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你會在什么場景下選擇吃自嗨鍋？

自嗨鍋主打的是“懶人經濟”，一人食，不用電器、無需熱水。其中，“一人食”主要包括四大場景：家中、工作和生活的地方、購物休閑場所和戶外。自嗨鍋初期以自熱火鍋為切入點，打造爆品，而后拓展至涵蓋火鍋、米飯、粉、面、菜、鹵味等眾多品類。

餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟認為，如今市場已變天，海底撈、呷哺呷哺都相繼推出火鍋外賣，用戶食用火鍋場景更多，不再稀缺。疫情也促進更多餐飲企業布局線上，自熱食品可替代產品越來越多。

初期，消費者會受獵奇心理驅動購買自熱食品，他們還會去做評測視頻、分享筆記，但就像網紅打卡一樣，很難產生復購。若復購率低，線上模式就需要不斷去做推廣、購買流量，陷入循環之中，企業成本、利潤壓力不斷增加。

本質上，自熱食品最大的難題在于產品有“硬傷”，汪洪棟說，他和團隊做過的一些調研顯示，很多用戶稱自熱食品為“末日食品”，即“實在沒有選擇，才會去選擇的食品。”

而且，自嗨鍋也多次陷產品質量問題。截止目前，在黑貓投訴平臺上有關于自嗨鍋的投訴就有617多條，涉及內容多集中在產品質量，如自熱米線里面有鐵絲和塑料、吃出蟲子、醬油包破損泄漏變質、食品發霉等。

線上瓶頸之際，線下渠道也波折不斷。一位自嗨鍋前員工告訴Tech星球，線上是流量，線下才是根基。

然而，線下渠道布局，自嗨鍋相對滯后。根據CBNdate的報道，2020年，海底撈小火鍋背后的頤海國際銷售團隊超過200人，對接1500多家經銷商，經銷網絡可以觸及31個省級地區和港澳臺地區，以及42個海外國家和地區。而同期自嗨鍋只有70人。

華創證券在一份報告中提到，因為自熱小火鍋產品體積占比更大，商超渠道傾向于選擇品牌更強的自熱小火鍋產品，進一步積壓了小品牌生存空間。

作為自嗨鍋的競爭對手，莫小仙從成立之初就更重視線下渠道。按照這兩家企業最新披露數據，莫小仙線下在總營收中占比略高。

去年8月，莫小仙創始人王正齊透露，業務團隊差不多200多人，電商運營團隊40人，線下銷售團隊160多人，線下業務占約70％。

自嗨鍋數據顯示，已滲透了線下80%的城市，進入10萬家商超便利店，其中不乏盒馬、華潤萬家、沃爾瑪、羅森、永輝、新佳宜等大商超身影，線下帶來的營收占比60%。

Tech星球走訪了幾處便利店、商超和夫妻店，發現自熱食品貨架上，自嗨鍋鋪貨數量并不算太多，海底撈、莫小仙和“我的天吶”鋪貨相對更多。一位夫妻店老板更是表示，現在已經不賣自熱產品，因為銷量很差。

值得注意的是，“我的天吶”市場知名度并不算高，但其背后運營企業為北京麥后科技有限公司，2021年11月曾獲得元氣森林投資。

眼下，自嗨鍋正在加速布局線下經銷渠道。從招聘網站可以看到，在自嗨鍋發布的崗位中，大部分都是在招聘線下流通渠道經理，主要負責區域內重點經銷商開發和營銷活動執行工作。

數據顯示，2022年，自嗨鍋線下銷售金額首次超過線上銷售。其中，線上銷售從2020年的7.23億元下降至2022年的3.24億 元，線下銷售從2.35億元攀升至4.95億元。

汪洪棟認為，即使成功入駐線下渠道，自嗨鍋也需要跟其他品牌“同臺競技”，消費者有更多選擇。線下也不會如線上一般，靠燒錢就能短時間內實現爆發。

自嗨鍋曾嘗試過線下門店。2020年10月開始，自嗨鍋開始在杭州、上海等地鋪設名為“自嗨鍋火鍋煲仔飯”的線下門店，主營以自嗨鍋食材為主的煲仔飯。初期以自營為主，后來大部分轉為加盟。

一位自嗨鍋員工告訴Tech星球，在他看來，現在自熱產品在下沉市場更有潛力，以河北省區域為例，相比省會石家莊，邢臺、滄州等地賣的更好，旅游和高校也是他所負責的區域里面主推的兩部分市場群體。

“2023年，不止自嗨鍋，自熱食品都會更難。像去年疫情封控下，會有很多機構、公司團購大批貨。現在疫情防控政策放開，肯定是一大挑戰”，上述員工分析道。