如何讓奶茶熱潮在歐洲不是曇花一現(xiàn)，而成為深深嵌入歐洲人日常生活的飲食文化呢？這是每一個出海歐洲的茶飲人都在思考的問題。
圖片來源：pexels
“山茶葉經(jīng)采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產(chǎn)銷環(huán)節(jié)：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發(fā)、出口……一切一切，皆由此一國獨(dú)享。”
美國作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國茶葉》一書中，如是形容在18世紀(jì)，中國茶葉在全球貿(mào)易鏈條上的關(guān)鍵地位。它不僅改變了世界風(fēng)尚，還造成了大英帝國年復(fù)一年遞增的貿(mào)易赤字。隨后，英國人發(fā)現(xiàn)，憑借鴉片和武力可以翻轉(zhuǎn)始終有利于中國的貿(mào)易天平。在他們付諸實(shí)施后，世界格局改變了。
三百多年過去了，而今，在茶葉基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中國奶茶，重新開啟征服世界之旅。
“巴塞的奢侈品一條街感恩大道附近有一家CoCo，我們?nèi)ス浣值臅r候都會順便買一杯，經(jīng)常要排很久的隊(duì)。”今年2月底，霞光社到訪西班牙名城巴塞羅那，生活在當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生Fiona告訴我們，來自中國的奶茶品牌CoCo在西班牙備受歡迎。
霞光社注意到，西班牙CoCo單品價格在5-7歐元之間（1歐元約等于7.55人民幣），也就是一杯需要四十多塊人民幣，而巴塞羅那一家普通咖啡店的拿鐵價格在2.5歐元左右。漂洋過海的中國奶茶，比當(dāng)?shù)乜Х荣F了一倍多，在異國他鄉(xiāng)成為了“高奢飲品”。
中國奶茶已經(jīng)占領(lǐng)歐洲了嗎？
首輪熱潮：橫空出世，爭議四起
中國奶茶出海歐洲的鼻祖，當(dāng)屬中國臺灣商人賴明錦在德國創(chuàng)辦的奶茶品牌BoBoQ。1984年隨親戚來德國工作并移民此地的賴明錦，由于無比想念家鄉(xiāng)的珍珠奶茶，便萌生了在德國開一家奶茶店的想法。2005年，賴明錦回中國臺灣學(xué)習(xí)奶茶制作工藝，2010年，他在德國柏林開出第一家門店。
彼時奶茶風(fēng)暴還未席卷全球，德國人偏好濃郁的飲品，對味道相對清淡的中式奶茶接受度不高。賴明錦便主攻15-25歲的青年消費(fèi)群體，匠心獨(dú)運(yùn)地想出自助DIY式奶茶飲用方法，用色彩繽紛、選擇多元的各式小料吸引年輕消費(fèi)者；并且把耐嚼有韌性的木薯粉圓（珍珠）替換成了Q彈易吸的果凍粒，來適應(yīng)德國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。
賴明錦還試著調(diào)低以綠茶、紅茶為底的傳統(tǒng)臺式奶茶比例，提高以牛奶、酸奶和果汁為底的飲品數(shù)量；在奶茶調(diào)制過程中，調(diào)高糖和冰的比例，迎合歐洲人喜甜嗜冰的習(xí)慣。
改良后的BoBoQ，徹底在柏林風(fēng)靡起來。到2012年12月，BoBoQ在德國、英國、荷蘭、奧地利、西班牙、捷克、波蘭、以色列及阿拉伯聯(lián)合酋長國共有106家加盟店，是歐洲第一的連鎖珍奶餐飲品牌，也是全歐洲最大的珍奶原物料供應(yīng)商，提供全歐洲珍珠奶茶75%的供應(yīng)鏈需求。
但好景不長，“奶茶致癌”事件出現(xiàn)了。2012年8月22日，亞琛工業(yè)大學(xué)衛(wèi)生學(xué)環(huán)境醫(yī)學(xué)研究所所長Dr. Wolfgang Dott在接受德國之聲電話采訪時稱，珍珠奶茶中的珍珠中有致癌物質(zhì)：“我們是在研究一個新的檢驗(yàn)方式時，用珍珠奶茶來做試驗(yàn)，無意中發(fā)現(xiàn)奶茶中有苯乙酮、苯乙烯及臭化物。含量雖然不多，但都是致癌物，不應(yīng)該加在里面。”
“奶茶致癌”事件愈演愈烈，德國主流媒體爭相報道。受此影響，德國奶茶店下降幅度近80%。作為回應(yīng)，賴明錦也在德國之聲中駁斥了他們的產(chǎn)品有問題的說法：“我們在奶茶中添加的珍珠有6種口味，我們將6種一起送給德國TÜV萊茵公司和另一家叫做Sophia的檢驗(yàn)公司檢驗(yàn)，結(jié)果完全沒有問題。”
