快時尚退潮中誰逆流而上了？
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許多服飾企業(yè)沒能熬過冬天。今年年初，MJstyle關(guān)聯(lián)公司上海筧尚服飾有限公司又新增一例破產(chǎn)審查案件。截至目前，該公司被執(zhí)行總額已超2億元，失信被執(zhí)行總金額224.95萬元，品牌創(chuàng)始人袁巴元也處于被限制高消費(fèi)狀態(tài)。
在中國市場上，快時尚就像紙里包火，把火點燃的，未必是需求，而可能只是資本的幻覺。經(jīng)歷過風(fēng)風(fēng)火火的數(shù)年，巔峰時期曾被視作Zara最大對手的MJstyle，終究還是倒下了。
MJstyle，崛起于中國快時尚行業(yè)的白銀時代
地產(chǎn)龍頭萬科曾經(jīng)提出，地產(chǎn)的“白銀時代”，是一個市場從增量到存量、競爭從平衡到極化、業(yè)務(wù)從簡單到復(fù)雜、產(chǎn)品從單一到轉(zhuǎn)折的時期。
放在快時尚行業(yè)，白銀時代一詞也同樣成立。2014年，創(chuàng)立僅僅三年后，MJstyle迎來了中國快時尚行業(yè)的白銀時代。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕人越來越注重時尚和個性，追求更多元化和個性化的服裝，這為時尚行業(yè)的發(fā)展提供了必要的土壤。
彼時，中國的快時尚市場起步相對較晚，國際品牌如Zara和H&M最初占據(jù)市場主導(dǎo)地位。然而，由于國際品牌的高昂價格和發(fā)展策略上的“水土不服”，本土快時尚品牌開始受到越來越多的關(guān)注。
筧尚華北區(qū)總經(jīng)理柴麗平曾經(jīng)在采訪時談到，“MJstyle的快速發(fā)展并沒有什么特殊的秘訣，就是我們的產(chǎn)品符合了當(dāng)下的消費(fèi)需求”。年輕的消費(fèi)群體往往有著蓬勃的購買欲望，卻缺乏相應(yīng)的購買力。但購買力低不代表沒有購買力，而個體的需求疊加起來時也會形成一個龐大的市場?？鞎r尚行業(yè)的適時出現(xiàn)，為這部分需求提供了一個合適的出口。
為了抓住年輕消費(fèi)者，MJstyle十分務(wù)實，主打時尚性價比路線，汲取了日韓風(fēng)格，并加以本土化的改造。在時尚、品質(zhì)和價格三者之間，MJstyle找到了最省力的支點，贏得了年輕人的廣泛喜愛。
時尚是個圈，快時尚企業(yè)都想用這個圈套住最大眾化的市場，搶占了心智，便搶占了市場，因而紛紛跑馬圈地、快速拓店從而提高品牌知名度。MJstyle雖然起步較晚，卻勢如破竹般一路開店，從2014年的16家門店狂飆至2018年的近千家。
同時，MJstyle還采用了多元化經(jīng)營的策略，開設(shè)了雜貨鋪、創(chuàng)意家居、精品包飾和咖啡店等多種業(yè)態(tài)。這樣的多元化經(jīng)營方式可以讓MJstyle的消費(fèi)者獲得更多的選擇，并且吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。此外，不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營可以互相支持和補(bǔ)充，從而實現(xiàn)更加穩(wěn)定的經(jīng)營。
MJstyle曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)，在2017年達(dá)到了巔峰。但是，MJstyle尚未迎來黃金時期，就開始顯露出衰敗的端倪。自2018年開始，MJstyle的業(yè)績開始下滑。2022年，MJstyle開啟閉店潮，多個門店陸續(xù)關(guān)閉，其它門店也都紛紛掛出清倉大促銷的標(biāo)語。
快則不穩(wěn)，MJstyle陷入危機(jī)
MJstyle的衰敗，既是由行業(yè)大環(huán)境造成的，也離不開企業(yè)自身的因素。
開店搶地盤，是快時尚行業(yè)的鐵律。通過在核心商圈開設(shè)門店，快時尚品牌可以提高品牌在目標(biāo)市場中的知名度，并依托物理空間傳遞品牌形象和價值觀念，進(jìn)而建立品牌認(rèn)知和忠誠度。
2017年時，11大快時尚服飾品牌在中國內(nèi)地共拓店547家，同比上漲15%。在拓店方面，MJstyle不甘人后，成為了一匹亮眼的黑馬，門店數(shù)量迅速飆升至千家，遍布一二線城市，下探至三四線城市。對此，筧尚副總裁何斌曾解釋說，“如果MJstyle不快速地開店發(fā)展，MJstyle就無法謀得這商業(yè)世界的一席之地，還必定會被吞噬，深深的危機(jī)感在驅(qū)動公司發(fā)展。”
