智能家電品牌必須思考更深刻的營銷命題，那就是完成從曝光到留存、從產品到服務的結構化升級。
該文節選自《2023消費品牌流量營銷進階觀察報告》，案例全文5436字。點擊文末鏈接，解鎖完整案例。
任何一個新消費賽道的出現和爆發都是有原因的。當“懶人經濟”盛行，在需求和技術的推動下，智能家電市場在近三年迎來了增長高峰，不少新興品牌因此崛起。
從營銷視角出發，CBNData在這個賽道看到了一些跑在前頭的品牌。如成立五年的追覓，早期它的主要市場重心放在海外，2020年后開始布局國內電商業務，并于2021年拿到了年銷40億的成績。線上流量平臺的摸索與架構、新老用戶的拓展及深耕，追覓在實際運營中跑通了一些營銷模式。以追覓為例，CBNData試圖梳理和拆解品牌的營銷鏈路，以期能為在這個賽道中奔跑的其他品牌提供一定的思考和借鑒。
追覓的抖音營銷“發家史”
追覓進入智能家電賽道時，這個賽道還是一片藍海之勢。2021年，隨著后疫情時代家居清潔需求的急速上升，智能家電賽道迎來風口，各大電商平臺銷量順勢上漲。在傳統電商平臺之外，以抖音為主的流量平臺也瞄準這個好生意，奮力招攬更多智能家電品牌入局。
不少智能家電新品牌在這個風口下涌入了抖音，追覓就是其中之一。2021年6月，追覓正式入駐抖音電商，于8月開啟自播帶貨。據官方數據顯示，賬號開播10天后日銷便突破100萬元。2022年3月，追覓躋身抖音電商掃地機器品類排行榜TOP1，雙11期間成為生活電器品類銷售額TOP1。
對于如追覓一類的大型清潔智能家電來說，直播帶貨以可視化的形式給到消費者更直觀明了的產品感受，復雜的操作程序通過主播的演示進行實時說明，較大程度削弱了消費者的購買壁壘。追覓新渠道電商負責人臧舒邁曾在采訪中表示，在直播層面自營陣地無疑是重中之重，而品牌自播一定是品牌最先需要做的。
基于此，追覓在抖音的自播策略可以用兩個關鍵字概括，“多”和“細”。首先，大量鋪設直播矩陣號是追覓較為直白的營銷形式。CBNData梳理了部分同類型新品牌在抖音開設的品牌賬號，追覓和添可以近50個賬號位居前列。在賬號屬性方面，90％都為企業藍V賬號，其中少數標注官方賬號，一半以上標注品牌授權賬號；同時段開播數量來看，追覓每日最多有超16個自播間同時開播，據CBNData觀察，其中大部分都是長時段不間斷直播，開播平均時長為8-12小時。
根據果集·飛瓜數據顯示，近三個月（2022.10-2023.01）追覓自播間GMV占抖音整體GMV 的65％以上，其GMV前三名也都是由自播間貢獻。
除了在數量上取勝，追覓在直播間類型方面做了較為垂直的名稱劃分。在追覓近50個品牌賬號中，大致可以以產品品類分為掃地機、洗地機、吸塵器、吹風機等產品直播間，其中，單以“洗地機”取名的直播間就有超10個。
雖然自播間多且繁雜，但是如追覓、添可等不斷拓展細分直播間的目的多是為了在實際推流中獲得更多的曝光和位置。追覓曾公開表示，其“掃地機器人”自播間有意結合不同用戶特征，分為高端、高性價比兩類型直播間。多類型精細化的自播間，有利于品牌根據不同地域、圈層、消費水平的興趣用戶進行針對性的推送。
總體看來，追覓在抖音的增長，少不了一些“天時地利”的大環境幫助。而它在抖音起勢的關鍵策略——“以量取勝”，也顯示出品牌在流量環境下對抖音的重投似乎已經初見成效。但面對更長期的發展問題，鋪量式投放不一定同樣靈驗。作為貴價智能家電品牌，在沖刺銷量目標的基礎上，追覓需要在鞏固用戶心智、完善產品后鏈路服務方面思考更多可優化的空間。
以私域建設為中心的長期發展策略
帶有“高科技”“高價格”等標簽，追覓面臨著賽道中普遍存在的痛點：消費者在購買產品時決策周期長消費頻次低。作為貴價家電產品，品牌的口碑和服務對消費者的購買決策起著莫大的影響作用。在新用戶涌入后，品牌的關注重點終歸還是要回到私域用戶池的維護以及產品后鏈路服務的完善上面來。
追覓也意識到了這一點。2022年，追覓開始進行私域建設，并上線了“追覓會員官方商城”和“追覓會員服務中心”兩個小程序。在會員官方商城中，包含產品購買、邀請有禮、注冊免費贈禮等基礎會員權益，此外，追覓還與寵物食品品牌皇家聯合發布會員專享贈禮活動，用戶點擊領取后會自動跳到其他品牌小程序界面，形成互相引流機制。2022年618至年底，追覓已經積攢了約10萬的私域會員，期間月均會員新增達1.6萬以上。
私域建設成為家電新品牌們的共識。與追覓類似，添可已然把私域場景當做了下一個生意場。在官方小程序頁面設置上，添可的功能板塊更加豐富多元。除智能家電產品線的售賣之外，添可還針對旗下智能料理機產品開辟了專門的預制菜產品“食萬凈菜”，用戶可以在APP或者小程序下單，品牌即會安排順豐送貨上門。值得一提的是，該預制菜品牌并未上架電商平臺，只在官方APP及小程序銷售。
左圖為“追覓會員官方商城”小程序，右圖為“添可官方商城”小程序
品牌在小程序開設官方商城，沉淀用戶資產的同時也有意提升用戶復購率。而復購率的提升，還有一個關鍵因素在于品牌售后服務。
2022年，追覓在官方商城之外也開通了會員服務中心小程序，用戶可以申請寄修服務。此前，郭人杰在采訪中表示，雖然追覓才開始做品牌會員小程序，但已將其放到公司戰略級別的高度，未來計劃提供高質量的會員服務、會員活動、會員內容等。
營銷戰略家艾·里斯曾說，“市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲，品牌需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中”。這句話對于智能家電品牌來說尤其適用。從屬于高客單低復購的品類賽道，面對更長期的發展問題時，消費者的認可和信任可以直接影響一個品牌的“生死存亡”。借著市場藍海的東風入局，智能家電品牌在吃到流量紅利的情況下，也必須思考更深刻的營銷命題，那就是完成從曝光到留存、從產品到服務的結構化升級。
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