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直播6小時，觀眾485萬，銷售額2350萬元。這是香港電視廣播有限公司（以下簡稱TVB）在淘寶直播間首次開播的戰績。

隨著TVB正式宣布進軍直播帶貨，全民直播時代終于迎來了“最強粵語區”的加盟。曾經的直播一姐薇婭在《吐槽大會》上的那句話“明星的歸宿都是帶貨”，一語成讖。

從最初的明星直播被調侃為不體面，到大量明星“下凡”、轉型、簽約正規公司，不過短短三年時間。套用一下脫口秀演員李雪琴的“名言”：世界的盡頭是鐵嶺。那么娛樂圈明星的盡頭，是直播帶貨嗎？

我們無意去探討TVB的藝人直播能堅持多久，抑或能否帶TVB破局，只是想聊聊在做主播這個細分賽道上，什么樣的明星可以走得更遠。

明星直播，是降維打擊嗎？

2023年3月7日，香港TVB金牌演員陳豪的一句“我們的海味鋪開張了”，正式開啟了TVB在淘寶直播帶貨的時代。他與另一位主播、女演員陳敏之粵語普通話交雜的一唱一和，讓當天直播間累計觀看人數超過了485萬，不少觀眾直呼“時代的眼淚”，畢竟兩人上一次合作還是13年前的《公主嫁到》。

這波情懷輸出，讓當天的全場銷售額突破2350萬元。雖然和劉濤直播帶貨首秀的1.48億成交金額、張雨綺首秀的2.23億相比，似乎不值一提，但對當下經營和口碑陷入困局的TVB來說，不啻于一根救命稻草。要知道，在此之前TVB已經連續虧損4年了。

這次首秀的余震也超過了大家的想象。次日，TVB的股價一度暴漲98%，從3月初以來，股價漲幅更是達到247%。就連經典港劇《大時代》《創世紀》里的股市，也沒這么瘋狂。

TVB的正式下場，足以證明帶貨直播正在成為明星價值變現最直給的方式。

當陳豪操著一口港普，喊著“321，上鏈接”時，有人感嘆直播產業的強大讓童年偶像也“下凡”帶貨，有人感慨TVB的日落西山，也有人覺得是丟掉了香港娛樂圈最后的體面。

其實和內娛明星相比，TVB在面對帶貨直播的風口時，已表現得足夠保守和矜持了。2022年，TVB才陸續開設了三個“TVB識貨”的抖音賬號，用老牌港星引流帶貨。而內娛明星與直播帶貨的相愛相殺，從2019年就開始了。

2019年6月，女星柳巖進行了首場直播帶貨，雖然售賣的商品單價大多數不足百元，但兩個小時就創造了1500萬的銷售額。那一年，李佳琦剛剛成為全域網紅，全年GMV（商品交易總額）50億。但與此同時，作為最早涉足直播帶貨業的明星之一，柳巖也遭受了不少質疑，這些質疑并非集中在商品本身，而是明星應不應該被網紅經濟所裹挾。畢竟，在大眾眼中，明星是比網紅更“高大上”的存在。

可無論輿論導向如何，在那一年，主持人李靜、朱丹、大左、李湘，歌手林依輪，演員朱梓驍、張儷、王祖藍依舊成為娛樂圈第一撥下水的人，正式拉開了明星直播帶貨的序幕。

如果說2019年的直播圈，還是”過氣”明星嘗試當網紅賣貨的時期，那么到了2020年，明星與直播帶貨之間有了更深度的合作，加入賣貨戰隊的明星咖位也越來越高。

就是在這一年，因《瑯琊榜》《歡樂頌》從“賢妻”形象轉型“都市白領”的劉濤化名“劉一刀”，加盟淘寶直播，首秀就賣出了1.48億。

在劉濤之后，演員陳赫也宣布長期入駐抖音，開始帶貨直播，選品專注零食、日雜和電器。雖然首秀成績不及劉濤，但6923.85萬的銷售額也算得上開門紅了。隨后，張雨綺、張庭、黃圣依……紛紛玩起了跨界。

