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這些動作的背后，是良品鋪子“無處安放”的焦慮。

繼高瓴資本清倉式減持后，良品鋪子發公告稱公司將在3月24日有一筆總數高達1.773億股的限售股解禁，而這些股份占據總股本的44.22%。

財報顯示，2019-2021年，良品鋪子營收從77.15億元增至93.24億元，規模凈利潤的同比增長從42.68%到-18.06%，毛利率從31.87%降至26.77%，可謂是一直在走下坡路。到2022年第三季度，良品鋪子已經出現了從2021年四季度開始的第三次單季度凈利潤下滑的情況。

知名投資機構減持，“創新動作”不息，業績下滑“不止”，良品鋪子到底怎么了？它都做了哪些失敗嘗試？未來應該怎么做？

接二連三做細分人群的零食生意，卻一直在自嗨

針對細分人群做零食，是良品鋪子高端化戰略的體現之一。

2020年，良品鋪子董事長楊紅春認為，在歐美日韓，普通食品不怎么增長，只有高端產品才有增長，所以良品鋪子產品升級會牢牢抓住三個方向：針對不同人群健康營養需要、不同用戶場景需要、用更好的原料做最好味道的產品。

動作1：做兒童的生意，推兒童零食品牌，開線下店

于是2020年，良品鋪子就在行業內發起了兒童零食標準白皮書，并且推出兒童零食子品牌“小食仙”，一石激起千層浪，當時兒童零食賽道一度被媒體廣泛報道，一眾企業也開始跟風做兒童零食，百草味、三只松鼠也都分別推出了“童安安小朋友”、“小鹿藍藍”，來伊份也上線兒童食品“伊仔兒童零食系列”產品等。

良品鋪子用了更好的原料、更嚴格的檢測標準，當然也是和代工廠合作，據了解，這家工廠的車間投入就高達2億元，良品鋪子寄希望于更好的質量管控和研發來贏得優勢。

除了良品鋪子既有的渠道，2022年4月，良品鋪子還專門在武漢開了全國首家“小食仙X良品鋪子”兒童零食品牌專營店，如今仍在營業。良品小食仙還在零食大禮包里增加了一些恐龍魔法禮盒。

看起來良品鋪子也認真做了一些動作，而實際上良品小食仙的聲量卻在逐年變小。關于良品小食仙最新的業績說明，還停留在2022年半年報，良品小食仙上半年全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長21.33%。除了自建品牌，良品鋪子還收購一家兒童食品品牌媽咪呀15%的股份，但也沒有公開過業績情況。

小食仙和三只松鼠推的小鹿藍藍都有過年營收4-5億元的時候，但2022年三季度財報都沒有了它們的身影。

從銷量上看，國內兒童零食市場的主力軍仍然是雀巢、瑪氏、旺旺等大牌。從爆款上看，小食仙似乎依然沒有爆款，而專注于兒童零食賽道新銳品牌如哆貓貓有爆款吸吸樂（乳酸菌果凍吸吸樂），妙可藍多、奶酪博士們有大單品奶酪棒。

在IP上，小食仙的IP形象差異化不明顯，線下店和“張君雅小妹妹”風格較像，更是比不過親自下場做兒童零食的小豬佩奇、迪士尼等大IP。

數據顯示，中國兒童食品行業市場規模2021年達到了1445.7億元，增長率為12.5%。

兒童零食是千級市場，而且在線下的零食店中，寶媽帶孩子購買的場景也比較多，良品鋪子聚焦兒童人群也可以理解，只是建立所謂的標準只是第一步，零食領域有個不可能三角“健康、好吃、低價”。那參見妙可藍多，為什么它引領的奶酪棒能在兒童零食市場一騎絕塵，原因之一就是它實現了“消費者頭腦中的健康”和相對的好吃。

更何況，從現狀來看，小食仙還在延續過去大而全的產品策略，和兒童的溝通也較為匱乏，對“好吃”的研究似乎也不多，這就使得它在終端的差異化不夠，后續增長乏力。

動作2：做健身減脂人群的生意，推健身代餐零食品牌

良品鋪子CEO楊銀芬對外表示，對健身代餐的中短期目標是銷售額10億元。

在健身代餐這個品類上，良品鋪子一共布局了兩個品牌，分別是2020年8月推出的“良品飛揚”，其一口氣推出了27款產品，產品有低脂魔芋、低脂全麥面包等，曾取得從上線到2021年中全渠道終端銷售額2.03億元的成績；

還有一個是2022年4月“控多卡”上市，這是良品鋪子孵化投資的品牌，品牌的價值主張是“好吃不餓還掉秤”，曾上線三個月，月銷破百萬。

只不過良品飛揚在2021年的財報中就沒有了消息。

控多卡是良品鋪子孵化投資的品牌，2022年前品牌總監段文從良品鋪子離職，變成了控多卡創始人。2022年年底，良品鋪子CEO楊銀芬接受采訪時主動提到控多卡，表示做控多卡是為了滿足愛吃零食、又擔心熱量過高、對自己體重有要求的人群。

