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馬上到午飯時間了，今天中午還要去樓下的那家快餐店嗎？

在老一輩看來，快餐就是傳統(tǒng)意義上的盒飯。

在外打工，中午想省錢，還想吃頓熱乎飯。

一個白沫快餐盒里，裝著一盒子米飯和菜，一盒只要十多塊錢。

快餐店里沒放幾張餐桌，沒位子了。

付了錢拿走，換個地方吃。

但在當下，年輕人正主動選擇吃快餐。

和之前不一樣的是，年輕人現(xiàn)在吃的是品牌快餐。

相對于白沫快餐盒裝的飯菜，現(xiàn)在的快餐更加干凈衛(wèi)生、品質(zhì)化。

例如老鄉(xiāng)雞，后廚操作間全透明，消費者在前廳吃飯就能看到后廚烹飪的過程。

快餐便捷高效，可選種類多。

當然，也可以是一種生活態(tài)度，簡潔、不耽誤事兒。

新腕兒剛閱讀了一篇東吳證券團隊所做的研報《從老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊國?？粗惺娇觳托袠I(yè)：從區(qū)域到全國，標準化與一體化》。

這份研報通過老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊國福三家具有代表性的中式快餐品牌，分析他們?nèi)绾巫呦蛉珖?，面對各個城市不同的消費人群，他們又是如何處理的？

中式快餐占餐飲業(yè)五分之一

在所有餐飲類目中，中式快餐商業(yè)模型的韌性，是比較強健的。

這與中國餐飲市場有很大關系。

從2011年-2019年，中國餐飲市場年復合增長率達到10.76%。

2020年時，人們隔離在家，也不怎么出門吃飯了。

那段時間，國內(nèi)餐飲市場規(guī)模緊急收縮，從2019年的46721億峰值，驟減下降到39527億。

外界環(huán)境的影響，只是暫時的。

到了2021年，疫情放緩，大家生活工作能自由活動了，餐飲業(yè)市場規(guī)模很快漲上來了，觸達46895億。

直接趕上疫情前的水平。

如此之快的反彈速度，證明中國的餐飲市場具備很強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國的餐飲市場，涵蓋的類目可多了。