艾瑞咨詢統計數據顯示，2021年中國直播電商市場規模同比增長高達83%，每100個在網絡購物的人中，就有46個是通過直播下單的。阿里集團副總裁家洛（原名“劉博”）曾對媒體說，整個2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入過直播間。“6·18”的淘寶直播，請了300多個明星，京東的“明星直播課程表”，排了30萬場。

到了2021年，頂流、一二線明星開始“客串”嘉賓，在帶貨界一哥一姐的直播間隔空打起擂臺，李佳琦請了歐陽娜娜，薇婭就讓關曉彤在直播間大吃零食；選秀熱，薇婭就請了男團NEXT、UNINE，流量為王，楊冪就成了李佳琦的座上賓；岳云鵬、雷佳音在薇婭直播間插科打諢，央視著名主持人朱廣權就和李佳琦捆綁成了“小朱佩琦”組合。無論是愛豆出身的張藝興、肖戰、周震南，年輕演員劉昊然、彭昱暢、吳磊，還是演技派的胡歌、朱亞文、張若昀、黃軒、沙溢，甚至破了次元壁的馮小剛、馬東、趙本山，都曾在直播間賣過貨。

明星對于直播帶貨的態度，從一開始的“太Low了，別找我”，到“可以直播，但不賣貨”，再到“分成到位，賣貨也可以”，轉變來得極快。

2022年雙十一的明星直播掀起“大混戰”， 健身狂人劉畊宏王婉霏夫婦在淘寶直播賣健身產品，飛輪海成員辰亦儒直播到深夜，曾因“潘嘎之交”出圈的“嘎子”謝孟偉，一上線就登上快手直播榜TOP10，天貓直播間請來張柏芝教大家護膚……抵觸、好奇、接受、狂熱，不過短短一年時間。

明星們向直播帶貨妥協的原因，其實不難分析。新冠疫情全球蔓延加劇了影視寒冬，不僅電視劇、電影、綜藝節目數量銳減，商品代言、軟廣植入的工作也少之又少。

據不完全統計，2020年至2021年有65%以上的演員在家待業。直播帶貨就成了社交資產變現最快，以及保持高曝光度的最佳手段。更重要的是，直播帶貨相比于唱歌拍戲、參加綜藝，投入小到可以忽略不計。

明星如何從賣貨中撈錢，已經是公開的秘密了。明星主播的收入由兩部分組成，一是坑位費，少則幾萬，多則幾十萬，從開播就收取，不論成交額多少；另一部分是傭金，頭部主播抽傭率高達30%，另外還有平臺傭金。

一位業內經紀人曾透露，哪怕腰部藝人，一場品牌直播的收入都能達到6位數，比拍綜藝賺錢，比演戲省力。而明星們要做的，不過是換個舞臺“表演”而已。無論是一時救急，還是徹底轉型，除了需要心理建設外，這幾乎都是一門穩賺不賠的生意。

比起從小透明做起的網絡主播，明星不僅自帶流量，還有高黏性的粉絲——和偶像們品牌代言或是賣周邊產品一樣，直播帶貨也是收割粉絲的一種方式。他們幾乎無需平臺過多宣傳和冷啟動期，便能直接將流量變現。因此，淘寶、抖音、快手紛紛簽約明星主播，為直播間引流。對商家而言，讓“明星推薦”為自己的產品背書，比直接讓他們代言性價比更高，大大縮短了流量的轉化路徑。因此，在很長一段時間，明星直播對普通主播來說就是降維打擊。

