蕉下的輕量化戶外探索道路確然已經開啟，想要立足市場還有很長一段路要走。
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“我要天地重抖擻”“天下無路不可走”，是勇于踏上探索天地的重啟壯志，也是蕉下一曲《驚蟄令》開啟輕量化戶外品牌升級煥新的豪言。
驚蟄節氣后萬物復蘇了踏春情懷，蕉下的情感營銷有了，請來周杰倫代言、譚維維傳唱，蕉下的消費群體基礎擴容了，推出入門款的輕量化戶外裝備，蕉下的產品矩陣升級了。
但不變的依舊是“砸錢換流量”的爆品策略，明星、KOL齊上陣，多端社交媒體齊發力，推出的戶外產品輕量化，營銷策略延續不輕量化。
小小墨鏡、防曬傘，支撐起蕉下僅2022年上半年就實現同比增長超81.3%、近三年總收入年復合增長率達150.1%、凈利潤高達4.9億元的亮眼業績，升級切入輕量化戶外鞋、戶外服后，蕉下瞄準的是另一個大市場，依靠復制爆品策略，蕉下是否能造“蕉外”？
“先天不足，后天缺失”蕉下也“蕉慮”
蕉下也曾在夏日炎炎撐起防曬的一片天。
蕉下2013年起推出首款防曬雙層小黑傘，以天貓旗艦店為主要銷售陣地，憑借KOL種草等營銷方式迅速打響知名度，躋身新興品牌行列，到了2017年迎來大單品爆發期，推出膠囊式輕便防曬傘，開始大規模的流通市場，銷售額迅速突破3000萬后，將防曬傘延伸至大防曬賽道，組成以防曬傘為金字塔尖，涵蓋防曬服、口罩等防曬產品的小而美產品賽道，蕉下也在2019年迎來了業績騰飛黃金期。
具體品類細分來看，在2019年時，防曬傘頂起蕉下營業收入一片天，占據86.9%的營收比例，帽子服飾等其他產品的收入占比均不到10%。到了2021年，已經逐步踏入戶外賽道，產品矩陣開發出帆布鞋、馬丁靴、內物、保暖服等休閑運動、戶外露營等多場景產品，各業務板塊均衡發展，不再單純依靠防曬驅動業績增長，其中服裝收入占比漲至29.5%，墨鏡、口罩等其他配飾的收入占比也漲至25.4%，防曬傘收入占比則降至20.8%。
但再高倍速的增長幅度，也逃不開整個防曬市場的天花板極低的桎梏。據智研瞻產業研究院預測，中國防曬市場規模從2012年的68.16億元增長到2021年的167.14億元，復合增長率為10.48%。對比戶外賽道2021年達到1831億元的行業規模，僅為十分之一不到，市場空間狹小。
再疊加防曬產品天然的季節屬性影響，先天條件及后發優勢都不能夠成為支撐蕉下長期快速增長的市場條件，蕉下也曾表示，“與2022年上半年相比，公司預期2022年下半年的業務、財務狀況、經營業績及前景將受到季節性影響，特別是產品銷售以及廣告及營銷開支。”
同時防曬賽道天花板較低的原因還在于賽道門檻并不高，這就導致即便毛利率在50%-60%的高位區間，也無法以高研發壁壘的強競爭優勢保持“C位出道”，只能憑借接近營業收入一半的營銷費用來狂“砸錢”實現裂變式增長，用走量的商業模式來覆蓋高額營銷費用，實現營業收入的“狂飆”，來維持僅為5%左右的凈利率，而同期A股上市的森馬服飾，2021年毛利率和凈利率分別為12.5%和9.6%。
有業內分析人士認為，蕉下在種種受限情況下存在的“蕉慮”才是使其升級輕量化戶外的根本原因，“防曬市場的天花板觸頂、防曬產品的長周期市場受限及自身盈利模式并無較堅實支撐力，蕉下不得不將下一階段的戰略目光定格在了具有更高客單價屬性的戶外賽道，而輕量化概念，輕便性和功能綜合平衡性，或也只是為其定位在入門級戶外產品的較低專業壁壘的衡量”。