但真正能跑出來的餐飲品牌，乍一講，你能想起幾家？

做中國餐飲連鎖品牌，非常講究方式方法，稍有不慎就成了先驅(qū)，為后人提供餐飲教材學習范本。

前人栽樹，后人乘涼。

單獨討論中國餐飲市場，話題太宏觀了

中國餐飲市場分為中式餐飲、西式餐飲和其他種類的餐飲。

這其中，還是中式餐飲占比最大，更容易融入，在2020年占比就達到78.9%。

這是什么概念？

就是你家街頭巷口，加上商場，總共100家餐廳里，有將近80家都是中國菜。

消費市場總是很直率，大家喜歡什么，一目了然。

其中，中式餐飲也有很多種類。

比如我們上班時，中午到公司門口吃個飯，總不能整頓火鍋吧。

所以，中式餐飲分為中式正餐和中式快餐。

中式正餐就是相對隆重點的那種，比如吃火鍋、川菜、粵菜……

中式快餐就簡單了，就公司樓下常見的麻辣燙、面、米粉之類。

沒有明顯的南北口味區(qū)分，公司五湖四海的同事都可以吃。

我們?nèi)粘Ｉ钪卸汲赃^快餐，而且有可能經(jīng)常吃。

畢竟它好吃不貴，方便干凈。

這點決定了，中式快餐相對于中式正餐，有更強勢的市場地位。

因為你可以一個月、三個月、半年不去吃頓火鍋，但工作日的中午，你一定要去樓下吃飯。

簡而言之，中式快餐意味著更純粹的功能性。

2016年到2020年，中式快餐市場份額在70%以上，年復合增長率能達到10.2%，市場規(guī)模是6590億元。

在中國整個餐飲市場，能占到五分之一的份額。

這個數(shù)據(jù)是非?？捎^的。

中式快餐店的商業(yè)價值，不僅僅是解決了年輕人快節(jié)奏吃飯的問題，相對于其他餐飲類目，它的規(guī)?；臻g更強。

能否規(guī)?；?，對中式餐飲能否實現(xiàn)更大的商業(yè)價值和資本價值至關重要。

非標，千店千味，向來是中餐規(guī)?；暮诵耐袋c。

以海底撈為例，之所以能上市，在于它能將火鍋這件事的標準化，做到極致。

從而為大規(guī)模擴張奠定了基礎。

而火鍋本來就是所有餐飲中最容易實現(xiàn)標準化、規(guī)?；牟惋嬵惸?。

我們回到中式快餐。

在2016年-2019年期間，中式快餐的直營連鎖、特許連鎖、非連鎖中式快餐店的年復合增長率分別是15%、10.2%、9.8%。

從數(shù)據(jù)中我們可以清晰看到，連鎖餐飲的整體發(fā)展是高于非連鎖餐廳的。

這里要說到，雖然中式快餐成長動力很強，也有可觀的市場規(guī)模。

但整個行業(yè)非常分散。

我們?nèi)粘Ｒ姷降膹埩谅槔睜C、楊國福麻辣燙、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等快餐店，占很小部分，只有0.5%市場份額而已。

按照商品交易額來計算的話，2020年，中式快餐市場排名前五的品牌只有2.9%。

其中，老鄉(xiāng)基有969家直營店，是中國最大的中式快餐集團。

不同餐飲類目，不能放一塊對比。

來源于川蜀地區(qū)的麻辣燙，經(jīng)過改良過，成了缽缽雞、串串、冒菜等，還可以做成傳統(tǒng)湯底、番茄湯底、牛骨湯底、干拌……

我們在吃麻辣燙時，能有更多的選擇。

既高效又美味，性價比還很高。

麻辣燙很適合做連鎖。

它不依賴人力、對烹飪技術沒有年限和技術壁壘要求，湯底固定，消費者只認品牌。

2020年，國內(nèi)的連鎖麻辣燙市場規(guī)模是251億元，連鎖化率是22%，比餐飲行業(yè)的15%還要高。

其中，楊國福市占率4.3%，是占比最高的品牌。

其次是張亮麻辣燙，占比4%。

后面的品牌，幾乎很難趕超了。

中式快餐強調(diào)的功能性，保證了他們商業(yè)模型的韌性。

疫情剛恢復，他們的經(jīng)營狀態(tài)就恢復了。

例如楊國福，在2019年時，疫情剛開始，他們在一線城市的單家自營餐廳平均銷售額是29.3元。

還有一線城市疫情恢復后，單店銷售額同比增長44.7%。

鄉(xiāng)村基和旗下品牌“大米先生”，疫后恢復程度也很令人欣賞。

截至2021年三季度，鄉(xiāng)村基的翻座率是2.8，就是2019年的水平。

單店日均銷售額是1.21萬，是2019年的88.3%。

還有大米先生在2021年三季度，翻座率是4.2，單店日均銷售額是1.23萬，已經(jīng)是2019年的水平了。

這里我們能感受到中式快餐的韌性。

在市場遇冷時，業(yè)務急劇收縮。

待行業(yè)恢復，能快速恢復到從前。

這里再次強調(diào)了我們上述說的功能性。

不需要情緒價值，直擊重點，這樣的商業(yè)模型永遠被需要。

餐飲連鎖難度那么高，楊國福、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基這幾家快餐店是怎么跑出來的？他們的成長經(jīng)歷，又有哪些值得借鑒的地方？

