曾經備受追捧的鉆石，真要跌落“愛情神壇”了嗎？
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“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”很明顯，Lily就是這句話的“受害者”。
臨近婚期的她，在婚戒的選擇上犯起了愁，“我現在想到買鉆戒，我就頭大。買小的湊合一下，耳邊傳來的都是‘別買一克拉以下的鉆石，都是碎鉆，不值錢’。那我就看大的，好家伙，單就一克拉的鉆石動輒就要大幾萬塊錢，有的牌子大的，款式好的，十幾二十萬的都有，別說買了，我連看看都肉疼。”
上世紀中期，著名“鉆石大亨“戴比爾斯以一句膾炙人口的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”將鉆石與愛情牢牢地捆綁在一起，用鉆石的堅硬品質象征著愛情的堅貞不渝，讓鉆石在全世界消費者心目中與愛情劃上等號。就這樣，鉆戒被捧上了全世界的婚禮圣壇，與此同時，稀有、特殊的定義也讓當時全球鉆石價格暴漲。
據觀研天下調研報告，從消費場景看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈與、非愛情贈予及自我獎勵等。2021年，中國用于訂婚及表達愛意的鉆石用途占比合計達58%。
但事實上，在萬物互聯，信息化浪潮的席卷下，當代年輕人不再認為鉆石是愛情和婚姻的必要象征。而以實現“克拉自由”的培育鉆石行業也正發展的如火如荼，逐漸瓦解鉆石物以稀為貴的“買賣論”。
曾經備受追捧的鉆石，真要跌落“愛情神壇”了嗎？
正在失效的「愛情魔法」
很顯然，到了2023年，鉆石與愛情的深度捆綁正逐漸被打破。
今年初，著名鉆石珠寶品牌“I Do“的母公司恒信璽利因債務等問題，被申請破產重整。早在去年上半年開始，恒信璽利就已經深陷經營困境，曾多次被員工爆料長期欠薪、變相裁員等問題，2022年，恒信璽利的銷售門店減少205家，較2021年12月末減少28.67%。且截至2022年12月末，公司擁有員工數量241人，較2021年12月末減少85.69%。
其經營困境在財報數據中也得以體現，2017-2021年，恒信璽利實現凈利潤分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元。到了2022年上半年，凈利潤僅為704.44萬元，同比下降88.62%，利率下滑嚴重。
I Do這家自2006年誕生起就自帶話題和關注度的珠寶品牌，成為了近年來率先跌落“神壇”的鉆石商。曾立志成為“百年民族奢侈品品牌”的I Do，其創始人李厚霖也在近日被列為失信被執行人，淪為“老賴”。
與I DO同樣主打“真愛營銷”的還有DR鉆戒，憑借著“男士一生僅能定制一枚”的“品牌真愛法則“，受到了無數年輕人的追捧。
被捧得有多高，摔得就有多狠。
去年9月，#DR鉆戒成本4000賣1.5萬元#的話題一舉沖上了熱搜。據媒體報道，DR鉆戒在2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。
而就在幾天后，DR鉆戒的“真愛法則”也遭到了質疑。有網友爆料“DR鉆戒800元可刪購買記錄”，此話題一出便再次引發了全民關注。隨后，DR鉆戒官博發布聲明回應：“用不可逆加密技術加密后的購買信息，會上傳至國家信息中心發起的BSN區塊鏈。所有購買記錄不可篡改，永久不可刪除。”
而2021年時，DR就曾被曝出過“花錢可刪購買記錄”的說法，雖然當時官方也已回應澄清，但此類的事件在第二年又被曝了出來。
事實上，看似在割“真愛韭菜”的DR，其實日子過的也并沒有看起來的容易。據DR母公司迪阿股份發布的2022年半年報顯示，公司在2022年上半年盈利并不樂觀，營收和凈利雙雙下滑。
利潤逐年遞減、屢遭質疑的營銷套路、高達70%的毛利率……當鉆石商們的偽裝被一層層撕掉，他們為消費者制造的“愛情魔法”也逐漸失去了顏色。
當鉆石不再「稀有」？
如果說，曾經的鉆石讓一眾消費者高攀不起，那么如今培育鉆石行業的崛起，讓我們實現“克拉自由”不再是夢。
首先我們要明白的是，什么是培育鉆石？它和自然鉆石的區別又在哪里？
培育鉆石，又稱人工鉆石，是通過模擬天然鉆石在地底下100多公里深處高壓高溫的生長環境，將石墨形態的碳元素轉化成鉆石。這種人造方法的鉆石在物理和化學性質上與天然鉆石基本相同，它們具有與天然鉆石相同的外觀、硬度、密度和折射率。
可以簡單理解為，本質上培育鉆石與天然鉆石為同一產物，都是真鉆，不同之處只不過在于培育鉆石是通過科學的方法及設備將鉆石形成時間大大縮短了。
