有自己的市場規(guī)律，需要充分理解和學(xué)習(xí)。

東南亞的各國，至少有13種官方語言，還不包括方言和小眾地區(qū)語言。

此外由于地理、宗教、文化、風(fēng)俗等原因，東南亞市場較為分散，各地飲食和生活習(xí)慣也有一定差異。

比如新加坡人口少，但消費(fèi)力強(qiáng)，華人眾多，對新茶飲等新鮮事物接受更快；而泰國娛樂精神強(qiáng)，更容易被明星和網(wǎng)紅種草，趣味性也是他們的關(guān)注重點(diǎn)。

就像“洋品牌”入華，讀懂當(dāng)?shù)厥袌龅模拍苌妗?/p>

結(jié)語

汪潔告訴我，探訪東南亞之后，她反而學(xué)會了對海外市場的誘惑Say No。

她發(fā)現(xiàn)，東南亞并非想象得那么好，出海也不必急于當(dāng)下。“接下來，我們依然會把重心放在國內(nèi)，海外會做一些評估后再進(jìn)行謹(jǐn)慎布局。”

我相信這是一個理性思考后的決定。

今年，“出海”是橫掃消費(fèi)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、游戲等多個行業(yè)的大主題。

全球市場之大，為等待3年的創(chuàng)業(yè)者帶來了無限可能，但冷靜下來，你會發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)對海外市場非常陌生。

中國茶的出海，勢在必行。而我們現(xiàn)在要做的，首先是“打破信息差”。

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