在直播圈，明星依然難逃被分級

來分“直播帶貨”這杯羹的明星多了，自然避免不了競爭。回想過去一年，除了靠健身意外成為直播界“頂流”的劉畊宏外，幾乎記不起明星在直播時貢獻過哪些出圈的名場面。每天，各大平臺都有少則幾萬、多則十幾萬的直播間全天候開播，能夠被“記住”的鳳毛麟角，其中有明星參與的更是少之又少。

除了粉絲黏性極強的頂流明星外，普通藝人帶貨也深諳各種套路，以期長久地吸引流量。

比如曾因出演《愛情公寓》走紅的女演員李金銘，在直播時就出現了各種“狀況”：稱自己將原價6000元的奢侈品腰包價格“打”到400元；原本低價賣的腰包只有20單，但此時工作人員又非常合時宜地在修改價格和庫存時輸入錯誤，瞬間賣出近1000單；為彌補商家損失，李金銘自稱自己要賠600多萬。

劉濤則是愛玩“饑餓營銷”的套路，在她的直播間，原本備貨1000件，但對外只說有500件，刺激消費者的購買欲望。一旦賣完，還會現場上演聯系商家補貨的戲碼。

私生活當然也可以拿出來當噱頭。

2021年7月，王力宏在抖音開始直播帶貨首秀，這是在與李靚蕾離婚事件發生后，王力宏首次以直播形式面對觀眾。盡管賣的是“跟王力宏學唱歌”的課程，但依然引來了1224.4萬網友圍觀，大家熱烈討論著王力宏從玉面小生變得胡子拉碴，“王力宏經歷了什么”迅速登上熱搜。王力宏更是趁機喊話：只要課程銷量超過3000份，就在直播間剃胡子。最終，1小時的直播賣出了3450份課程，王力宏也兌現了諾言，在直播間剃掉了胡子。

2022年9月，一向高調的黃圣依楊子夫婦在直播間賣貨，楊子不但懟天懟地，還因為價格問題與商家吵了起來，并大罵黃圣依“滾出直播間”，隨后黃圣依在微博上寫藏頭詩暗示婚變，一番折騰下來，才發現是為了引流在演戲。

正在告別野蠻生長的直播圈，其實和娛樂圈一樣，也在進行著自我分級。

隨著明星走入直播間變得越來越頻繁，許多人逃不過“首秀即巔峰”的命運，有的人甚至連“首秀”都遭遇了滑鐵盧，被商家和消費者聯合抵制：陳小春與網紅主播賣貨，坑位費收了51萬，但三場直播的銷售額僅5000元；黃圣依拿著10萬元的坑位費，卻只賣出5個保溫杯，總價值不過695元；TVB老藝人李國麟直播8小時，只賣出兩百元；小沈陽在直播間賣白酒，不但當場僅二十人下單，次日還被退貨16單。

明星直播帶貨翻車的例子也不勝枚舉：女演員張儷，曾在直播間賣過一款品牌香水禮包，后被發現是假貨；從香港明星王祖藍直播間買的大閘蟹禮品券，到了提貨時商家卻跑路了；潘長江在直播中稱所賣的“黃金酒”是五糧液集團生產，但實際只是貼牌保健酒；同樣因《愛情公寓》走紅的女演員婁藝瀟，其直播間的大牌化妝品僅售29.9元，后也被鑒定為假貨；還有上文說到的李金銘，她所賣的腰包并非自品牌官方渠道發貨，而是全部來自一家二手店……

混戰之中，商家和平臺也學聰明了，此前，中新經緯曾做過報道，部分明星的坑位費一年之內降了十幾萬，甚至到淘寶直播的明星坑位費只有兩三萬，傭金也控制在了20%以內（一般化妝品傭金較高，飾品、日用品較低），有的還將坑位費與銷量掛鉤，在補充條款中會加入“未達KPI，退回坑位費”的要求。

無論做明星，還是帶貨主播，都逃不過“打工人”的命運。前者產出影視劇、綜藝、音樂等作品，后者與所賣商品捆綁銷售，前者可以用可量化的點擊量獲得更多流量和關注，爭取更好的資源，后者按銷售額賺得更高的傭金。

