2023年2月16日，東方甄選主播董宇輝在直播中首次回應(yīng)了有關(guān)東方甄選“去董宇輝化”、公司股份及薪酬相關(guān)問(wèn)題。他表示，“自己過(guò)得很好，不會(huì)離職”。此番聲明也為他的“丈母娘們”（即董宇輝粉絲）打了一劑強(qiáng)心劑，破除了此前熱度較高的董宇輝離職傳言。2023年2月18日，“東方小孫”（東方甄選CEO孫東旭）代表公司在東方甄選直播間再次辟謠，卻因?yàn)橐豢谝粋€(gè)“黑寶寶”引發(fā)部分“丈母娘們”不滿。
（2月16日，董宇輝直播辟謠）
2022年6月10日，東方甄選主播董宇輝爆紅，迅速出圈的他帶領(lǐng)東方甄選直播間粉絲數(shù)成倍增長(zhǎng)，新東方在線股票在2022年一年內(nèi)暴漲50倍。然而，董宇輝粉絲的飯圈化趨勢(shì)也給東方甄選帶來(lái)了潛在的危機(jī)，其成功的不可復(fù)制性使東方甄選的團(tuán)隊(duì)效益遭到削弱。
東方甄選亟需減輕頭部主播依賴，從供應(yīng)端尋找下一個(gè)拐點(diǎn)。
狂熱的“丈母娘們”
在“東方甄選”官方抖音粉絲達(dá)到2953.3萬(wàn)、董宇輝個(gè)人抖音粉絲達(dá)到1032.8萬(wàn)的當(dāng)下，董宇輝與東方甄選的關(guān)系變得撲朔迷離。“丈母娘們”與東方甄選的對(duì)峙在2023年1月末逐漸浮出水面。1月27日，東方甄選發(fā)布一條視頻，該視頻感謝了俞敏洪、東方小孫，回應(yīng)了直播間觀眾的訴求與期待，卻唯獨(dú)沒(méi)有提到幾乎以一己之力讓新東方在線股價(jià)暴漲50倍的董宇輝。隨后，網(wǎng)友扒出東方甄選牛排包裝去掉董宇輝頭像。一時(shí)間，“東方甄選去輝化”、“俞敏洪卸磨殺驢”的聲音頻繁出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上。
“丈母娘們”將更多的細(xì)節(jié)與董宇輝相聯(lián)系。“俞敏洪談告別”、“董宇輝休假停播”、“網(wǎng)傳董宇輝并未升職加薪”，真真假假的信息都令他們覺(jué)得女婿被虧待。在董宇輝停播的幾天里，“董宇輝去哪了”、“想看董宇輝”的評(píng)論不斷在官方直播間涌現(xiàn)。2月3日，東方甄選看世界直播了正在云南游玩的董宇輝，直播間人數(shù)迅速突破十萬(wàn)；而俞敏洪坐鎮(zhèn)的東方甄選直播間，直播觀看人數(shù)僅勉強(qiáng)破四萬(wàn)。同時(shí)，部分“丈母娘”表示，會(huì)因?yàn)槎钶x未出現(xiàn)在直播間里而取關(guān)東方甄選，看東方甄選也只是為了看董宇輝。
2月16日，董宇輝首次直播回應(yīng)了離職傳言與薪酬待遇問(wèn)題。“不敢休了，再休都離職了”，他表示：自己現(xiàn)在很好，沒(méi)有離職，與老俞和小孫并沒(méi)有任何矛盾，他們都很好。“（2022年）6月多，俞老師和孫老師就跟我聊過(guò)了。我現(xiàn)在的薪酬是集團(tuán)高管級(jí)別的待遇，非常滿足。老頭（俞敏洪）承諾給董宇輝發(fā)一股，發(fā)了，而且還挺多的。具體我不能說(shuō)，公司要求保密。”得到女婿的親口辟謠后的丈母娘們，暫時(shí)將心放回了肚子里。
2月18日，“東方小孫”代表公司也加入了辟謠戰(zhàn)場(chǎng)。長(zhǎng)達(dá)十分鐘的辟謠解說(shuō)里，小孫事無(wú)巨細(xì)地回應(yīng)了牛排商標(biāo)、宣傳視頻、董宇輝薪資待遇等爭(zhēng)議性話題。然而，小孫一口一個(gè)“黑寶寶”卻引發(fā)了部分觀眾的反感。因?yàn)檫@些“黑寶寶”其實(shí)大多不是真正的黑粉，而是視董宇輝為“女婿”、希望他好的“丈母娘們”。
（抖音上，部分“丈母娘”們表達(dá)不滿）
對(duì)于這部分熱情甚至極端的粉絲而言，董宇輝的薪酬待遇、輿論風(fēng)向、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)都是同他們自身息息相關(guān)的。董宇輝的走紅源于他出口成章的才華，更源于他親民的氣質(zhì)和對(duì)觀眾長(zhǎng)時(shí)間的陪伴。當(dāng)粉絲以“女婿”稱呼董宇輝時(shí)，戲謔的玩笑話背后是將董宇輝納入私域情感的屬地意識(shí)。在他們毫無(wú)二心地希望他好的同時(shí)，窺探“女婿”的薪資待遇便在其價(jià)值體系中變得合情合理。而當(dāng)東方小孫將所有的關(guān)心、窺探、質(zhì)疑、謠傳全部推向“黑寶寶”時(shí)，也無(wú)形地將這部分高情感粘性的用戶推向邊緣。
正如董宇輝在直播間所言，“如果你為這個(gè)愛(ài)犧牲了一切，那這個(gè)愛(ài)就會(huì)非常沉重，承受不了任何風(fēng)吹草動(dòng)。”顯然，這部分沉重的愛(ài)，逐漸成為東方甄選持續(xù)飛翔的負(fù)累。
無(wú)法復(fù)制的頂級(jí)IP