此外，另一個區別就是價格。據第三方機構公布的數據，2016年培育鉆石（即人工鉆石）成品零售價約為天然鉆石成品的80%。隨著培育鉆石的技術愈發成熟，到了2021年，培育鉆石零售價占天然鉆石價格的比例已經下降至30%，培育鉆石批發價占天然鉆石價格的比例更是低至14%，并且仍在繼續下降中。
如果按零售端計算，0.5克拉的品牌天然鉆戒，可能在3.5萬元左右，而使用同等級的培育鉆，價格在1萬元內就能搞定。
與此同時，2018年，美國聯邦貿易委員會（FTC）就修改了延續62年的“鉆石定義”，刪去“天然”一詞，承認培育鉆石也是鉆石。至此，已無培育鉆石與天然鉆石的真假之分。
既是真鉆，又有著超高的價格優勢，培育鉆石正在逐步向市場滲透，曾經高不可攀的鉆石正走下“神壇“。
事實上，鉆石的價格更多取決于附加價值，消費者購買的其實是鉆石背后所帶來的情感價值，而非鉆石本身。“稀有性”讓真愛獨一無二，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”讓真愛同鉆石般永遠留存于世。
但當培育鉆石的興起，打破了原有鉆石商們設定的“情感價值”后，這群年輕人們是否還會愿意接受鉆石的“情感”溢價？
市場已給出答案。戴比爾斯發布的《2022鉆石行業洞察報告》稱：“由于新冠疫情，中國進一步減緩了成品鉆石交易。與2021年上半年的強勁基數相比，2022年上半年印度毛坯鉆石凈進口同比下降31%。與2019年上半年相比，毛坯鉆石凈進口下降14%。”2022年，印度許多對口中國珠寶零售商的中游加工廠處于低產的狀況，甚至有當地報道稱“12月份有20000余名鉆石工人失業”。
當脫下“物以稀為貴”的外衣后，鉆石正從“高貴”變得“普通”，延續100多年的“真愛故事”正在落幕，鉆石行業需要新的故事來延續。
鉆石行業需要「新故事」？
與愛情象征意義的深度捆綁，決定了鉆石的主流消費人群是年輕人。當我們仔細分析這屆年輕消費者，許多問題都似乎有了答案。
首先，這屆年輕人“不愛結婚”，更愛自己。
現階段我國結婚率正逐年下滑，據統計，2013年有1347萬對新人登記結婚，到了2021年，只剩763萬對，創下36年來新低。2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。
這屆年輕人是越來越不愛結婚了，但目前鉆石消費的主要場景在于婚慶，由于我國結婚率持續下滑，求婚鉆戒、婚戒的應用場景愈發有限，且鉆石與愛情的捆綁也逐漸失效，難以打動消費者。
對于如今的年輕人來說，隨著她們的個人經濟水平的提升，她們對生活伴侶的需求也愈發降低，婚姻的吸引力早已沒有那么大了。比起結婚，悅己才是她們樂于追求的。而培育鉆石的價格優勢，恰恰可以讓鉆石成為年輕女性悅己類的飾品。
目前中國已經成為僅次于美國的第二大鉆石消費市場，其中有70%的鉆石消費來自18歲至34歲的年輕女性。
與其說“摳”，不如說是“精打細算”，而“愛占便宜”實際上是把錢花在她們認為值得的地方。21世紀經濟研究院發布的《Z世代青年線上消費洞察報告》顯示，在Z世代購物過程中，影響決策最重要的因素是性價比，有70.29%的年輕人認為，性價比為王。
對她們來說，花大價錢買鉆石“為愛發電”，不如將買鉆石的錢買成黃金，既有投資意義，還有十足的安全感。據周大生2022年半年報顯示，加盟業務中鉆石鑲嵌產品銷售收入同比下降47.94%，而黃金產品銷售收入同比增長693.44%。
據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》來看，中國的黃金珠寶消費主力正逐漸年輕化。目前，金店25-35歲消費者比例為75.59%，Z世代們，正在成為珠寶市場的消費主力軍。
黃金因保值吸引到了年輕人的注意力，而作為一種人造鉆石，培育鉆石和天然鉆石的本質相同，但價格卻只有后者的三分之一，這種“買到就是賺到”的心動感，吻合了他們“占便宜”的心。
最后，這屆年輕人喜歡新鮮感，來得快，去得也快。
當代年輕人購買珠寶首飾的習慣，已經從買價值轉變為買保值，消費者不再為象征著愛的寶石心動，而如I Do那般打著“一生我愿意”的口號，販賣愛情概念對于這屆年輕人來說將不再具有吸引力，新穎、小眾、個性化的產品才能滿足他們喜歡獵奇的心，給他們帶來新鮮感。
“就因為這個選鉆戒，我差點婚都不想結了。但最后還是解決啦，買的培育鉆石，省下來的錢都加在了三金上，大家都很滿意。”Lily開心地分享著。
很顯然，鉆石行業的下一個“新故事”或許會由培育鉆石開始，但故事能持續多久，取決于新一代的年輕消費者。
盤桓幾十年關于鉆石的愛情“神話”似乎就要落幕了，而在商業社會里，關于愛情和消費的故事卻不會消失。一代又一代的年輕人在某種“無意識”力量的牽引下，終會寫就屬于自己的愛情“神話”。
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