依靠爆品復制輕量化戶外“不輕量”
分析蕉下本次切入輕量化戶外賽道，本質依舊需要延續此前防曬大單品延展開的套組取勝打法。
蕉下所定義的輕量化戶外概念，是圍繞輕心態、輕裝備、輕決策、輕時間、輕運動構建而成。具體來說，輕心態以親近自然為主，而非挑戰自然，輕裝備讓消費者輕裝上陣，注重體感舒適程度，輕決策幫助消費者說走就走的低門檻入門，輕時間使得消費者可以利用碎片化時間便攜參與，輕運動則旨在降低專業屬性，提升戶外運動的休閑屬性。
然后圍繞輕量化概念，延續以功能性、場景化、精準消費圈層做產品組合的爆品策略。
產品矩陣方面，從重量最輕小于19g的晝望系列折疊墨鏡、僅有210g的六折防曬傘、360g的馬丁靴延續到現在的驚蟄戶外鞋。據稱創新研發的Flex Core微發泡科技讓整鞋減重26％，蕉葉仿生防護系統，能夠360°保護雙腳防磕碰，配備疲勞防護、防水防污等防護科技，適配城市、徒步、溯溪、海灘等全地形戶外場景，并推出了包括服飾、傘具、鞋履、用品、配飾在內的五大核心產品。
產品性能方面，以綜合防護科技性能為入門級戶外產品做綜合場景適配性支撐。公開資料顯示，蕉下已形成Anti-Burden疲勞防護、Anti-UV日曬防護、Anti-Hot炎熱防護、Anti-Cold寒冷防護、Anti-Water防水防污、Anti-Stuffy悶熱防護、Anti-Sweat暴汗防護、Anti-Wind暴曬防護、Anti-Bug蚊蟲防護九大防護科技。
場景化方面，鎖定從家到戶外1公里內的休閑生活圈，如散步、遛狗、遛娃、室內冰場滑冰等；1公里外至10公里以內的娛樂生活圈，如涵蓋低活動強度運動的公園漫步、城市騎行、城市慢跑、飛盤、陸沖、腰旗橄欖球等城市戶外、城郊戶外、山野戶外四大場景；30公里以內的戶外運動圈，能夠開展登山徒步、越野跑、城郊露營、沙灘排球、溯溪、垂釣、機車騎行等中強度運動；最后為山野戶外圈，最適合開展山野露營、環山騎行、槳板、沖浪、滑雪等與野外環境具有高相關性的高強度運動。
品牌營銷方面，利用輕量化品牌概念精準圈住入門級戶外小白。一曲《驚蟄令》，從其節氣名代表的“一年萬物始于春”的蓬勃生命力，表達蕉下致力從原來的專業防曬品牌，轉型成為一個戶外生活方式品牌。伴隨著TVC一家三口的輕裝上陣踏上祖國山河，蕉下的入門級戶外產品特性一覽無余——連小朋友都能輕松駕馭，全家老小都適宜的輕量化戶外品牌形象油然而生。
再配合代言人周杰倫的明星效應放大品牌勢能，DTC模式下的全渠道營銷，組成了與蕉下防曬爆品如出一轍的細分化場景、強調功能性綜合、聚焦人群做營銷的爆品套組策略。
看似“天環亂墜”的核心技術加持，勢必免不了研發注入、人力投入，以及持續的營銷發力，如此一來營銷費用高漲，經營成本高企，如何撐起蕉下的營收和利潤，至少一定時期內必將影響賬面回報。
在2019-2021年期間，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趨勢，同期，蕉下凈利潤分別為-0.23億元、-7.7萬元和-54.7億元，其中2021年分銷及銷售開支就占據虧損利潤的五分之一，按照2021年的虧損額計算，蕉下相當于每收入1元，就得賠2.48元。