經(jīng)過漫長的自證與調(diào)查，雖然爭議最終平息，但這件事對奶茶業(yè)的負(fù)面影響已經(jīng)覆水難收。至今，BoBoQ的官方網(wǎng)站上仍記錄著這一爭議：“很多媒體把這個消息不經(jīng)研究就傳播出去，這些假新聞仍深植于許多人的腦海中。這段時間對所有珍珠奶茶愛好者來說都是非常困難的時期，尤其是對各地開張的店鋪來說。BoBoQ當(dāng)時也不得不關(guān)閉許多店鋪。最終，創(chuàng)始人賴先生和他的員工、商業(yè)伙伴和店主們表現(xiàn)出堅(jiān)韌的毅力，通過了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”
爭議雖然過去，但對珍珠奶茶不夠健康的報道在歐洲媒體中仍時常可見。BoBoQ的創(chuàng)始人愈發(fā)低調(diào)謹(jǐn)慎，他關(guān)閉了大部分線下門店，轉(zhuǎn)型成為珍珠奶茶的上游供應(yīng)商。因此，雖然BoBoQ扎根歐洲市場時間較長，但知名度不及后來者。
“現(xiàn)在在歐洲知名度最高的奶茶品牌是鹿角巷和日出茶太，他們的店面也鋪得最多；BoBoQ的品牌認(rèn)知度不是特別高，聽過的人更多會覺得它是奶茶供應(yīng)商。”在芬蘭經(jīng)營連鎖茶飲店的Susan對霞光社說。
值得注意的是，BoBoQ首創(chuàng)的自助式調(diào)配珍奶方法，至今還風(fēng)靡歐洲。霞光社在走訪西班牙巴塞羅那某奶茶店時發(fā)現(xiàn)，店面里陳列著五顏六色的自助小料，顧客中還有包著頭巾的中東女性。BoBoQ對歐洲奶茶市場進(jìn)行的前期教育，可謂影響深遠(yuǎn)。
再度風(fēng)靡：奶茶升級，海外瘋狂卷
2018年5月，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在一篇聚焦中國新茶飲的報道中，將喜茶形容為星巴克在中國的強(qiáng)勁對手，“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外門店選址的候選地之一，它可能會帶來全球茶葉行業(yè)的重生。”
將英國作為歐洲市場首站的還有同樣來自臺灣的快樂檸檬、CoCo和一芳。2014年，快樂檸檬在倫敦開出第一家門店，如今在英國各大城市已經(jīng)擁有8間門店。2017年，CoCo進(jìn)駐倫敦，如今其歐洲門店已擴(kuò)張到法國的巴黎，西班牙的巴塞羅那、馬德里。另一家頭部品牌鹿角巷，除了布局英國、法國、德國這三個出海重鎮(zhèn)外，還將奶茶店開到了意大利米蘭。
出海生意經(jīng)：因地制宜，長期主義
目前歐洲市場對中國奶茶的歡迎當(dāng)然值得歡欣鼓舞，但類似BoBoQ那樣的爭議性事件未必不會再度發(fā)生。2019年6月，法國時尚雜志《marie claire》上刊登報道稱，一位癡迷奶茶的14歲女孩因胃部劇痛住進(jìn)醫(yī)院，醫(yī)生從她的胃里發(fā)現(xiàn)了未被消化的“珍珠”。
如何讓奶茶熱潮在歐洲不是曇花一現(xiàn)，而成為深深嵌入歐洲人日常生活的飲食文化呢？這是每一個出海歐洲的茶飲人都在思考的問題。
在芬蘭經(jīng)營連鎖奶茶品牌的Eva告訴霞光社，在歐洲經(jīng)營奶茶店，首先選擇在華人聚集的城市和地域比較重要。“因?yàn)槟滩杩隙ㄟ€是華人或者受華人文化影響較深的亞洲人消費(fèi)較多，先突破這個群體，然后再輻射到歐洲本國人。”Eva說。
比如在芬蘭，Eva觀察到，亞洲族裔除了華人外，越南人也很多。“有很多越南人在越戰(zhàn)期間來到歐洲，在這里落地生根，如今已經(jīng)發(fā)展到第二代第三代移民。他們都是愛喝奶茶的群體，所以我有幾間門店，是開在赫爾辛基的越南裔聚居地。”
Eva告訴霞光社，這不是她第一次做奶茶品類的創(chuàng)業(yè)。2012年，她就曾經(jīng)創(chuàng)辦過自己的奶茶品牌，但當(dāng)時還未革新的中國奶茶在全球知名度不高，當(dāng)?shù)厝私邮芏缺容^低；并且當(dāng)時正是BoBoQ食品安全事件甚囂塵上的時間，有很多歐洲人對奶茶帶有偏見。“那個時候我們做了三年，感覺不太行，然后就去做了別的行業(yè)；2020年的時候，奶茶又重新風(fēng)靡起來，之前有很多顧客也在問我要不要繼續(xù)做奶茶，所以我想再試試看。”
因此，食品安全問題是奶茶品牌需要注意的重中之重。Eva告訴霞光社，很多歐洲人是素食主義者或者對奶制品過敏，需要根據(jù)他們的需求把牛奶換成燕麥奶或者是豆奶、椰奶；一些配料可能由動物膠質(zhì)成分，素食主義者無法飲用，可以建議他們更換成木薯粉熬制的粉圓珍珠或者紅豆這樣的全素配料。