“丈母娘們”只是董宇輝的粉絲，卻不一定是東方甄選的粉絲。東方甄選必須與董宇輝深度綁定，才能享受董宇輝所附帶的巨型流量紅利。除董宇輝外，其他主播對(duì)東方甄選貢獻(xiàn)熱度的能力有限，破圈效果也并不突出。截至目前，頓頓抖音粉絲216.6萬(wàn)，明明抖音粉絲117.2萬(wàn)，yoyo抖音粉絲118.3萬(wàn)，都與董宇輝1032.8萬(wàn)的粉絲體量有著巨大差異。在這種差距之下，團(tuán)隊(duì)效益削弱，東方甄選對(duì)于頭部主播的依賴仍舊十分強(qiáng)烈。“新東方轉(zhuǎn)型做直播”的熱度已經(jīng)過(guò)去，東方甄選如果不能培養(yǎng)一批具備獨(dú)特風(fēng)格、難以被復(fù)制替代的主播團(tuán)隊(duì)，僅憑董宇輝個(gè)人的流量，終究難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
（東方甄選主要主播抖音粉絲截圖）
事實(shí)上，在董宇輝一夜爆紅之后，好未來(lái)、高途集團(tuán)等教培機(jī)構(gòu)也都紛紛轉(zhuǎn)型加入直播電商這一紅海。旁征博引的知識(shí)分享、雙語(yǔ)教學(xué)甚至是風(fēng)花雪月的“雞湯”，像素級(jí)的模仿與高度的“董化”卻并未克隆出下一個(gè)轉(zhuǎn)型奇跡。截至目前，好未來(lái)旗下的學(xué)家優(yōu)品官方賬號(hào)僅擁有13.1萬(wàn)粉絲，直播帶貨數(shù)據(jù)長(zhǎng)期處于熱榜之外。高途集團(tuán)旗下的高途好物主打“雙語(yǔ)直播”，在幾次失敗的嘗試之后選擇在2022年11月13日停播。2022年12月，高途集團(tuán)在新賬號(hào)高途佳品重新出發(fā)。新賬號(hào)直播時(shí)間從早上8點(diǎn)45分持續(xù)到晚上23點(diǎn)30分，卻仍然只有15.3萬(wàn)粉絲，同樣無(wú)法躋身抖音的“食在天下”榜單和小時(shí)榜。
教培轉(zhuǎn)型直播、知識(shí)分享與直播電商究竟能否形成可復(fù)制、可模仿、可推廣的發(fā)展路徑？消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)的好奇心與渴求，究竟能否轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)與購(gòu)買(mǎi)力？答案在風(fēng)中飄揚(yáng)。
迷霧中的未來(lái)
東方甄選對(duì)于董宇輝的需求是無(wú)可替代的，但對(duì)減輕頭部主播依賴的渴求則是前所未有的。因?yàn)榍罢呤怯^眾的選擇，是董宇輝口中的“運(yùn)氣”；后者則是對(duì)于模式和體系的肯定，是路徑和品牌的勝利。
當(dāng)下，東方甄選仍然需要“丈母娘們”的支持。董宇輝辟謠之后，2月17日早盤(pán)，新東方在線的股價(jià)止跌回升，早盤(pán)一度拉升近6%。據(jù)蟬媽媽顯示，2月16日，東方甄選的觀看人數(shù)達(dá)到978.1萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間。這無(wú)疑證明了董宇輝對(duì)于東方甄選具有不可替代的影響力。
但東方甄選的未來(lái)，仍處在迷霧之中。此前，新東方在線CEO和CFO相繼減持，引發(fā)了投資者對(duì)于新東方在線未來(lái)的擔(dān)憂。2月7日和8日，新東方在線CEO孫東旭分別以55.6115港元、56.9451港元的均價(jià)出售新東方在線股票各193萬(wàn)股，兩次減持合計(jì)套現(xiàn)2.17億港元，持股比例從1.57%降至1.18%。2月9日，新東方在線(01797.HK)執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)減持100萬(wàn)股公司股份，涉資6159萬(wàn)港元。減持后，尹強(qiáng)最新持股數(shù)目為410萬(wàn)股，持股比例降至0.4%。對(duì)于剛剛止跌、目前處在上升期的新東方在線而言，高管減持釋放出了令人憂慮的信號(hào)。
招商證券(香港)在2月9日發(fā)布公告，認(rèn)為新東方在線的用戶復(fù)購(gòu)及品類(lèi)、自營(yíng)品擴(kuò)張將助力未來(lái)增長(zhǎng)，但在估值層面上，上漲空間有限，維持59港元的目標(biāo)價(jià)不變，基于分部加總估值的樂(lè)觀情形。東方甄選在難以孵化出下一個(gè)“董宇輝”的當(dāng)下，通過(guò)加大自營(yíng)品投入、增強(qiáng)供應(yīng)端控制能力來(lái)維持高口碑不失為一種可行路徑。當(dāng)東方甄選的品牌真正穩(wěn)固，人們不用僅因?yàn)槟硞€(gè)主播才走進(jìn)東方甄選直播間下單時(shí)，東方甄選才會(huì)迎來(lái)真正的光明未來(lái)。
“如果有一天離開(kāi)了我，東方甄選能夠完美地正常運(yùn)行，我能夠普通地正常地生活，我就去找一個(gè)山村支教。”這是董宇輝接受采訪時(shí)曾說(shuō)的一句話。離別必然不是現(xiàn)在，但終究會(huì)到來(lái)。而到那時(shí)，東方甄選能做好準(zhǔn)備嗎？
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