因此，從明星轉型做主播，也并非一條更容易的路。

首先便是立好“人設”，拿到適合自己的“劇本”：女藝人葉一茜曾在直播間賣過高檔茶具，雖然有90萬人同時在線，成交額卻只有2000元；財經作家吳曉波拿著60萬的坑位費，只賣出了15罐奶粉；“從來不化妝”的朱丹，賣美妝產品時全程掉線。

當帶貨主播和做明星不同，后者常常被觀眾喊話要“走出舒適圈”，而前者恰恰要待在“舒適圈”，并深耕這個“舒適圈”。只有明星的人設、調性與商品適配，才能發揮最大價值。

其次，要暫時放棄明星身份，具備“一個主播的自我修養”。

你拉長直播時間，我便能做到每周定時開播，你能談下全網最低價，我就包下售后一條龍。一些藝人通過直播找到事業第二春，甚至圈到了比當演員時更多的粉絲。

在直播圈，明星本身的人氣高低其實與帶貨量并沒有直接關系。東吳證券就曾做過統計，長期躋身淘寶、快手、抖音帶貨榜前30的主播里，明星僅有賈乃亮、舒暢、朱梓驍三人。除賈乃亮外，女演員舒暢早已退圈，朱梓驍在《一起來看流星雨》后也基本消失在大眾面前。去年雙十一期間，賈乃亮12小時的直播賣出超過1億元的商品，直播過程中，不僅四五個小時沒有喝水吃飯，所有品類的介紹都很專業，評論區的每條提問都認真回復。

表演往往是明星們的看家本領，尤其是在密閉的直播間，如果只是白開水式地介紹商品，很難留住觀眾，適當的幽默、沖突感、戲劇性也是直播帶貨需要提供的內在價值。但對于真正下單的消費者而言，總是希望明星們多一些真誠，少一些演技。

舒暢在直播間一待就是12個小時；退役運動員田亮賣的東西，可以做到“假一賠三”；久未在屏幕前活動的曹穎，通過跟草根達人連麥調動直播間氣氛；女演員柴碧云的直播間售賣的是平價女裝，與“叫喊式”售賣不同，她語氣溫柔，會明確指出產品的優缺點，以及適用人群。

明星直播也在正在告別“家庭式作坊”，簽約更專業的團隊和MCN公司（制作短視頻、管理主播的經紀公司），從宣傳、選品，到銷售、售后，每個環節都越來越正規化。如MCN機構遙望網絡，旗下就有包括賈乃亮、張柏芝、張予曦等在內的20多位明星主播。

可明星都去直播帶貨了，娛樂圈還剩下誰呢？

這似乎是一個不需要擔憂的問題，在全民直播風潮興起的當下，在大小熒幕、綜藝、短視頻、代言、紅毯、各個角落都不缺明星面孔的今天，許多藝人已經做出了選擇。

就像一部《狂飆》讓一眾演技派被大家發現，就像拒絕參加綜藝的張譯、郝蕾，就像對直播帶貨說“不”的任賢齊、許紹雄、朱一龍，他們并非忌憚明星直播一旦翻車，遭到的反噬比普通主播更大，而是選擇了保持演員的神秘感和信念感。

這也讓娛樂圈的藝人們走進了細分賽道，演技派、流量王、愛豆、綜藝咖、毯星、帶貨主播、Vlog播主……其實沒有高級與低劣之分，不過都是將自我價值變現，只不過有的用作品，有的用產品。對觀眾而言，剔除掉斜杠青年，留下更純粹的演員，也是幸事。

當內娛的口號從“321開拍”變成了“321上鏈接”時，各種各樣的人出現在直播間，網紅、農民、老師、總裁、設計師、作家，明星的身份已經不再特別了，只不過無論在娛樂圈，還是直播間，都需要等待被分級。

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