根據歐睿國際的數據顯示，中國代餐輕食用戶持續增長，2022年市場規模預計將達1200億元。又是一個千億級市場，又“折戟”了一個新品牌，從自己躬身入局做到投資，從做低脂食品到做冷鏈運輸的減脂餐，產品看起來離健身人群越來越近，而良品鋪子在此賽道投入的精力也越來越少。

動作3：做糖尿病患者的生意，推出“解唐憂”品牌，開線下店

良品鋪子還直接進軍到了糖尿病功能性食品賽道。

2021年，良品鋪子成立的糖尿病食品事業部就圍繞“低碳水高纖維”的血糖管理方案，開發系列低碳水、低GI的控糖主食和零食。

2022年年底，武漢，一家名為“解唐憂糖友食品專賣”的門店開業，里面有160余種產品，包含主食、食材調料、休閑零食、飲品和功能營養5大品類，覆蓋一日三餐，每餐均價在20元以內。因為可以滿足一些控糖人群一站式采購的需求，吸引了一些對控糖人群的關注。

這就是良品鋪子CEO楊銀芬在采訪時提到的為糖尿病病人開發的零食品牌解唐憂。企查查顯示，良品鋪子參與投資了解唐憂，解唐憂的法定代表人、實際控制人為肖金玲，最終受益股份為45%。

據了解，解唐憂要落地更多門店，五年內成為中國糖尿病食品第一品牌。

據了解，中國有1.4億糖尿病患者。在小紅書上，關于控糖的筆記高達38W+，零糖、低碳水化合物、低GI飲食等成為關鍵詞。

而成立于2020年的糖友飽飽，也是專注糖尿病細分領域的低碳水食品品牌，產品包括主食和烘焙類零食，今年年初完成了由星陀資本投資的數千萬元A+輪融資。

入局市面上不少企業都盯上了糖尿病細分人群，只不過更多產品起到的是安全功能，也有企業推出了能真正調節血糖、降血糖的食品，這個賽道也在“卷”。

其實不管是做兒童的生意，還是做健身人群的生意，還是做糖尿病患者的生意，良品鋪子都有一個共性，那就是都在做垂直人群的生意，滿足特定的場景，在原有的業績體系下，如何實現增長，做垂直人群和特定場景就是其中一個方向，可能是良品鋪子為了增強用戶粘性的新嘗試。

據了解，在良品鋪子，研發團隊每研發出一款過億單品可獲獎勵超過百萬元，而且已有多個團隊獲得百萬大獎。但推出了一個個上億級單品，然后呢？是打一槍換一個地方獲得短期增長，獲得一堆億級的低矮灌木叢嗎？

而且目前良品鋪子的拓品思路看起來都是同樣的配方、同樣的味道，做細分人群的生意、找代工廠、推出一堆產品，對外宣傳產品的原料有多好，做的產品有多專業，但看起來都在自嗨，在消費端還未引起大的反響。不管做哪個人群的生意，都要消費者買單才行，都要扎下根來，做出真正差異化的產品，才有可能改變現狀，否則就是嘗試的時間成本和投入成本居高不下，卻一直失敗。

不斷開拓賽道，卻在“丟西瓜撿芝麻”

在良品鋪子一味往高端化方向做的時候，立足低價的零食量販“黑馬”零食很忙短短幾年開出了2000多家線下門店。2022年零食很忙全國門店零售營業額達64.45億，同比增長139.7%；公司年度綜合納稅總額超1億，同比增長204.8%。

而良品鋪子的門店數為3000多家店，有1萬余名一線業務人員。

可能是無法忍受自己的零食市場被分走，也可能是認為自己有幾千家店的線下渠道優勢，于是2022年下半年，良品鋪子又下場了。它推出了自有品牌零食頑家，品牌Slogan為“便宜才是硬道理”，開出4家店，今年要聚焦湖北市場快速拓展布局。

今年年初，良品鋪子又投資了零食集合店品牌“趙一鳴零食”，這個2015年在江西宜春起家的品牌總門店數已800余家，多集中在縣域。

零食量販店，包括之前的臨期食品折扣店的崛起，都是因為符合了經濟下行趨勢下人們對低價的需求。而零食量販店之所以能做到比商超更低的價格，則是因為零食量販店相比傳統商超費用更少，因為低價、品類豐富、動銷更強，零食集合店可以直接采用買斷制，可以解決品牌商的回款周期問題。

有業內人士認為，不管零食量販店的故事包裝地多么完美，永遠只能在低價上做競爭。

如果這個新賽道的競爭關鍵是低價，對零食量販店來說，開更多的店，形成更大的采購量從而獲得規模優勢，以及促成更快的動銷，都是發力點。

對于一直做“高端化零食”的良品鋪子，選擇“中場”進入，而且零食頑家選擇的是不售賣良品鋪子的自有品牌，以售賣第三方品牌為主，那就需要問問自己在上述兩個方面有優勢嗎？