“歐洲人比較注重健康，所以在冰度、糖量、配料等方面都要給消費(fèi)者多元的選擇，讓他們可以定制出自己心目中比較健康的一杯奶茶。另外目前奶茶店的原料生產(chǎn)都來自于亞洲，在簽加盟協(xié)議前，最好確保品牌商的原料價格跟供貨量在合約期能保持穩(wěn)定。”Eva說。
除了食品安全與選址外，如何在異國他鄉(xiāng)塑造品牌知名度與認(rèn)可度也是一個關(guān)鍵問題，這考驗(yàn)的是奶茶品牌因地制宜的本土化能力。Eva告訴霞光社，雖然歐洲各國都使用英語，但具體到各個國家，在做線上營銷時一定要采用本國有知名度的KOL用本國語言進(jìn)行宣傳；另外在店面裝潢方面，也要適應(yīng)本國的審美偏好。“比如芬蘭就是北歐‘性冷淡極簡’風(fēng)格，我的店面就主要用藍(lán)、白兩種顏色做搭配。”
而用中國元素打造異域空間，也是歐洲奶茶品牌的一種裝修風(fēng)格。比如在英國、法國、瑞典設(shè)有店面的水果茶品牌一芳，用民國初期的懷舊裝潢搭配日本簡約風(fēng)，給消費(fèi)者一種身在古老東方的沉浸式感受，在歐洲市場也大受歡迎。
美國著名人類學(xué)家西敏司在他的著作《甜與權(quán)力》中分析了飲食文化背后的權(quán)力結(jié)構(gòu)問題。對社會而言，每一種飲食習(xí)慣和口味偏好都有它形成的歷史原因，而這一形成過程往往有幾十年、上百年這樣漫長。在這漫長的背后，是政治力量、軍事力量以及經(jīng)濟(jì)利益等各方面力量的博弈，最終形成了社會普遍認(rèn)可的一種飲食文化。而這種飲食文化既是經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等權(quán)力運(yùn)作的結(jié)果，也是權(quán)力產(chǎn)生和形成的過程。食物將人與人、人與世界連接起來，并由此開啟了近代世界歷史的進(jìn)程。
而伴隨著中國國際影響力的與日俱增，中國的餐飲文化也在東南亞、歐洲、北美、中東等各地廣泛傳播、深入人心，席卷全球的奶茶無疑是這個時代浪潮的一個例證與縮影。
參考資料：
[1]《奶茶出海歐洲，一場漫長征途》，BBB研究所
本文轉(zhuǎn)載自霞光社（ID：Globalinsights），已獲授權(quán)，版權(quán)歸霞光社所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。
《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢報告》現(xiàn)貨熱銷中！
2023年伊始，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營銷年度觀察”項(xiàng)目，結(jié)合調(diào)研問卷、流量平臺數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調(diào)研350+線上營銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)，沉淀8萬字實(shí)操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運(yùn)營的實(shí)操策略，以期為品牌、MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對線上營銷挑戰(zhàn)的有力參考。
更多獨(dú)家觀點(diǎn)及實(shí)操建議將在《2023消費(fèi)品牌流量營銷進(jìn)階趨勢報告》紙質(zhì)版中完整呈現(xiàn)。隨書附贈3份“認(rèn)知圖譜”，點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點(diǎn)個贊
版權(quán)提示
轉(zhuǎn)載第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，請于文首標(biāo)明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，未經(jīng)許可，任何人不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用。如需轉(zhuǎn)載或以其他方式使用稿件內(nèi)容，請聯(lián)系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
