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始祖鳥去年火遍社交網(wǎng)絡(luò)，憑借熱門單品沖鋒衣，一度征服大批向往城市戶外的年輕人。但一年多來，尋覓更適合自己，且風(fēng)格時尚的服飾品牌，還是成了熊小沫的生活常態(tài)。

越來越多年輕人，參與戶外的第一件事，都是研究穿什么，并引發(fā)了Gorpcore戶外山野風(fēng)，一股兼顧戶外活動和日常穿著的熱潮，尋求在都市和山野間取得平衡。

在戶外穿搭風(fēng)潮席卷之下，國內(nèi)與其相搭配的時尚產(chǎn)業(yè)正在得到前所未有的發(fā)展。

據(jù)鈦媒體APP獲悉，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)戶外服飾相關(guān)企業(yè)1萬余家，其中，2022年新增注冊企業(yè)210余家；近三年中2020年新增注冊企業(yè)增速靠前，達到3.4%；成立于1-5年的相關(guān)企業(yè)占到81.3%。

《全民健身計劃（2021-2025年）》指出，2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到5萬億元。淘寶天貓運動戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾表示，其中，運動戶外零售市場將突破1.1萬億，成為下一個萬億藍海賽道。與歐美日相比，中國運動戶外服飾在整個服飾類目里滲透率處于低位，屬于發(fā)展空間寬廣的高增長品類。

頭部運動品牌的戶外服飾線在中國市場業(yè)績增長明顯。2022年，安踏旗下戶外品牌Descente、Kolon及其他品牌合計收益上升26.1%至44.1億元。自2019年收購始祖鳥母公司Amer Sports后，2022年Amer Sports中國市場業(yè)務(wù)收入及利潤創(chuàng)歷史最佳，全年扭虧為盈，2021年底則虧損3.5億元。

國內(nèi)也涌現(xiàn)ACMEITEM、UPPERVOID二普緯度等，試圖滿足熊小沫這類年輕消費者需求的戶外服飾品牌。阿k是最早一批美式復(fù)古風(fēng)格的淘寶店主，最近兩年他將風(fēng)格轉(zhuǎn)向了山系，像他這樣的店鋪并不少見。

雖然國產(chǎn)戶外功能性服飾企業(yè)早已扎根多年，但目前能成為全球戶外服裝品牌的寥寥無幾。國內(nèi)戶外時尚，也還未凝聚為一個具有吸引力的集體風(fēng)向。整個戶外服飾市場，充滿著巨大潛力和想象空間。

輕戶外，從小眾到穿衣方式

蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》指出，到23年底，中國戶外用品市場規(guī)模有望突破2000億，消費者會將77.5％的金額投入到輕量化戶外用品的購買上，用戶期待的是防護功能更全、輕巧便攜，同時兼具實用性與時尚性的產(chǎn)品。

戶外服飾的功能性與時尚也在融合，呈現(xiàn)出日常化、輕便化的趨勢。尤其是，當城市戶外、精致露營開始占據(jù)一部分專業(yè)BC露營和硬核戶外的市場份額后，與之相對應(yīng)的是，日式山系、歐美城市機能山野等輕戶外服飾的潮流化正在加速。

從去年開始，一些歐美都市戶外服飾品牌開始入駐中國線下商場：法國經(jīng)典都市戶外服裝品牌K-Way先后在北京老佛爺百貨與上海芮歐百貨設(shè)立門店；美國戶外生活方式品牌Penfield（攀菲熊）將中國首店開在了上海TX淮海，第二家門店開在了北京三里屯太古里，后在大連、深圳、哈爾濱開設(shè)門店。

UR、優(yōu)衣庫等時尚品牌推出山系風(fēng)格；Nike的ACG、Adidas的TERREX、FILA的探索系列，則是傳統(tǒng)運動鞋服品牌推出的戶外分支。

近兩年，國產(chǎn)戶外服飾新品牌發(fā)力，資本青睞有加。創(chuàng)辦于2020年的UPPERVOID二普緯度品牌獲得融資，專注于面料與工藝，產(chǎn)品均價千元左右；在杭州成立三年的ACMEITEM，致力于一切有關(guān)于“輕”的事，“輕量材質(zhì)科技”“輕松便捷功能”“輕簡時尚設(shè)計”是其標準.......

