董宇輝成為了直播間的“金字招牌”，而東方甄選卻正嘗試與他遠離。
圖片來源：Unsplash
2月16日，董宇輝在2023北京平谷人才發展大會上獲頒“深耕厚植獎”，之后董宇輝獲得北京戶口、現金、車牌號等獎勵的消息在網上流傳。
17日下午，東方甄選官方微博回應稱，“感謝北京市平谷區政府給董宇輝頒發的人才獎項，但網傳圖片具體獎勵內容與董宇輝無關。”董宇輝也在個人抖音賬號回應稱：網傳圖片內容不屬實，房子現金都是謠言，感謝關注，但必須實事求是。
去年6月，東方甄選憑借“是風的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時光腌制而成”這樣的散文式直播風格火出圈，而董宇輝就是其中的當紅主播，不少觀眾慕名前來，這助推了直播間的熱度不斷上漲。
目前來看，董宇輝儼然成了東方甄選直播間的最突出的標簽，對于東方甄選直播間而言，董宇輝對于直播間長期運營有什么影響？東方甄選又該如何平衡直播間的“含董量”？
董宇輝成了直播間“金字招牌”
去年令東方甄選出圈的或許不僅僅是雙語直播的形式，某種程度上，可以說是董宇輝在其中起到了更關鍵的作用。
比如在東方甄選大火時的某場直播中，每當其他主播直播時，不少網友都會在評論區詢問董宇輝的出場時間，可見很多網友都是奔著董宇輝而來。
從觀看人次也能證明這個結論，其他主播直播時的觀看人次為3萬+，董宇輝出場十分鐘左右觀看人次就已經達到8萬+，20分鐘左右有10萬+觀看。
據海通國際證券公司統計，2022年8—12月，董宇輝對于東方甄選直播的觀看人次、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以2022年12月為例，在董宇輝直播當天，東方甄選直播間的GMV增量達到了1000多萬，帶動的觀看人次均值等都十分明顯。
圖源海通國際證券
此外，董宇輝的個人影響力不只體現在東方甄選直播間，也在其他矩陣賬號上得到了驗證。今年2月初，董宇輝現身東方甄選矩陣之一的“東方甄選看世界”直播間銷售旅游產品。據媒體報道，在董宇輝參加直播當天15點30分左右，“大號”東方甄選直播間在線人數不及1萬人，而“小號”東方甄選看世界的在線人數卻達到了5萬多。
對于董宇輝高人氣帶來高流量的情況，有網友分析“以后董宇輝的任務就是把東方甄選的各個號帶起來了吧”，也有人據此分析稱“有董宇輝的地方就有流量，東方甄選這下真的離不開他了”。目前，董宇輝抖音個人賬號粉絲量已突破千萬，而東方甄選其他主播的個人賬號粉絲則在百萬級別。
其實外界對他一直保持著較高的關注度，甚至還稱呼他為“女婿”。從2022年年底起，隨著董宇輝的直播時長有所減少，外界開始出現了“他是不是要單飛了”之類的傳聞。在1月27日直播結束后，董宇輝開始休假，期間外界流傳各種版本的猜測，甚至有人猜他是不是離職了。
2月16日晚上直播時，針對外界的離職傳聞，董宇輝在直播間給出了正面回應：“自己現在很好，沒有離職，與老俞（俞敏洪）和小孫（孫東旭）并沒有任何矛盾，‘女婿’很好，大家不要擔心。”
當晚，董宇輝繼續表示，“‘女婿’有錢，新東方給了我高管的待遇，從走紅到現在才七八個月，我對于現在工資已經非常知足了，這工資已經完全超出了預期；而且老俞（俞敏洪）給我發了股票，不止一股，還挺多的，具體不能說。”可見，董宇輝與東方甄選已經深度綁定。
東方甄選有意弱化個人光環
東方甄選直播間的差異點在于在賣貨的同時兼具了人文理想，業內曾用3331法則來總結東方甄選主播們的直播模式：即30%講產品知識，30%講相關百科，30%談人生觀、價值觀、聊未來、說情懷，10%出金句。
盡管主播們的直播風格有一定的相似度，但不可否認最出圈的是董宇輝，東方甄選也清楚的知道外界的目光過于聚集在某個主播身上可能帶來的負面影響，于是也采用了一定的措施來緩解這種情況。
比如在直播時長上，董宇輝的直播時間由原來的每晚三小時變為兩小時，其間他也并非一直出鏡。而在產品推薦上，東方甄選圖書號去掉了“宇輝力推”標簽，東方甄選自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象也不再顯示。
圖源公眾號視野青年
