往年相對“安靜”的38大促今年卻格外受到重視，其背后并不是各大平臺“后知后覺”，更多折射出的是眾多平臺全部下場“賣貨”所帶來的競爭焦慮。
圖片來源：Pexels
開年首促、春季上新、以女性為主角，在這幾個消費元素的疊加下，38節成為了兔年春節后的首個重要大促。
平臺們的“用力”顯而易見：
-
針對商家，各大平臺早在二月中旬就陸續給出了策略指導、參與細則以及具體的激勵政策。
-
針對消費者，平臺一方面是“拉時長”，將原本只有一天的節日變成了近一周的活動；另一方面則是“加力度”，淘寶、拼多多均上線活動專區，京東借該節點推出了備受行業關注的“百億補貼”，抖音將主頁的“電商”入口直接改成了38節，快手則表示要“累計拿出10億消費券補貼用戶”……
在電商大促常態化的當下，38節雖然在過去幾年也有相對應的大促活動，不過整體上相對“安靜”，關注度也遠不比618、雙11等，但今年38節的重要性格外凸顯。
這種變化的背后并不是各大平臺“后知后覺”，更多折射出的是眾多平臺全部下場“賣貨”所帶來的競爭焦慮。
滿減成了“消費券”，百億補貼變“標配”
不同于已延長到一兩個月的年中大促和雙11、雙12，各平臺的38大促玩法整體上仍是相對清晰和簡潔的：沒有用來拉用戶時長的簽到打卡和小游戲，其核心就是用“滿減優惠”來刺激消費者下單。
這其中最為簡單、直觀的方式，一是平臺給到官方滿減券，適用于參與大促的所有商品，用戶在活動頁面上即可直接領取。比如今年38節，小紅書就是直接在活動頁面上給到了滿199減20、滿399減40兩張活動專享券。二則是跨店滿減，具體優惠金額、有哪些商品適用等等都會在商品詳情頁明確標注，這也是多個平臺都有的“基礎”優惠。
不過，用戶對于這樣的“滿減”已是見怪不怪，如果沒有特別大額的優惠，其吸引力也有限。于是，在今年的38大促中，滿減又有了一個新名稱——“消費券”。
雖然本質上還是滿減，但“消費券”這個概念讓用戶感受到了更強的可信度和吸引力。再加上宣布要發消費券的平臺，都是一次性發放多張，這就給用戶帶來了“優惠力度更強”的感受。比如在快手小店首頁上，可以看到“最高領2000元消費券”的置頂信息；拼多多則是對外宣布在滿減之外，針對每個用戶額外發放388元滿減消費券包。
當然，消費者并不會真的一次性獲得數百元、數千元優惠，各平臺對于消費券都有限定條件。快手的消費券針對于數碼和百貨兩大品類；拼多多的388元消費券包，也是限指定活動商品在線支付可用。而且消費券的滿減金額也都相對較高，用戶至少需要消費在百元以上才可用，因此這更適合去激勵用戶下單相對高價的“大件兒”，或者是一次性“大囤貨”。
滿減之外，京東正式啟動的“百億補貼”也讓今年的38大促競爭變得更加激烈。
從APP來看，京東將“百億補貼”放在了首頁的黃金位置上，比秒殺、9塊9包郵和直播的位置都要更靠前。點擊進入專區后，京東也著重將其優勢品類擺在了更醒目的位置，比如置頂的是Apple補貼專區，下方百億補貼的商品類目標簽排在前面的是手機通訊、電腦數碼、家用電器等。同時，京東還特別強調“買貴雙倍賠”服務，保證了優惠的絕對可信度。
不過，“百億補貼”并非新鮮事物，其他平臺也同樣在此處發力。對于拼多多而言，百億補貼就已經是常態化玩法，為了在38大促期間更顯優惠力度，拼多多還推出了“加倍補貼”，在百億補貼之上再疊加上限量的滿減券，以及針對一些指定商品進行限時領券搶購的活動。比如戴森的同一款吹風機，在拼多多“加倍補貼”限量搶購活動中的價格，要比聚劃算百億補貼和京東的百億補貼再低一百多元，可以說是將優惠“卷”到了極致。
除了以上玩法活動，平臺還有一些優惠活動被疊加進了38大促中，不同玩法也各有其作用：
