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當文藝情懷與商業變現相關聯時，即使是董宇輝也會陷入輿論風波：他不再說“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”，而是在辟謠自己并非獲得“稅后100萬獎金、北京市戶口以及150平方米住房”獎勵的獲獎者。

2月16日，2023北京·平谷人才發展大會上，平谷區對多年來為平谷發展做出突出貢獻、為經濟社會發展起到領軍作用、在行業領域具有一定影響力的優秀人才進行表彰。

其中，東方優選（北京）科技有限公司主播及文案創意董宇輝獲得2023北京·平谷人才發展大會“深耕厚植”獎。

隨后，網絡熱議董宇輝獲獎情況。針對于此，東方甄選方面回應稱：非常感謝北京市平谷區政府給宇輝頒發的人才獎項，但網傳圖片具體獎勵內容和董宇輝無關。

頂級主播辟謠與東方甄選之路

謠言來源于網友對獎勵獲得者的猜測。根據上述大會現場發布的《平谷區支持人才發展若干措施》即“平谷人才十條”，平谷將在資金獎勵、引進落戶、住房保障、家屬服務、交通出行、就醫養老等十方面聚合市、區多項優勢資源，針對不同層次、不同階段人才的創新創業提供精準支持。

其中，針對突出貢獻人才，將一次性給予100萬元資金獎勵（稅后），在平谷提供1套150平方米左右、擁有自主產權的住房。另在交通出行方面，為突出貢獻人才配備專車及司機，可便利出入區內行政機關、事業單位。其他類型人才可享受公務用車服務，給予乘坐區內公共交通、定制班車等補貼。隨后，有消息稱董宇輝獲得了上述突出貢獻人才的獎勵。

一直以來，以董宇輝為代表的東方甄選直播間主播們成為新東方在線股價攀升的重要因素之一。2021年12月18日，東方甄選主賬號在抖音平臺首次正式直播帶貨，觀看人數15.5萬，觀看人次21.8萬，帶貨銷量超過1萬單，總銷售額超100萬元，自此，新東方在線的直播電商之路正式展開。

2022年6月10日晚，董宇輝一段近兩分鐘的直播短視頻迅速升至抖音熱榜第一，粉絲量突破100萬，銷量突破十萬大關達 18.7萬單，GMV（商品交易總額）破千萬，達1486.3萬元，東方甄選直播電商自此出圈。

受到萬千網友喜愛，董宇輝已經多次成為網絡話題熱點，也多次出面辟謠。就在去年“雙十一”，#九百萬丈母娘祝董宇輝節日快樂#話題成為網絡熱點，董宇輝無奈回應“童話里都是騙人的”。

除了打造頂級主播之外，直播公司應保持自己的強勢履約能力，包括控制市場、發展市場的能力。此前在接受第一財經記者專訪時，東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選正在加大自營農產品的投入，未來每個月要推出5至10款自營農產品，希望年底時做到幾十款，一年內達到100個SKU。

東方甄選做自營路徑的優勢在孫東旭看來，在于之后的平臺投入成本不會特別高，因為農產品行業特別艱難的品牌與銷售環節已經打通，而高成本投入的冷鏈配送環節可通過與物流公司的合作解決，未來平臺將順著消費升級與追求品質的浪潮投入農產品生產。

2023年1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸河南工廠的擴建，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬平方米，這也是東方甄選數月前宣布加大農業投資后，首個在農產品產業鏈領域的具體投資案例。東方甄選方面與生產方簽訂協議，共同成立合資公司，東方甄選持股30%，預計工廠擴建后在2023年初期投產，年產1.8萬噸。

東方甄選2022年4月首次推出自營產品，目前已超60款，2023財年上半年自營產品收入超10億，其中烤腸是銷量最高自營品，據抖音店鋪數據，截至1月31日烤腸共售出244.8萬單，超34萬人回購；此外，意面、南美白蝦等自營產品銷售均突破120萬單，堅果禮盒、五常稻香米等10款自營產品銷量超過50萬單。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營產品長期占據第一名位置。自營品一直是東方甄選戰略重點，此前公司提出或對優質供應鏈進行投資，戰略持續落地，本次參建自營品工廠，一方面有利于增強自營品生產研發、品控、供應能力，同時也可增強東方甄選對供應鏈端把控力。

流量密碼背后的“鈔能力”

2023年1月17日，即將更名為“東方甄選”的新東方在線公布2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）業績，這也是公司旗下電商平臺東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來的詳細財務業績。

財報顯示，公司來自持續及已終止經營業務的總營收由截至2021年11月30日六個月的5.7億元增加262.7%至20.8億元；凈利潤從上年同期的凈虧損5.44億增至凈利潤5.85億元。報告期間營收數據的快速增長也是由于公司從專注于線上教育向自營產品及直播電商的戰略轉型取得重大進展。

直播電商行業前景與扭虧的財務數據使新東方在線股價一路上揚，并于2023年1月26日盤中漲至75.55港元的歷史高位，但在之后便持續下行。

2022年6月16日前后，剛火不久的新東方在線便經歷了股價暴漲暴跌、熱議與質疑并存的冰火兩重天，當時公司股價18.94港元，總市值189.54億港元。彼時分析師認為，這是機構充分利用市場情緒與快速上漲的趨勢進行套現的行為，反映出標的估值過高的情況。第一上海證券首席策略師葉尚志解讀稱，新東方在線估值偏貴，轉型是否成功還需觀察。

業內曾用“3331法則”來形容東方甄選直播間的帶貨主播：即30%講產品知識；30%講相關百科；30%談人生觀、價值觀，聊未來、談夢想、說情懷；10%出金句。但目前東方甄選的主播帶貨能力上，依然是董宇輝“一人扛起半邊天”。原計劃春節假期后回歸的董宇輝，因為休假沒有按時出現在直播間，直接引發了外界關于董宇輝離職的擔憂，而東方甄選年后也股價迎來跳水。

與此同時，公司高管也持續拋售股票，2月7日，孫東旭以55.6115港元的均價出售193萬股，套現1.07億港元，持股從1.57%降至1.38%。2月8日，孫東旭以56.9451港元的均價出售193萬股，套現1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。新東方在線CFO尹強也減持100萬股，減持均價為61.59港元，套現6159萬港元，減持后，尹強持股從0.5%降至0.4%。毫無征兆的減持動作一度引發新東方在線股價大跌20%。2月17日港股收盤，新東方在線股價51.05港元，總市值517.16億港元。

一位港股投資人士解釋自身減倉新東方在線股票原因：2023年上半年電商淡季，線下經濟逐漸復蘇分流；抖音今年重點布局包括團購外賣在內的本地生活，或將對直播賣貨行業產生分流；投資產業鏈與自建平臺是重投入，給公司增加不確定性。另外，上文所述投資肉腸工廠的擴產動作也將對公司生產端與銷售端成本造成壓力。

2月9日，招商證券(香港)研報給予新東方在線“中性”評級，認為其用戶復購及品類/自營品擴張將助力未來增長，但在估值層面上，上漲空間有限，維持59港元的目標價不變，基于分部加總估值的樂觀情形。同時維持對新東方的增持評級，其估值富有吸引力。

本文轉載自第一財經（ID：cbn-yicai），已獲授權，版權歸第一財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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