針對更換牛排包裝這件事，東方甄選給出的解釋是一方面是公司不想給董宇輝太大壓力，另一方面是董宇輝不太喜歡自己的頭像被扔進垃圾桶。這其實也反映了東方甄選不想讓董宇輝一直站在聚光燈下。而大年初五東方甄選發布的“送財神2022回憶局”視頻，也似乎是故意避開董宇輝的相關內容。
與此同時，東方甄選也在培養新的主播，目前東方甄選直播間除了有董宇輝、YoYo、七七、頓頓等老主播外，還有后續加入的天權、鵬鵬、中燦等新主播，直播間的主播團隊已擴充至20余人。
從目前的情況來看，盡管其他主播在各個平臺也有一定的討論度，就比如頓頓老師以溫文爾雅的形象圈了一波粉，yoyo老師知性大方的個性獲得不少網友喜愛。但從粉絲量級來看，董宇輝個人抖音賬號已經有1033萬粉絲，頓頓老師的粉絲量為216萬，yoyo老師的粉絲量則為118萬，主播們之間的熱度還是有一定的差距。
在東方甄選直播間外，東方甄選還在抖音布局了6個賬號的直播矩陣，其中包括東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒，通過擴大規模的方式降低對董宇輝的依賴程度，進一步穩定基本盤。
目前，這些矩陣直播間已經有了一定的基礎，其中東方甄選之圖書在矩陣號中粉絲量級最高，目前為395萬，而東方甄選美麗生活的粉絲量為288萬，東方甄選自營產品的粉絲量也達到了126萬。可見，東方甄選在降低董宇輝濃度的道路越走越遠。
直播間之外，東方甄選的路究竟有多寬？
東方甄選曾在直播間外進行探索，比如在微信視頻號開設了“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”這兩個賬號，此外還上線了東方甄選微信小程序，而在天貓和京東上，也均設有東方甄選旗艦店。去年9月，東方甄選還推出了獨立電商APP。
從目前東方甄選在其他平臺的表現來看，流量持續獲取是擺在面前的主要問題，就比如東方甄選的天貓旗艦店在爆火之前就已經成立，但現在的訂閱量只有7萬，而東方甄選淘寶店鋪也只有6萬粉絲，可見東方甄選在抖音的爆火并沒有給其他平臺帶來明顯的流量增長。
至于獨立電商APP的發展，電商APP的運營模式與直播帶貨有著很大的區別，東方甄選的核心競爭力是直播間里知識含量超高的內容，更準確的來說是輸出內容的人，正是董宇輝、頓頓、yoyo等老師的帶動，才吸引了用戶的觀看與下單。而東方甄選獨立電商APP目前并沒有直播功能，這也就意味著“人”這一核心因素在這里很難發揮作用，從這個角度來看，東方甄選就失去了競爭優勢。
而一旦沒有了知識直播這個特色，東方甄選獨立電商APP想要吸引用戶到這個平臺購物，就需要豐富的品類作為基礎，然而目前東方甄選APP商城銷售的商品大概在千余種左右，這與淘寶、京東、拼多多海量的商品相比，顯然是不具備競爭優勢的。
從另外一個角度來說，東方甄選與抖音的關系也會對獨立APP的運營造成一定影響。東方甄選已經推出了獨立APP，之后抖音是否會繼續將資源向東方甄選直播間傾斜是不確定的，如果一旦沒有了官方的助推，東方甄選的影響力大概率會受到影響，這并不利于東方甄選APP的后續發展。
最近，新東方在線公布了2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）的業績，財報顯示2022年6月至11月，東方甄選GMV達到48億元，第三方產品和自營產品的抖音訂單數達7020萬單，自營產品及直播電商部分實現營收17.658億元，占總營收比重接近85%，東方甄選的高增長業績也使得新東方在線扭虧為盈。
盡管東方甄選直播間在公司整體業務中有著舉足輕重的作用，而董宇輝的個人光環也相對比較突出，但這并不意味著主播能夠擁有過大的話語權，東方甄選之所以被市場看好，一方面是因為清新脫俗的直播風格，另一方面則是因為不間斷的直播模式拉高了直播間的上限。
目前，董宇輝依舊是東方甄選直播間的明星主播，隨著工廠、物流等環節逐漸完善，“東方甄選”的市場影響力將會更加突出，直播間對單個主播的依賴程度大概率也會逐漸降低。
參考資料：
1.火速辟謠背后：“流量”董宇輝為何“不敢休假”？他是東方甄選雙刃劍嗎？｜深圳商報
2.東方甄選“去董宇輝化”只是時間問題？｜直播觀察
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