找到自己的品牌特色

快餐，是個很大眾的餐飲消費。

它的餐飲服務不會成為消費者最在意的事情。

當然，也不能成為一家快餐店吸引消費者的抓手。

畢竟，我們?nèi)コ钥觳?，肯定不會是沖服務質(zhì)量去的。

飯菜干凈衛(wèi)生、好吃、性價比強，才是王道。

品牌力要讓人感覺到這個快餐品牌的餐，特別讓人放心。

比如說老鄉(xiāng)雞，這家快餐店主打“干凈衛(wèi)生”。

靠肥西老母雞、蔥油雞、竹筍蒸雞翅幾個雞類餐品為特色，2003年創(chuàng)立后，在2016年已經(jīng)布局全國。

這家快餐店把干凈衛(wèi)生做成自己的特色了。

2017年，他們升級第三代門店時，直接把廚房做成全透明玻璃。

外面的顧客能清楚的看到后廚操作。

這點讓老鄉(xiāng)雞博得一波好感。

在2020年，老鄉(xiāng)雞開放特許加盟，由此從武漢、合肥等城市走進一線城市。

他們主要在安徽，華東一代是他們的大本營，為公司貢獻近90%的營收。

創(chuàng)始人束從軒在第一家餐飲店開張時，就考慮到了后續(xù)門店擴張、復制的問題。

據(jù)說他當年親自制定了6本經(jīng)營手冊，就是為未來的復制擴張打基礎。

還有鄉(xiāng)村基主打“好吃不貴”。

他們菜種類很多，一般是小碗菜，或者稱重計費。

這里的飯菜都是提前做好的，去店里直接拿自己喜歡的菜，稱重結(jié)算就可以了。

鄉(xiāng)村基開店時間很早，他們在1996年，就在重慶開了第一家店了。

創(chuàng)始人李紅，做了25年餐飲行業(yè)，管理團隊也都是餐飲業(yè)出身。

在后來，團隊又成立了新品牌“大米先生”，雙品牌戰(zhàn)略同時布局全國市場。

2021年，鄉(xiāng)村基餐廳已經(jīng)拓展到蘇州和杭州。

另一個品牌大米先生的餐廳，也隨即走進了深圳特區(qū)。

大米先生和鄉(xiāng)村基主要是直營，專注在川渝和兩湖地區(qū)開店。

楊國福，大家都很熟悉了，

無論是商區(qū)附近，還是居民區(qū)，小型商場，隨處可見。

他們主打“可以喝的麻辣燙，斤式自選，單人單鍋”。

有幾種湯底口味，還可以選擇無湯型，消費者有一定選擇空間。

大家對楊國福熟悉。

但有幾個人知道，這是一家哈爾濱起家的麻辣燙店。

2003年時還叫“楊記麻辣燙”，四年時間，第一家“楊國福麻辣燙”加盟店，便誕生于哈爾濱。

在之后7年內(nèi)，楊國福遍布整個黑龍江。

他們還是以加盟為主，截至2021年9月30日，已經(jīng)有5759家加盟店了，只有3家自營餐廳。

如今，楊國福不僅走到海外，還推出了自熱火鍋和調(diào)味品。

楊國福更多是麻辣燙認知上的超前。

怎么講呢。

在20年前，楊國福能想到做“可以喝的麻辣燙湯底”、“單人單鍋”烹飪、“斤式自選”，是項很難得的創(chuàng)新。

在之前，我們都是在街邊吃麻辣燙。

所有的菜、肉都在一個大鐵鍋里煮，煮上一天，鍋里的湯早已渾濁不堪。

菜煮混了，還會串味。