但是，擴(kuò)張過快導(dǎo)致的成本結(jié)構(gòu)畸形卻反過來成為MJstyle的難題。根據(jù)報道，MJstyle傾向于選擇城市中心商圈或核心區(qū)域的購物中心，門店面積通常在1500平方米左右，且直營門店占比一直保持在高位。這種經(jīng)營模式讓MJstyle背負(fù)著高額的渠道租金、門店裝修和人工成本。
據(jù)MJstyle公開披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，自2015年以來該公司一直處于虧損狀態(tài)。在2015年至2019年的五年時間里，該公司的凈利潤分別為-2569.34萬元、-5948.02萬元、-5791.16萬元、-3135.44萬元和-2187.16萬元。
連年虧損之下，MJstyle不得不放慢速度。據(jù)公開資料顯示，2019年公司曾計劃新開300家門店，但最終只開了30家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原定計劃。此外，公司也曾計劃通過債券發(fā)行籌集資金，然而該計劃最終未能實現(xiàn)。
市場競爭日趨激烈，是MJstyle難以繼續(xù)存活下去的一個因素。如今，快時尚品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場上的產(chǎn)品定位和價格大同小異，消費(fèi)者的選擇面也越來越廣。
MJstyle一二線市場門店的占比高達(dá)49%，相對而言，三四線城市門店占比33%。在一二線城市，市場飽和度較高，而經(jīng)濟(jì)增長放緩和消費(fèi)觀念的變化也對快時尚行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。《零售商》報道稱，自2018年開始，一些快時尚品牌開始關(guān)閉一些門店以應(yīng)對市場疲軟。
在如此激烈的市場競爭中，MJstyle很難維持其競爭優(yōu)勢。據(jù)報道，其2018年營業(yè)收入同比下降了19.89%，毛利率也下降了1.78個百分點。
MJstyle突出地揭示了快時尚行業(yè)的門店悖論——門店少了不行，多了也不行；慢了則失色，快了就不穩(wěn)。平衡與失衡之間，MJstyle是被自身的決策失誤“噎死”的。
潮退之后，快時尚行業(yè)慢下來反思
實際上，近兩年來，整個快時尚行業(yè)都難以避免地走向衰退。
在一次訪談上，作家余華用“摩托車”來比擬九十年代，他說：“90年代就是摩托車的聲音。中國第一批買摩托車的人，沒有一個活下來的。為什么？因為他們駕馭不了速度，所以不是撞在電線桿上就是撞在樹上。”
對快時尚行業(yè)而言亦是如此。隨著我國快時尚行業(yè)從增量市場時期逐漸悄然進(jìn)入成熟期，大多數(shù)品牌仍然沉浸在門店規(guī)模競爭中，沒能及時捕捉到行業(yè)增速剎車的氣息，仍然激進(jìn)地擴(kuò)張，最終只能在財務(wù)危機(jī)的鐵板上撞個正著。曾經(jīng)跑得最快的品牌，越是積重難返。
與前幾年的高歌猛進(jìn)相比，如今快時尚行業(yè)保守了許多。根據(jù)商業(yè)媒體贏商網(wǎng)的不完全統(tǒng)計，包括優(yōu)衣庫、H&M和ZARA在內(nèi)的9個快時尚品牌在2022年在中國內(nèi)地新增的門店數(shù)量為154家，相比2021年的305家，降幅達(dá)50%。
舊門店的撤退與新門店的開設(shè)同時進(jìn)行。越來越多的品牌開始遭受閉店潮的打擊。在2017年，美國的快時尚品牌Forever 21宣布退出了中國市場，次年，英國快時尚品牌Topshop也宣告撤退。最近，ZARA母公司Inditex也表示決定關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三大快時尚品牌的所有實體門店。
除了門店無序擴(kuò)張以外，品牌們發(fā)展模式僵化，忽視品牌核心競爭力的建設(shè)，沒能順應(yīng)主力消費(fèi)人群的需求變化，則是導(dǎo)致危機(jī)的更深層因素。隨著市場整體下沉，不少國際快時尚品牌卡在高不成低不就的境地中，紛紛如夢初醒，將高端化發(fā)展視作自救出路。
2021年，Zara推出了Origins源系列，主打時髦且高品質(zhì)的基本款服飾。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)、H&M等也加大了對旗下高端品牌的扶持。
但是，許多輕奢品牌尚且排在鄙視鏈末端，快時尚品牌又怎么可能輕易超車。據(jù)統(tǒng)計，2022年，Zara在中國市場銷售額同比下降了15.6%，H&M也同樣承受著11.2%的降幅。