但對于整個輕戶外市場，老玩家們具有更強的價格、功能和品牌影響力優(yōu)勢。包括國內(nèi)戶外領(lǐng)域銷量第一的駱駝、國內(nèi)第一家戶外上市品牌探路者、沖鋒衣的價格比肩國際一線戶外品牌的凱樂石，以及海外品牌，迪卡儂、始祖鳥、Columbia、Patagonia、Kolon等。

如果被問到，“年輕人為什么一定要去穿你的服飾去參與輕戶外？”與傳統(tǒng)專業(yè)戶外品牌不同，多數(shù)戶外服飾品牌的答案或許是，在硬核戶外和時尚風(fēng)格兩極化的市場現(xiàn)狀下，切入中間的空白點。

實際上，戶外時尚不是新鮮事。Gramicci（小野人）、Stone Master、And Wander、Norbit等品牌早已出圈，它們既能融入城市生活 ，又兼具戶外美學(xué)和機能潮流。但這樣的國內(nèi)品牌一直少之又少。

戶外生活方式品牌Penfield中國區(qū)負責(zé)人Scotie Li告訴鈦媒體APP，Penfield在國內(nèi)獨立運營后在推出一些戶外生活、科技類款式，例如用羊毛面料或看起來像牛仔的面料做出具備一定防水功能的服飾；美式復(fù)古和山系結(jié)合也是一個思路，比如在延續(xù)戶外復(fù)古的基礎(chǔ)上，使用具有特殊紋理的起皺水洗面料及具有超強防撕裂性能的Cordura面料，結(jié)合多口袋設(shè)計，融合機能要素，把專業(yè)性極強的純正戶外風(fēng)格進行“軟化”，將戶外和時尚融合于日常。

據(jù)了解，UPPERVOID二普維度目前的做法是，聚焦戶外功能性服飾，以機能沖鋒衣切入市場，將功能聚合成可以穿在身體上的裝置，將服裝定義為生命體防御裝置，從突破對服裝的想象中兼顧時尚感與功能性。

供應(yīng)鏈復(fù)雜，創(chuàng)新難度高

在實際經(jīng)營中，即便不定位為專業(yè)硬核戶外品牌，戶外服飾的躬身入局者還是面臨諸多門檻。與時尚休閑類服飾不同，供應(yīng)鏈對戶外服飾來說起了決定性作用。

時尚服裝與戶外服飾的工廠不存在重合，完全是兩條線。因為面料、工藝不同，戶外、輕戶外都與潮牌、快時尚服飾，在生產(chǎn)設(shè)備和供應(yīng)鏈上有區(qū)別很大。

時尚、快時尚服裝的面料都是現(xiàn)貨，而戶外服飾的供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，一件產(chǎn)品的每一個扣子、拉鏈、縫紉線，都需要找到最先進的工藝與技術(shù)的原材料。要做到柔性供應(yīng)鏈，品牌需要具備強勢的上游優(yōu)勢。而很多原材料也需要經(jīng)過長久的研發(fā)，無法直接在市場上買到。

難題也在于，戶外服裝創(chuàng)新的流程太長了，幾乎所有創(chuàng)新都來源于材質(zhì)創(chuàng)新。擁有二十年戶外服裝從業(yè)經(jīng)歷的楊先生告訴鈦媒體APP，“實際上，戶外沖鋒衣、羽絨服再怎么解構(gòu)，也沒有那么多款式。假如你去看始祖鳥、Patagonia、The North Face，把Logo遮掉，可能不一定分得出來哪家是哪家的沖鋒衣。”

戶外服飾每年的款式變化不大，但對面料和產(chǎn)品研發(fā)更迭要求很高。例如，一些頭部戶外品牌都會雇傭龐大的研發(fā)和供應(yīng)鏈管理團隊，研發(fā)周期以年為單位，成本高昂。而能提供優(yōu)質(zhì)面料和纖維開發(fā)、工藝研發(fā)的工廠對企業(yè)的訂單量要求也不會低，這導(dǎo)致很多初創(chuàng)企業(yè)前期很難跟的上節(jié)奏。

戶外功能性服飾品牌熱醒Rexing創(chuàng)始人Sophia此前曾在The North Face和纖維公司英威達工作，她告訴鈦媒體APP，熱醒Rexing70%產(chǎn)品根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，補貨周期在7～20天內(nèi)。但在成立熱醒Rexing之前，她花了五年時間整合國內(nèi)的上游供應(yīng)鏈，才打磨出功能性紡織品聯(lián)盟體系，包括加工廠、面料廠、紗線廠等23家戶外高功能性紡織品相關(guān)工廠。

“這23家工廠形成一個生態(tài)，使得我們能對面料進行快速反應(yīng)，跑通市場不斷研發(fā)新產(chǎn)品。其中，沖鋒衣、羽絨服這類高功能產(chǎn)品需要參考戶外大牌的趨勢，使用和一線大牌相同水準的材料和技術(shù)，進行提前研發(fā)。”

復(fù)雜供應(yīng)鏈之下，庫存也是戶外服裝面臨的一大痛點。“庫銷比也是戶外服飾的重要一詞，關(guān)鍵時候能不能少做，少做的時候能不能有好產(chǎn)品，這是最難的痛點。”Sophi表示，目前行業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)下單與做未來預(yù)測，這也是熱醒Rexing為什么對標Shein和Lululemon的原因。

