如果說下一個董宇輝難以復制，那么東方甄選應當如何構建自身壁壘，找到下一個爆發點？
圖片來源：視覺中國
最近的東方甄選“住在了熱搜里”。
首先是股價下行、高管套現的利空消息。從1月26日創出75.55港元/股的歷史高點到2月17日報收51.05港元/股，股價跌去了33.5%，新東方在線兩大核心高管——CEO孫東旭和CFO尹強接連減持套現，前者2月7日、2月8日出售386萬股套現2.17億港元，后者2月9日減持100萬股套現6159萬港元，合計套現超2.7億港元。機構也密集減持。
隨后因平谷區政府對突出貢獻人才獎勵，頭部主播董宇輝獲贈北京戶口、房子和車牌等的消息刷屏。對此，董宇輝本人與東方甄選官方迅速辟謠澄清。2月16日，董宇輝首次直播回應了離職傳言與薪酬待遇問題，表示“過得很好，不會離職”，坊間一直流傳著董宇輝或將單飛的傳聞。
昨日，新東方在線發布公告稱，擬實行股份獎勵計劃，授權限額約1.01億股，占公司已發行股份總數的10%。此舉意在綁定人才、穩定市場信心。如果說下一個董宇輝難以復制，那么東方甄選應當如何構建自身壁壘，找到下一個爆發點？
難治的“大主播依賴癥”：董宇輝不會成為下一個李子柒？
年初，新東方在線發布公告稱，已在當天舉行的股東特別大會上投票通過了公司名稱更改的決議——將公司名稱“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。這表明新東方已經打算徹底轉型，重押直播電商賽道。
財報數據也完全證明了這一點。今年1月，新東方在線交出轉型直播以來的首份半年報。截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收達20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，由虧轉盈。2023財年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部”總營收為人民幣17.658億元，占到總營收的近85%，其中自營產品營收超過10億元。該公司電商直播商品交易總額(GMV)為48億元。
東方甄選的難題是，至今也只培養出了一個董宇輝。他是唯一抖音粉絲破千萬、且帶貨力最高的主播，其他較火的幾位主播，頓頓、yoyo、明明粉絲數均在百萬級。
春節前后，董宇輝共有17天因休假未直播，加上“回憶局”視頻未提他，牛排包裝上的漫畫小董頭像消失，自稱“丈母娘”的粉絲們對此憂心忡忡。飛瓜數據顯示，2月8日董宇輝年后休假歸來的首場直播，總觀看人次達到909萬，直播間最高在線人數為19.2萬，新增粉絲2.8萬。新東方其他主播的在線人數僅維持在一萬左右。他沒回歸時的GMV在500萬-750萬元之間，董宇輝直播的兩個小時內，直播間GMV飆升至1000萬至2500萬元。二級市場反應也證明了這一點：董宇輝辟謠離職，推動股價在連續4個交易日下跌后迎來上漲。
頭部主播“功高蓋主”，MCN機構對其深度依賴的案例，在業界十分常見。李佳琦停播期間，有接近美ONE的人士表示，“李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬級別的，尤其是618活動期間，停播對美ONE的沖擊更是加倍。”羅永浩“退網”后，據新抖數據顯示，2022年7月-9月，“交個朋友直播間”均未進入抖音帶貨月榜TOP5。
另一個案例是李子柒和微念，雙方最終走向對簿公堂、兩敗俱傷的局面。達成和解后，據企查查，2月2日四川子柒文化傳播有限公司(以下簡稱“子柒文化”)發生工商已變更。杭州微念已退出股東行列。子柒文化同時新增股東蒲倩云，持股比例1%。目前，該公司由李佳佳(李子柒)、蒲倩云分別持股99%、1%。李子柒成功奪回“李子柒”品牌的控制權，但暫時不打算復出。
董宇輝是否會成為下一個李子柒？目前來看大概率暫時不會。
目前來看，雙方在待遇方面基本達成了一致。董宇輝在直播間表示：“不敢休了，再休都離職了。”“（2022年）6月多，俞老師和孫老師就跟我聊過了。我現在的薪酬是集團高管級別的待遇，非常滿足。老頭（俞敏洪）承諾給董宇輝發一股，發了，而且還挺多的。具體我不能說，公司要求保密。”“除了個人待遇，還有其他更重要的事情值得關注。”
另外，俞敏洪和董宇輝有著相同的家庭背景以及追求目標，相似的文人氣質和知識分子理想。兩人同是出身農村家庭，認同直播助農的理念。價值觀層面的契合能夠保證雙方攜手走得更遠。
