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美特斯邦威消失,只怪被年輕人拋棄?

昔日明星服裝品牌美特斯邦威正在加速墜落,這屆年輕人徹底拋棄美特斯邦威了?

吳文武新品略財觀2023年4月10日
又一家昔日明星服裝品牌正在加速墜落。
新品略財觀關注到,日前,一則“美特斯邦威是怎么從步行街消失的”話題一度登上微博熱搜第一。
沉寂已久的美特斯邦威,要不是以這種方式上熱搜,估計很多人已經徹底忘記了這個曾被年輕人熱追的品牌。
美特斯邦威曾有著怎樣的輝煌時刻?為何從巔峰墜落?美特斯邦威式困局背后,我們應該深思什么?

昔日“年輕潮流服飾一哥”

美特斯邦威的故事,要從其創始人周成建開始說起。
1965年4月,周成建出生在浙江麗水,他17歲時在青田農民學瓦匠,后來學過木匠放棄了,周成建骨子里就有浙江人的生意頭腦,1984年開始做個體經商。
到了1986年,只有21歲的周成建在溫州做裁縫生意,但是負債30萬元。到了28歲,在溫州一家工廠做到了廠長,后來花了100萬元開辦了一家服裝加工廠。
因為一次偶然周成建加班很疲憊,誤將一批西裝的袖子尺寸縮短一截,他干脆把截短的袖子接上別的布料做袖口,再將衣服的下擺也裁去一截,補上別的布料做收邊。
結果誤打誤撞,這批不倫不類的西裝卻意外成了暢銷品,用現在的行話來說就是:爆品。
周成建在給自己創立的新品牌取名時,為了擺脫“老土的感覺”,最終把名字定為“美特斯”,因為這樣聽起來:有點洋味。
1994年,周成建注冊了美特斯邦威商標,1995年美特斯邦威第一家專賣店在溫州開業,很快抓住了當時年輕人的心。
新品略財觀依然記得,特別是美特斯邦威那句“不走尋常路”的經典廣告語吸引了當時很多年輕人,是80后、90后的青春記憶。
2003年美特斯邦威請了當紅歌星周杰倫代言,讓“不走尋常路”這句廣告語一直風靡了十幾年。
2007年,美特斯邦威年營收為31億元,利潤總額達到4.33億元,毛利率高達38.84%,市場份額占比0.95%,國內市場排名第一。
2008年,美特斯邦威登陸資本市場,成功在深交所上市,成為“A股休閑服飾第一股”,市值曾一度高達389億元,當年其全國門店數量達到5220家。
門店遍布全國,市值高漲,讓美特斯邦威創始人周成建的身價也高漲,連續3年成為服裝行業的首富。2008年,周成建及其家族以20億美元資產在當年福布斯中國富豪榜中排名第5位。
據美特斯邦威歷史財報數據,2011年,公司實現營收99.45億元,同比增長達32.59%,凈利潤也超過了12億元。
2011年是美特斯邦威的巔峰時期,風光無限,是名副其實的“年輕潮流服飾一哥”。

美特斯邦威從巔峰墜落,只怪被年輕人拋棄?

可萬萬沒想到,2011年卻成為了美特斯邦威的巔峰年,進入2012年后,美特斯邦威的高增長勢頭按下了暫停鍵。
從2012年開始,美特斯邦威的營收和凈利潤都走向下坡路,同比均下降4%,凈利潤更是同比下降30%。
10年之后的2022年,據美特斯邦威公布的2022年半年度報告數據顯示,去年上半年美特斯邦威實現營業收入約為7.23億元,同比下滑47.49%,虧損6.89億元。
回到文章開頭的熱搜話題,從2019年開始美特斯邦威開啟了關店潮。數據顯示,從2019年到2022年的4年時間里,美特斯邦威已經關閉了2000多家線下門店。
美特斯邦威債務壓頂,連年虧損,不得不賣樓、賣股權,后來連門店房租都交不起了。
在新品略財觀看來,美特斯邦威之所以能快速走向巔峰,是因為占據了當時國內潮流服裝市場的先機,通過招商加盟模式快速開店,席卷全國市場,當時年輕潮流服裝市場是空白期,美特斯邦威占據了天時、地利、人和等所有優勢。
可緊接著,西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優衣庫等國外快時尚品牌進入中國市場開始快速擴張,以款式多、設計風格更多樣、低價格、品牌以及供應鏈管理等優勢,直接挑戰美特斯邦威。
新品略財觀在那時候和很多年輕人一樣,從剛開始購買美特斯邦威等品牌,后來轉向購買H&M、優衣庫等品牌,這背后其實代表著年輕人消費傾向的改變。
潮流服飾的消費主力是年輕人,曾經消費美特斯邦威的那批80后、90后現在已經“老了”,已經再也不會去買美特斯邦威。
可在現在的95后、00后、10后等新一屆年輕人看來,美特斯邦威簡直就是上個世紀的產物,款式老舊、價格不低,給年輕人的印象總是在清倉和打折,不是什么好牌子。
說到底,還是經過近十多年的消費不斷地更新迭代,服裝行業快速變化,這屆年輕人的已經不再跟風,不再迷戀某一個品牌,現在的選擇太多了,消費更有悅己性,有更多的不確定性,說到底:這屆年輕人拋棄了美特斯邦威。