單人單鍋的烹飪方式，避免了這樣的問題。

保證所有的菜都是本身的味道，還更加干凈衛(wèi)生。

這在一定程度上延展了麻辣燙的邊界，重塑了麻辣燙對消費者的消費體驗。

直到今天，人們已經(jīng)不吃路邊攤的麻辣燙了，更愿意吃品牌麻辣燙，改變了人們對麻辣燙湯底不衛(wèi)生的認知，如今來看，楊國福當年的思路很超前了。

他們真正在產(chǎn)品和模式上做出了自己的特色，形成自己的護城河，長此以往，沉淀了自己的受眾粉絲。

立體化商業(yè)模型的搭建

餐飲業(yè)想要走的長遠，菜品研發(fā)是重要的先決條件。

而供應鏈，則是創(chuàng)新后正常經(jīng)營的關鍵能力。

老鄉(xiāng)雞基本上每月都能推新品。

像是老鄉(xiāng)炒土雞、毛豆燒土豆、農(nóng)家小炒肉等都是招牌。

鄉(xiāng)村基和大米先生也都每月更新菜單。

公司也很注重研發(fā)團隊，放權(quán)讓研發(fā)團隊每月在城市區(qū)域內(nèi)試菜，據(jù)市場反應決定是不是要推出。

楊國福的研發(fā)團隊是由創(chuàng)始人親自帶隊的，公司重視程度就不用說了。

菜品研發(fā)屬于前端，供應鏈則是長久的關鍵。

老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)業(yè)鏈十分全面。

他們從原材料供應布局，包括母雞養(yǎng)殖、食品加工、冷鏈配送、連鎖經(jīng)營。

準確來講，將雞肉加工銷售給加盟商，也是老鄉(xiāng)雞的一項營收來源。

鄉(xiāng)村基主要是和供應商合作。

楊國福的供應商很多，像是奶粉、牛骨粉、西紅柿醬等，都有穩(wěn)定的原料供應商。

例如牛骨粉的供應商是希杰集團，西紅柿供應商是中糧屯河西紅柿有限公司。

公司在成都建立的自營工廠和生產(chǎn)車間，從原料到成品碼垛，可以全流程自動化生產(chǎn)。

加盟商在系統(tǒng)下單后，可以統(tǒng)一向公司采購香辛料、湯底料和飲料等。

標準化的商業(yè)模型包括菜品、供應鏈、加盟商、門店和管理。

現(xiàn)在說到標準化經(jīng)營部分。

作為連鎖餐廳，要對外設立統(tǒng)一的形象。

我們?nèi)顕５昀飼l(fā)現(xiàn)，店里都是暖色調(diào)。

即便是后來的第四代裝修風格，仍然延用這種溫馨風。

老鄉(xiāng)雞還是主打現(xiàn)場制作，這點在上文說過了，這也是消費者對他們的記憶點。

鄉(xiāng)村基的不同之處在于。

他們是傳統(tǒng)菜品，比較講究烹飪方法。

不像楊國福，不需要復雜烹飪。

老鄉(xiāng)雞是直接供貨半成品。

鄉(xiāng)村基需要現(xiàn)炒。

為了減少對廚師的依賴，他們有專門的烹飪指引，流程非常詳細，廚師很快就可以學會。

通過上述模式拆解敘述，會發(fā)現(xiàn)他們連鎖成功之處在于，模式思路和產(chǎn)品創(chuàng)新足夠超前，且絲毫不繁瑣，整個模式做到極度標準化。