在分道揚鑣之前，東方甄選需要做的是“去董宇輝化”，現象級超頭主播雖然難以復制，但打造出一批腰部主播承接流量還是能做到的。為了避免風險，業界大部分采用打造矩陣、練小號的模式，就連此前All in 李佳琦的美ONE都開始走起了矩陣化路線，先后推出“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間，助播旺旺的走紅，也讓外界揣測她是否有單飛可能。
東方甄選則在抖音開設了六個直播賬號，形成直播矩陣，涉及農產品、食品、圖書及生活用品。主賬號近3000萬粉絲，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品已合共吸引超過700萬名粉絲。
聚焦農產品、流量觸頂：東方甄選需要新的“興奮點”
“雙減”政策之后新東方老師們被迫轉型，平臺流量扶持下，“無心插柳”的雙語直播成就了東方甄選和董宇輝的爆火。其走紅剛好對應著特殊節點契機：彼時，李佳琦停播，羅永浩退網，頭部主播缺位，抖音需要打造下一個超級直播間。
另外，直播電商下半場逐漸分層，告別早期的野蠻生長和同質化時期，轉向圈層化運營，有優質內容輸出的知識直播，吸引了一部分對深度差異化內容有需求和向往的人群。
其打法不同于傳統MCN，不買量也沒有主播分成。CFO在財報電話會上表示：“我們不是一個單純的直播帶貨公司，也不是一個MCN公司。第一，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用的錢；第二，我們又不是MCN公司，也沒有給主播進行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。”
但互聯網永遠在追逐著新的熱點概念和風口，直播電商行業更是永遠不缺乏泡沫和資本推手。尤其是東方甄選高管減持等新聞后，對標遙望科技百億+的市值，外界開始質疑700億的估值、60倍的動態市盈率是否過高，從GMV數字來看，半年48億，遠遠不及李佳琦、薇婭攜手在2021年雙十一預售首日砍下的200億，與超頭主播還有著很大的差距。其股價最近坐上過山車，暴露出一系列潛在問題。
中信研報便指出東方甄選存在以下風險：公司短期因業務出現拐點股價自底部上漲較多，存在回落風險；公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證；直播電商和教育行業政策變化風險；直播電商業務流量下滑或流量成本上升的風險；主播團隊流失導致流量流失的風險；產品質量或品控問題導致的聲譽風險；培訓業務招生不及預期風險等。
飛瓜數據顯示，最近一個月內，東方甄選場均觀看人次已從千萬級下滑至三四百萬，月銷售額也從頂峰期的7億元，跌至預計2.5億-5億元，GMV跌幅高達六成。這意味著東方甄選面臨著流量觸頂的可能，考慮到抖音去中心化的分發機制，以及日新月異的網紅更迭速度，新東方老師們急需找到新的“興奮點”。
去年8月，東方甄選、抖音官方雙雙否認了抖音平臺限流的傳聞。東方甄選曾經有過解綁抖音的嘗試，在微信、小紅書、天貓、京東等平臺都有布局，并推出了獨立APP。但目前尚未有太大成效，目前，天貓、京東、小紅書粉絲分別為7.2萬、2萬、57.9萬，獨立APP也沒有做起來。是以直播間與抖音平臺仍將繼續深度綁定。
東方甄選所選擇的農產品單一品類，以及自營模式，決定了其利潤率不會太高，遠低于李佳琦主打的美妝品類，這是影響其財報數據的原因之一。生鮮品類損耗大，運輸保鮮成本較高，且難以保障產品質量標準化。據報道，2022年6月，便有消費者反映，東方甄選售賣的桃子出現霉爛長毛情況。去年6元一根的玉米，也曾將其推向輿論的風口浪尖。
財報電話會議上，分析師馬莉提到：“60多款自營產品貢獻了10億多的收入，而根據報表分拆后毛利大約是25%。”對比新東方在線“自營產品及直播電商”的毛利約為42.5%，能夠看出自營產品利潤率不及第三方產品利潤率。
對此，東方甄選的應對之策是加大供應鏈建設，加大對農產品的控制力度，減少簽約而是選擇入股。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產品已達65種。今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬元，用于自營烤腸的工廠擴建，該工廠位于河南焦作，占地達1.4萬平方米。工廠擴建后，主要為東方甄選生產、供應純肉腸產品，2023年初期投產預計年產1.8萬噸。
有傳聞稱，新東方在線公司內部一直在研究Costco、山姆超市等案例，這意味著它對自身未來的期許更近于會員制的“電商超市平臺”而非MCN機構。這注定不會是一條好走的路。它能構建出自身護城河，講出新的故事嗎？
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