美特斯邦威錯過太多,也做錯很多

除市場環境因素巨變、消費環境變化和現在年輕人不喜歡美特斯邦威外,在新品略財觀看來,美特斯邦威之所以走入如今的困境,還有一個重要原因就在于自己。
美特斯邦威錯過了電商時代,無論是PC時代,還是后來的移動電商時代,以及近一兩年的直播帶貨和興趣電商,美特斯邦威從一開始步子就慢了,很難跟上。
據行業公開數據,過去10年電商的蓬勃發展,服飾行業線上滲透率從2010年的0.4%增長到2020年的36.6%。
很明顯,作為昔日“年輕潮流服飾一哥”的美特斯邦威錯過了電商紅利,雖然后來一直試圖追趕電商,甚至是花了上億元自建電商渠道和APP,都失敗了。
潮流服飾行業追求一個“快”字,周建城深知這一點,把制衣和銷售環節100%外包給其他企業,自己僅保留最核心的部分,借助“直營店+加盟店”模式,讓美特斯邦威走向全國市場,跑馬圈地。
然而美特斯邦威的發展主要靠加盟商,只有4.5%的門店是直營門店,剩余95.5%都是加盟店,加盟商越多,門店越多,但會帶來一個嚴重問題:存貨積壓。
據美特斯邦威財報數據,2010年,公司存活2010年,公司存貨余額達到25.48億元,占總資產比重達到30%,可到了2020年,美邦服飾存貨金額為15.9億元,占總資產比重的30.02%。直至今日,美特斯邦威都無法破解高庫存難題。
黃金時期,加盟商很賣命,不好賣時,加盟商體系就會失控,關店、促銷、清倉,直接嚴重沖擊其品牌形象。
突如其來的疫情,也意外地加速沖擊了美特斯邦威,雪上加霜。

令人嘆息的何止美特斯邦威一家

新品略財觀關注到,美特斯邦威也一直在積極轉型和探索,但都無疾而終。
美特斯邦威在2013年宣布啟動過O2O線下店,2015年還曾推出過“有范”APP,還斥巨資冠名人氣綜藝節目《奇葩說》,還連續贊助了兩屆,結果尷尬的是:《奇葩說》火了,有范卻在2017年關停了。
2016年,周成建交棒給自己的女兒胡佳佳,開啟了“創二代”新時代,胡佳佳進行大刀闊斧的改革,將美特斯邦威從單一品牌,裂變成五大品牌,開始追趕年輕人,走年輕化路線,但當年美特斯邦威還是只能靠賣子公司才勉強扭虧。
2018年,美特斯邦威也看到了行業加速市場下沉的大趨勢,宣布在三五線城市推進“百城千店”戰略計劃,意圖攻占三五線快時尚市場,加速市場下沉后的美特斯邦威依然沒有擺脫土味形象。
在近年來的國潮流行大趨勢下,李寧等國潮品牌迅猛崛起,一些網紅品牌和新國潮品牌也在強勢崛起,但美特斯邦威還在追趕國潮,但聲音卻很小。
比如,2020年,美特斯邦威聯手新生代京劇演員王珮瑜,推出國粹京劇系列、中華博物館系列服裝;同年10月又官宣新的代言人、在《說唱新時代》走紅的歌手Rich Brian,強調不一樣的青年文化品格。
新品略財觀認為,美特斯邦威追求年輕化方面做得并不全面,反而是在嘗試小眾市場,脫離了快時尚年輕的大眾消費群體。美特斯邦威需要更徹底的變革,需要重新打造出一個全新的美特斯邦威,才會有市場機遇。
不過更值得關注的是,當前服裝市場令人嘆息的何止美特斯邦威一家。
太平鳥、森馬、拉夏貝爾、以純等昔日風靡一時的快時尚品牌,似乎都走向了下坡路,其中拉夏貝爾已經被破產清算,森馬也在巨虧。
就連“男人的衣柜”海瀾之家也面臨高庫存,凈利潤腰斬。今年3月,海瀾之家本來想請《狂飆》中的實力派演員張頌文代言狂飆一把,結果卻上演了撤海報、刪官宣的尷尬“翻車”事件。
在如今快速變化的服裝市場,特別是快時尚行業,優衣庫等國際品牌加速下沉,ZARA、H&M等國際快時尚品牌也都在收縮及調整市場策略,未來市場競爭只會日益激烈。
美特斯邦威等國內服飾企業,也需要看到國外服飾品牌,特別是全球性快時尚品牌的產業鏈及供應鏈管理優勢,別人的優點值得學習。
市場從不相信眼淚,只有優勝劣汰,最終由消費者來檢驗一切,目前不只有美特斯邦威一家企業需要積極思考和探索,老一代服飾品牌都要與時俱進。

本文轉載自新品略財觀(ID:nbscaijing),已獲授權,版權歸新品略財觀所有,未經許可不得轉載或翻譯。

 


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