“線上什么款式好賣，熱醒Rexing就開始做什么準備，然后再根據(jù)趨勢做出判斷與調(diào)整，數(shù)據(jù)上升時又需要快速上架，整體非常考驗供應(yīng)鏈本身的內(nèi)核能力。”

而在材質(zhì)、設(shè)計與工藝創(chuàng)新上，國內(nèi)戶外服飾行業(yè)人才短缺。多位戶外服飾從業(yè)者告訴鈦媒體APP，國內(nèi)大多數(shù)從業(yè)者缺乏深度的專業(yè)知識積累，與海外頭部戶外企業(yè)相比存在明顯差距。

紅利期下的預(yù)測

輕戶外市場已是國內(nèi)戶外行業(yè)顯而易見的趨勢，充滿巨大潛力和想象空間。不過，眼下，國內(nèi)以山系為主要代表的輕戶外服飾分支整體還停留在穿搭風(fēng)潮階段。針對這一紅利，戶外服飾從業(yè)者作出了不同的預(yù)測。

潮流運動品牌管理公司Power Rich聯(lián)合創(chuàng)始人李先生在此前從事體育時尚行業(yè)近20年，他告訴鈦媒體APP，當前，以山系、山野為主要代表的輕戶外服飾在國內(nèi)的幾種生意模式包括：國內(nèi)代理商代理或收購國外戶外品牌，運動、服裝品牌推出輕戶外系列或條線，以及針對輕戶外市場創(chuàng)立新品牌。在國內(nèi)現(xiàn)處文化環(huán)境下，他更看好并購或代理國外品牌在國內(nèi)發(fā)展的路線。

類比曾創(chuàng)下日本The North Face紫標神話的，幕后推手其實是其日本戶外代理商Goldwin。

也有服飾領(lǐng)域投資人對鈦媒體APP指出，運動戶外行業(yè)整體以品牌驅(qū)動，而在運動類之外的品牌，國內(nèi)服飾品牌的用戶粘性太低。未來，國產(chǎn)輕戶外服飾企業(yè)很可能以多品牌集團化經(jīng)營，單一新品牌出圈難度較大，運動品牌將更多切入戶外與輕戶外服飾賽道。

戶外功能性服飾品牌熱醒Rexing創(chuàng)始人Sophia對鈦媒體APP表達了自己的觀點，她觀察到所有的戶外服飾品牌成功的路徑都是，先從核心戶外運動愛好者溝通，再向外開拓。她認為，品牌無法一開始就能和所有消費群體溝通與發(fā)生關(guān)聯(lián)，一定要有所舍棄。所以，熱醒Rexing選擇以戶外功能性作為錨點，同時，瞄準戶外服飾在200～400元這一價格區(qū)間高增長的趨勢，從北美市場切入，未來再將發(fā)力國內(nèi)市場和時尚系列。

如出一轍的是，UPPERVOID二普維度也是選擇先通過打動戶外核心圈層，再去滿足輕戶外人群的戶外及城市生活場景需求。從普及備受驗證的戶外三層疊穿體系開始，UPPERVOID二普維度曾公開表示，其定義的戶外是可以觸手可及到的“家門之外”。

在上述提到的時尚與功能結(jié)合之外，企業(yè)也在輕戶外市場尋找更多突破口，浮現(xiàn)出了明顯的共性趨勢。

露營與場景是被戶外服飾從業(yè)者們提到最多的詞。

Penfield進駐中國市場后，將線下門店的店面特別設(shè)置為半戶外的露營空間。露營+戶外運動是北美常規(guī)家庭生活方式，疫情后又迎來一波增長紅利。Sophia認為，露營+戶外運動場景也是戶外服飾在國內(nèi)的突破口。在露營+燒烤、咖啡之外，第三個場景很可能是，露營玩家身穿戶外服裝來營地做瑜伽、飛盤、槳板等各種輕運動。這種健康的生活方式，也符合國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的前景趨勢。

品牌不得不重視的還有女性這一戶外高增長潛力群體。中信證券研報顯示，國內(nèi)戶外運動中女性占比高達66%，谷歌2022年度調(diào)查顯示，北美女性參與戶外運動人數(shù)已超男性。而從北美家庭戶外現(xiàn)狀來看中國家庭戶外走向，女性作為Decision maker角色，參與戶外活動時通常負責(zé)一家人的裝備，擁有更大的消費決策權(quán)。

對于戶外愛好者來說，不管是專業(yè)硬核、功能性、輕戶外，選擇?個戶外服裝品牌，背后都承載著向往?由，享受?活的精神。脫離小眾，戶外服飾有望變成一種穿衣與生活方式，側(cè)重年輕人、輕戶外與城市生活的新品牌勢必持續(xù)涌現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)普遍認為，相較運動服飾，國內(nèi)戶外服飾市場還存在3～5年的增長紅利期。在這期間，品牌需要真正融入人們的日常生活，并形成文化滲透。可以想象，屬于這一行業(yè)黃金時代的新畫像即將被勾勒。

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