這樣看來，同樣依賴營銷打法的輕量化戶外概念，未必不是延續以“砸錢”換流量，一方面“砸錢”能夠換流量的時代紅利，已然不再適用消費市場變化，另一方面，蕉下持續虧損擴大的態勢又能堅持多久？高舉高打的爆品策略，體現在銷售端上，不及預期已經成為預期。
據電商平臺顯示，此次主推的輕量化戶外產品系列，月銷量堪堪破百，與此前動輒成千上萬的防曬系列產品形成鮮明對比，而能夠帶來的業績拉動部分未必可以覆蓋營銷方式的“高調”，復制爆品策略或許只能成為要追逐的夢想。
爆品變“滯品”與遠未到達的“高地”
未必適用于小眾賽道里防曬產品的爆品套組策略，依舊適配于現實的戶外運動大市場。
當下的戶外運動市場，早已進入競爭白熱化階段，資本加持下跑出一個又一個新銳品牌。戶外裝備品牌挪客Naturehike獲得由鐘鼎資本獨家投資的近億元融資，戶外功能性服裝品牌熱醒Rexing獲得由唯品會戰略投資的數百萬人民幣天使輪融資，創立于2021年1月的戶外服飾品牌UPPERVOID也先后獲得險峰長青、壹叄資本兩輪融資……
戶外賽道的老玩家們也持續穩定發力，在始祖鳥搶占著高端專業戶外品牌的金字塔尖、北面正引領著全民北面的時尚戶外風潮、迪卡儂強大的平價戶外產品矩陣塞滿了初級戶外愛好者衣柜的巨頭林立大環境下，蕉下并不具備絕對的專業戶外品牌優勢與產品硬核支撐力，輕量化與入門級的反面，也是產品壁壘的不高，這也就使得產品的專業性競爭點落后于聚焦戶外市場的專業戶外品牌，或將使得蕉下走向戶外風品牌，而不是戶外大品牌。
尷尬的品牌定位走勢，反映到市場上則是戶外產品銷量的不及預期，據其天貓官方旗艦店顯示，輕量化戶外產品中銷量最好的為驚蟄戶外鞋，月銷量卻也僅為800，對比防曬產品動輒近萬的月銷量，顯然未曾以戶外品牌而走俏市場。
就在蕉下還在探索輕量化產品矩陣時，戶外市場上的第一梯隊品牌已然開始拓展以戶外屬性為基調、融合時尚特征的跨界聯合。北面聯名Supreme、CLOT緊貼年輕人潮流文化，并將戶外產品矩陣精細化運營在童裝市場再造一個北面；始祖鳥ARC’TERYX聯名款引爆娛樂圈，吸引白敬亭、李現、張新成等眾多明星上身試穿，在二級市場的產品溢價最高突破上萬元，這樣的品牌溢價價值，是蕉下還未能到達的高地也未能從其發展道路中有跡可循。
還有就是，蕉下此前的防曬產品爆品策略離不開獨立策劃與獨立運營的內部競爭機制，基于存在利益沖突的內部關系，將很有可能在前期消費者洞察時為了取得內部競爭勝利而在獲取外部信息的數量與范圍等方面做出夸張性信息錄入，還有可能以個人構思與偏好性主導最終方案的敲定，而戶外市場的廣闊性，將注定是一個客觀而龐大的市場，在某品牌策劃人員看來，“在虛構市場信息與偏向主觀的方案選擇時，很有可能違背戶外市場的真實需求”。
暗藏危機的內部運營機制下，此前的爆品策略已然開始顯現增長滯緩的弊端，2020年至2022年上半年，蕉下營業收入分別為7.94億元、24.07億元、22.11億元，營收增速分別為106.4%、203.1%、81.3%，明顯呈現增長疲軟的態勢，毛利率也在大額營銷費用下不斷被擠壓。
在增長滯緩的情況下，升級為輕量化戶外的本質也未曾偏離相同的策略打法，未必能夠延續防曬產品“最初的輝煌”。
驚蟄一聲，蕉下的戶外探索道路確然已經開啟，但現階段的蕉下更傾向于戶外風品牌，距離成為“蕉外”還有很長一段路要走。
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