這是非常難得的地方。

每種模型，各有優(yōu)劣

快餐，是我們生活中的主角了。

年輕人還是很認可快餐的。

在這篇研報中，我們主要剖析了老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和楊國福。

雖說三家都是中式快餐，但有著本質(zhì)的不同。

例如老鄉(xiāng)雞是在2020年之后開放加盟。

因此，即便他們有自己的養(yǎng)殖供應鏈，再自行加工。

但他們起初是自家門店銷售，在后幾年才向加盟商出售半加工半品。

鄉(xiāng)村基和大米先生，以自營為主。

他們的商業(yè)邏輯，核心還是開餐廳。

從這個表會發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)。

老鄉(xiāng)雞的坪效是2.04萬/平米，鄉(xiāng)村基和大米先生是2.4萬/平米和2.17萬/平米。

這兩家水平相差不算太大。

但楊國福不同。

他們的坪效已經(jīng)到3.5萬/平米了。

楊國福門店面積最小，只有60平。

人均消費最高，是30元。

回本周期最快，只要10個月。

但它的單店經(jīng)營利潤率（OPM）是最高的，30%。

各個數(shù)據(jù)證明了，

楊國福的商業(yè)模型收益率最高。

這里要說到的是，自它誕生起，就是加盟模式的商業(yè)路徑。

也就是說，它的出現(xiàn)不是為了經(jīng)營門店。

而是為了經(jīng)營加盟商。

可以理解為一家供應鏈公司。

打磨好門店模型后，吸引加盟商，總部向加盟商銷售原材料，以此獲利。

這種打法比較輕資產(chǎn)，沒有另外兩家那么重產(chǎn)。

但缺點是，加盟店的實際經(jīng)營狀況不可控。

很容易影響到品牌。

加盟店的實際存活率，也不好插手干預。

項目質(zhì)地需要按不同的維度來講。

資本市場歷來看重門店數(shù)量。

楊國福輕資產(chǎn)擴張模式，自然更具優(yōu)勢拔得頭籌。

如果以中式餐飲連鎖化標準來講，鄉(xiāng)村基和大米先生將中式餐品的標準化處理能力，是比較值得關注的。

中式餐烹飪歷來對廚師水準要求很高，這是中式餐飲無法擴張的痛點。

鄉(xiāng)村基對熱門的菜品，進行逐步拆解烹飪流程，精細編制成多倒工序的手冊，所有的配料精確到克，只允許有2%的誤差。

每家店所有的蔬菜都是預先設定好的量，烹飪時，將既定量的菜放入鍋中后，操作人員使用專門的刻量杯和小勺取調(diào)味品，直接烹飪即可。

他們創(chuàng)始人李紅表示，“每種蔬菜、調(diào)味品的進貨數(shù)額按標準能夠產(chǎn)生多少盤菜都有預先設定好的理論值，每天盤點時只需拿實際值和理論值對比，就可知標準操作的程度高下。”

另外，老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢在于全產(chǎn)業(yè)鏈。

他們是少見能做到養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)深度的餐飲品牌。

雞肉容易有周期波動，自建的養(yǎng)殖雞產(chǎn)業(yè)鏈，能抵抗雞肉價格波動帶來的不穩(wěn)定因素。

供應鏈是他們的優(yōu)勢。

不過，老鄉(xiāng)雞之前以自營為主，后來才開放加盟。

這決定了老鄉(xiāng)雞不像楊國福那樣，有豐富的加盟商管理經(jīng)驗，還有專業(yè)的管理系統(tǒng)。

要知道，做加盟模式，最難的就是管理。

稍有不慎，多年沉淀的品牌力就會功虧一簣。

他們管理層對加盟商的管理能力，還有一定成長空間。

中式快餐有穩(wěn)定的客群和需求，人們工作生活中，永遠都需要吃一頓性價比高、干凈衛(wèi)生還好吃的快餐。

需求是切實存在的。

中式快餐店具備商業(yè)潛質(zhì)，這點毋庸置疑。

不過，恰是這種大眾剛需性特質(zhì)，成了一種枷鎖。

中式快餐面臨極其有限的價格天花板。

午餐吃一頓快餐，30元已經(jīng)是天花板了。

這是打工人午餐最大的體面。

以此思路理解，中式快餐業(yè)態(tài)適合橫向延伸。

可以在繼續(xù)平行觸達自己對標的打工人客群，也可以很容下沉市場，做降維打擊。

例如降低價格，對更多低收入人群推出更低廉的工作餐。

但很難向上做高端餐飲，價格帶也極其有限了。

這是它本身的體質(zhì)所決定了。

快餐難做高端餐飲，就算再強調(diào)是白領工作餐，也不會為品牌帶來更多的溢價。

難提成為像星巴克那樣的時尚品牌。

這意味著，快餐很難做更高的估值。

這是快餐業(yè)的宿命。

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