除了做零售量販店，良品鋪子還進入了餐飲這個賽道。

早在2021年，良品鋪子就在武漢開出了“Tbreak良品茶歇”門店，主推茶飲、西點、咖啡、冰淇淋等產品。但據新消費智庫觀察，Tbreak良品茶歇良品大廈店的最新狀態是“暫停營業”。

2022年，Tbreak coffee入駐良品鋪子武漢人信匯店，在原本的店內布局下，增加了咖啡吧臺，這是店中店模式，該店尚在營業，但也沒有新店開出。

到2023年，良品鋪子就表示要打算在新開的門店中增加咖啡、烘焙、短保面包等餐飲品類，這不，采用中店模式，增加咖啡餐飲等品類，不就規劃上了。

我認為，這種店中店模式，可能更適合走低價或平價咖啡路線，畢竟沒人愿意為一個零食店里的咖啡付太多溢價，這種模式的好處是成本低，能通過咖啡這種剛需高頻的餐飲品類，為門店引流。

這和武漢另一家知名連鎖品牌Today便利店有點兒像，Today便利店也做了自己的咖啡連鎖品牌福咖，有店中店模式，有開在Today隔壁的獨立小門店模式，也有開在核心商圈武漢天地的“大空間模式”。Today便利店目前已在武漢開了10多家福咖咖啡店，有關掉的，也有新開的。良品鋪子才剛剛開始。

那同樣是開咖啡店，便利店的協同效應可能更強，畢竟便利店有餐飲鮮食的供應鏈和相關服務體系，顧客還有可能停留，而良品鋪子一個零食店里賣咖啡，似乎跨度更大。

總的來說，我認為，良品鋪子的這兩個線下動作，并不是基于其現有優勢下的最優解，還是一種無法預知未來的探索。所有的探索都應該先找到“自己”，而不是跟風。

良品鋪子和休食還有未來嗎？

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，整體上，中國的休閑零食領域，幾個巨頭都是以代工為主，因此，整體的一個創新升級，以及迭代的紅利還沒有完全體現出來。

從這個角度說，休閑食品巨頭們的“陣痛”幾乎是必然的，現在的競爭和以前不一樣了，早期的高營銷投入打法已失靈，這些休食巨頭并沒有足夠的護城河和門檻。

特別是當休閑食品巨頭們品控頻頻出問題，消費者忽然發現這些高端零食品牌的背后都是找的代工廠，以前講故事、做營銷那一套高端化零食的套路，人們不再買賬了。“什么三只松鼠、良品鋪子，哪個折扣多就買哪個。”有消費者表示。

作為萬億賽道，休閑零食消費高頻、覆蓋人群廣，不可能沒有市場和未來。集中被卡脖子的是良品鋪子、三只松鼠這種老一派的零食企業。

當然，休閑零食賽道依然有一些新的方向。零食量販店往下做，做的是多品類的集合，殺手锏是低價。而熊貓沫沫、薛記炒貨們在往上做，做的是短保、新鮮、高客單。它們都獲得了資本們的青睞。

休食巨頭們如果仍然停留在原地，只做一些隔靴搔癢的探索，而不從工廠端、供應鏈端做大的突破，那市場份額只能漸漸萎縮。

具體到良品鋪子身上，它也是如此，良品鋪子為了獲得增長一直在探索，但反映在財報上凈利潤卻在不斷下跌。因為它一直是一種小打小鬧的探索，到處插一腳，這種探索牽扯了太多精力，是一種激進的“病急亂投醫”，沒有真正聚焦到一個核心痛點去做改革創新，甚至一些應該做的功課也沒做好。

良品鋪子的未來方向該往哪兒走，我采訪了萬物天澤營銷咨詢創始人許曉輝后，總結了如下幾點。

第一，在產品上進行“強創新”。

良品鋪子最核心的問題在產品本身的研發和創新上，但它們相關的研發投入并不大。從增量競爭時代到存量競爭時代，產品層面還是要做強創新。

第二，作為零食，要提高審美價值。

產品的審美設計是產品價值的一部分，尤其是短視頻、直播時代，可視化顏值就是產品的必要組成部分。除了產品本身的物理價值，消費者也需要情緒價值。作為零食，對審美的要求更高，但良品鋪子目前在審美上是欠缺的。

第三，經營品牌，要加強內容營銷。

作為一個品牌，你和消費者之間的溝通是要靠內容實現的，而不僅僅是靠賣貨。以奶茶行業為例，這幾年奶茶的整體品牌化做得很好，有更多互聯網化的事件，直播間的場景也做得更好玩，有自己的格調，這些都是內容營銷的范疇。

也許，“激進”的良品鋪子是時候停一停、想一想，找到自己，才能找到自己的商業模式。

本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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