比如抖音和快手都推出的12期免息活動，一方面可以激勵用戶對于數碼、家電等高價商品的消費，另一方面也可以為平臺的支付產品拉新引流。還有在大促活動中必不可少的一元秒殺、抽獎等“小彩蛋”玩法，既可以增加活動的趣味性，也能高效吸睛。
另外，抖音、拼多多、小紅書也都著重將“搜索”功能帶進大促活動中。比如平臺會將38大促的關鍵詞預先設置在搜索框中，或者是在猜你搜索或者活動專場中，引導用戶通過搜索固定關鍵詞，獲得隨機的優惠券或者獎品。這種玩法在提升用戶互動性的同時，其實也是在拓展新的流量觸點。
再次打響“價格戰”
不過今時不同往日，互聯網步入存量競爭時代，在這一背景下“補貼策略”還有沒有用，這是京東啟動百億補貼后引發行業高度關注的核心所在。
若以拼多多為典型案例，“補貼策略還有沒有用“這個問題的答案顯然是肯定的。最初，在淘寶和京東似乎已形成雙巨頭格局的時候，拼多多就靠著低價跑了出來。2019年，拼多多首創百億補貼，雖然當時被不少人看來是無法持續的“燒錢營銷”，但拼多多在2019年的活躍買家數量達到了5.85億，較去年同期凈增1.66億；其2020年的總營收同比增長97%，同時也是在2020年第三季度實現了首季度盈利。
在百億補貼逐步常態化時，拼多多還能夠實現盈利，在增長和補貼之間把握住平衡，這也讓百億補貼逐步成為了電商平臺的標配。2019年12月，淘寶旗下聚劃算和蘇寧易購就推出了“百億補貼”，京東其實也在2019年的雙11期間推出過短期的“超級百億補貼”活動。
如今，阿里、京東在近幾個季度的收入增速都在整體放緩，再加上抖音、快手的電商業務快速起勢，顯然，電商平臺們又到了要想辦法拉開差距的時刻。于是，低價補貼這個零售行業中最為基礎的方法就又被帶到了主競賽場上，而38大促的“卷”只是當下的表現之一，后續京東將會和其他平臺一樣將“百億補貼”常態化，而阿里也明確了淘寶在今年一整年的五大戰略之一就是“價格力”。
但此時又有一個問題被提了出來：補貼看起來是“傷敵一千自損八千”的玩法，各平臺是否有必要一定要做？其實從已經將百億補貼常態化的幾個平臺來看，“補貼”并不等于平臺簡單粗暴的燒錢。
全天候科技的報道中曾提到，有行業人士表示“百億補貼”99%的商品都是商家自己設置的價格，只有少數硬標品平臺會給到補貼，這意味著百億補貼更多是平臺“搭臺”，讓商家自行確定讓利幅度去贏得銷量的增長。花旗集團也發布報告表示，投資者可能對京東的百億補貼反應過度，其實所付補貼中大部分是與品牌、供應商及商家共同承擔，未必會拖累平臺的營收水平。
而且低價、補貼，既能為平臺吸引到來自于下沉市場的增量，也可以抓住一二線城市的價格敏感型用戶，對于消費端來說也是最能快速見效的方式。
效率在當下極為關鍵。有新增量時，玩家尚且還能探尋一個新洼地，通過多次試錯找到彎道超車的機會點；但現在是存量競爭的環境，所有人都在同一個流量池中，不進則退。流量時代的終結，并不能阻擋平臺們對流量的向往，越是增量難尋，平臺就越是要盡快想辦法從其他平臺處吸引新用戶、留住老用戶。因為只有讓用戶保持活躍和穩步增長，才能夠保證品牌商家會在此處持續做廣告、做生意。這是一個由用戶、平臺、商家共同組成的循環，任何一環的停滯都將帶來風險。
當然，電商本身是“極重”的業務，僅靠“價格戰”很難去改變行業整體的競爭格局，而且幾乎所有玩家現在都已入局。在社交、社區、內容都在與電商深度融合的當下，玩家們各有其“殺手锏”和前進的思路。
這場圍繞“流量”的爭奪戰仍將長期持續，這個不平靜的38節只是注腳之一。
本文轉載自深響（ID:deep-echo），已獲授權，版權歸深響所有，未經許可不得轉載或翻譯。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
