昔日的快時尚王者，正以更低的姿態吸引著中國年輕人到店選購。
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3月15日，瑞典快時尚巨頭H&M（HMb.ST）發布第一季度業績簡報，在2022年12月至2023年2月，H&M集團凈銷售額同比增長12%達到548.72億瑞典克朗，約合人民幣360億元。
華爾街投行Jefferies的分析師表示，“比擔心的還要糟糕”，本地貨幣銷售額明顯低于市場普遍預期，其預計第一季度H&M集團的息稅前利潤（EBIT）將出現虧損。H&M股價在早盤下跌了6%。
近半年來，H&M在中國的閉店潮愈演愈烈。近日，有網友發現杭州西湖邊的H&M工聯CC店在3月底要撤店了。“我們即將搬遷，期待與您再次相遇。”在杭州最為繁華的湖濱商圈，櫥窗內的一塊紅色小展板，預告了這家超2200平方米的門店即將閉店的命運。
時代財經綜合社交平臺的消息，截至今年3月，廣州高德置地、正佳廣場、白云萬達的H&M門店均已悄然撤出。此外，撤店的動作還涉及青島、珠海、北京、重慶等多個城市。
10件衣服225元，打骨折的H&M逃脫不了關店
昔日的快時尚王者，正以更低的姿態吸引著中國年輕人到店選購。
即將撤店的杭州H&M工聯店在櫥窗里掛出了“全場折扣商品3件8折，5件7折，8件6折，10件5折”的紅色海報。大幅折扣引發了消費者們“薅羊毛式”的購物熱情。社交平臺上，不少到店的消費者號召網友們一起去H&M撿便宜。在即將關門的H&M工聯店內，有人用20元買到一雙鞋，30元拿下一條褲子，還有人曬出225元爆買10件衣服的購物小票。
H&M的“骨折價”并非撤店時才有。有品牌店員向時代財經透露，品牌的折扣力度正在加大。近兩年，門店的促銷活動從一年兩次變成了一年四次，“年中和年終都會有大減價，參與減價活動的款式也更多。”
No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐表示，減價背后的邏輯是需求減弱和庫存高企。經濟環境、通貨膨脹和消費信心都讓快時尚需求持續減弱。根據國家統計局數據，2022年我國限額以上單位服裝類商品零售額累計同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個百分點。
此外，“新疆棉事件”的影響還在持續，不少消費者仍在社交平臺表示抵制H&M的產品。而H&M的品牌價值在年輕消費者眼里的也似在減弱。95后消費者洋洋就對時代財經表示，“上大學時，H&M剛上新就要去逛，也不太在意衣服有沒有折扣。但現在H&M無論是衣服質量、設計，還是品牌，都不值得我在它不打折的時候購買。”
時尚和可持續行業資深創業者、上海CKG時裝總經理鄭榮升對時代財經表示，由于H&M主要市場在國外，品牌的很多產品在款式、質量上都和國內消費需求不匹配。再加上中國市場轉變太快了，競爭異常激烈，H&M、Zara、Gap等品牌都被更重視中國市場的優衣庫，本土時尚品牌UR、太平鳥，乘著運動風潮崛起的安踏、李寧等品牌搶走了份額。
數據顯示，2017財年H&M中國的銷售額曾達110.3億瑞典克朗，位列集團全球前五大市場之一。而到了2021年，中國大陸銷售額僅有72.68億瑞典克朗。該地區的門店數量也從2017財年的506家減至445家。H&M集團尚未公布2022年中國大陸門店數量，但據極海品牌監測數據，H&M在中國的門店在去年僅剩360家。
6000元的西裝、1000元的連衣裙，H&M瞄準中國中產
放眼全球市場，H&M集團的日子也不好過。
今年2月，H&M公布2022財年全年業績報告，集團凈銷售額實現了2235.5億瑞典克朗（約合1458.07億人民幣），同比增長6％；但凈利潤則暴降68％至35.67億瑞典克朗（約合23.27億人民幣）。
集團CEO Helena Helmersson表示，地緣政治和通貨膨脹嚴重影響到了H&M集團在2022財年的表現。
為優化品牌結構，提升盈利能力，H&M集團的門店數量從2019年的5076家持續減少至2022財年的4465家。H&M集團表示，2023年仍將繼續店鋪重建和調整，集團計劃年度新開100家，關閉200家，凈減100家左右門店。大部分新開門店放將在成長型市場，而閉店則主要在成熟市場。
早在2006年，H&M就進入中國市場，如今十余年過去，H&M品牌增長空間已然有限，集團也在嘗試用新的品牌組合和商業模式來優化利潤空間。
唐小唐認為，“H&M明白大眾品牌在中國已經很難再繼續進行擴張了，相反把更多的精力放在旗下COS、 ARKET、& Other Stories等一些中端品牌，瞄準消費能力更強的中產階級反而會更有發展”。
早在2019年，H&M旗下中高端品牌COS在中國就擁有約30間門店；2022年，全球首間COS男裝店落地北京三里屯。同時，去年以來，集團旗下另一中高端子品牌ARKET在北京、上海、廣州三個一線城市核心商圈相繼開出。
兩個品牌的價格帶要比大眾所熟知的H&M品牌高出數倍，COS連衣裙產品售價約1000元左右，皮革西裝售價達5900元；而ARKET一件純棉休閑襯衫售價為799元，真皮休閑西裝售價則為3500元。目前，COS和ARKET兩個品牌天貓旗艦店粉絲數分別為245萬和59.8萬。
鄭榮升認為，COS、ARKET這類品牌在中國市場空間較大，尤其是ARKET作為新品牌增速可期。但他同時也指出，這類時裝品牌與H&M快時尚注重效率不同，時裝品牌周轉更慢，對產品設計、質量、品牌建設與運營的要求更高。
他還表示，盡管時裝品牌利潤率對比快時尚可能會高，但是其受眾規模相對更小，成長的天花板也較低，“時裝品牌能做到30億元已經很厲害了”。這也意味著，H&M集團在中國市場的基本盤仍然需要更大眾的H&M品牌來支撐。
但H&M集團似乎對中國市場的現狀也表現出無可奈何。在最新的2022財年集團業績交流會上，H&M管理層對中國市場的回應一如既往，“和上一季度的情況類似，（中國市場）仍然具有挑戰性，但它正在慢慢朝著正確的方向前進。我們會持續努力確保品牌體驗與客戶的關系。
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