此外，電商渠道對線下渠道的沖擊已是老生常談。在線上電商平臺里，與后起之秀相比，各大老牌快時尚品牌只能算作強(qiáng)弩之末。雖然優(yōu)衣庫、Gap、Zara等品牌早在2014年前就進(jìn)駐了天貓，但并未過深地布局；2018年，H&M入局電商，但這樣的姍姍來遲顯然不被市場買單。
不過，一朝需求尚在，快時尚行業(yè)就不愁沒有故事可講。經(jīng)歷了大洗牌之后，有的品牌黯淡離場，自然也有品牌扶搖直上。
三十年河西，本土快時尚新品牌崛起
目前，我國快時尚市場仍有巨大的增長空間。
中華普研發(fā)布的《2023~2028年中國快時尚服裝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略咨詢報告》顯示，2018年快時尚服裝行業(yè)零售收入達(dá)到2340億元，年復(fù)合增長率為17.2%，高于服裝行業(yè)增速，預(yù)計2023年市場規(guī)模將會增長至5236億元，年均增速保持為17.6%。
隨著疫情對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖擊減緩，市場需求的提振給予了許多品牌信心。曾在2017年撤出中國的快時尚品牌FOREVER 21也于去年年中卷土重來。
不過，在FOREVER 21錯失的這三年里，中國本土品牌已經(jīng)把快時尚行業(yè)“鬧翻了天”。
根據(jù)天貓2022年“6·18”女裝銷量榜數(shù)據(jù)，女裝品牌銷量前三名分別為Urban Revivo、UNIQLO和MO&Co.，其中Urban Revivo和MO&Co.皆是中國本土品牌。與此同時，我國SHEIN、cider、 ZAFUL、細(xì)刻等快時尚品牌成為國際快時尚市場上的黑馬，沖擊著傳統(tǒng)老牌快時尚品牌的地位。
我國本土快時尚品牌的崛起，很大程度上得益于外部環(huán)境的變化。
近年來，中國年輕消費(fèi)者的審美需求在不斷升級，這使得國內(nèi)企業(yè)不得不面對著設(shè)計和生產(chǎn)符合本土市場需求的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。與過去的單一和粗制濫造的產(chǎn)品相比，現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品款式和質(zhì)量都得到了很大的提升。
此外，當(dāng)代年輕人也越來越認(rèn)同國貨品牌和國潮品牌。他們不再盲目追求進(jìn)口品牌和國際品牌，而是傾向于做出獨(dú)立選擇、親自嘗試不同品牌，這給我國本土品牌帶來了更大的機(jī)遇。同時，我國下沉市場的重要性也日益突出，成為了不少快時尚品牌的新陣地。
而從更加深層的因素來看，本土品牌取得的輝煌成績，源自于過硬的品牌競爭力。
可以說，在電商時代以前，很難有企業(yè)能夠拿出相當(dāng)?shù)恼夏芰θソ⒛軌蚺cZara匹敵的供應(yīng)鏈實力。Zara強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，支撐其在半個月內(nèi)完成設(shè)計、生產(chǎn)、上架等步驟，每年推出2.5萬個新款產(chǎn)品，以此高效滿足消費(fèi)者對應(yīng)季時尚的需求。
但是，電商的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了局面?，F(xiàn)在，每一家工廠、每一個品牌、每一個經(jīng)銷商通過電商平臺整合到一起，集成為龐大的供應(yīng)端。其迅捷，其全面，其無微不至，是Zara難以憑一己之力超越的。
Shein以其快速的響應(yīng)能力和準(zhǔn)確的時尚趨勢判斷，成為了中國快時尚跨境電商的領(lǐng)頭羊。其以實時數(shù)據(jù)分析和算法推薦為基礎(chǔ)的時尚迷宮，讓用戶能夠方便地尋找符合自己審美的時尚單品。Shein的生產(chǎn)效率也讓其他品牌望塵莫及。據(jù)了解，數(shù)百家中國工廠隨時待命，從打樣到上架只需要7天，一個月的上新數(shù)量甚至抵得上Zara全年的數(shù)量。
對于我國本土品牌和國際品牌而言，快時尚行業(yè)不再是一個近身肉搏、互拼刺刀、大搞門店競爭的斗獸場，而是一塊試驗著企業(yè)供應(yīng)鏈實力與時尚洞察力的試金石。MJstyle等品牌遺憾離場了，但仍會有下一個“MJstyle”出現(xiàn)。
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