竹筒奶茶爆火，不走捷徑地用好中式元素，可能是茶飲品牌今年的一道必答題。
圖片來源：pixabay
這種新型“竹筒奶茶”，具體是怎么做的？它能延續竹筒奶茶的熱度，成為夏天的第一個爆款嗎？
上市第一天就賣爆
竹筒奶茶，是今年春天的流量爆款，也是一個熱度與爭議并存的產品，讓飲品人“又愛又恨”。
一方面，極高的流量和關注度，帶來的是實打實的流水，日出1～2千杯的竹筒奶茶小店比比皆是；另一方面，因為存在一定的食安風險，連鎖品牌們只能“望竹興嘆”。
上周六，一款被稱為“一只抱抱竹”的產品，似乎破解了“竹筒落地難題”——
這款產品采用直徑4厘米左右的PET瓶子，覆上竹子紋理的外膜，再在瓶身夾上一只小熊貓，一種熊貓抱竹的場景，躍然而出。
這個設計拍照更上鏡，而且帶瓶蓋，可以拿在手里，也可以放進包里，在場景和便捷度上，也更勝一籌。
“一只抱抱竹”一上市，買到的消費者瞬間變身自來水，在社交平臺上花樣種草。
我了解了一下，這款產品來自上海品牌和氣桃桃，創始人林茗娟告訴我，一只抱抱竹系列一共有2款產品，一款是竹蔗茉莉青提，一款是竹蔗桂花烏龍，都是純茶與甘蔗汁/青提汁+梨丁小料的產品組合，定價22元。
為了做好這款產品，林茗娟提前申請了外觀專利。4月29日，和氣桃桃在上海和北京的100多家門店上新。
在抖音等團購平臺上，單支產品16.8元，400ml，贈送熊貓杯套貼紙；帶熊貓公仔的套裝，包含兩杯產品，售價49元。
“沒想到上市第一天就爆了，大部分門店斷貨。原本小熊貓公仔準備的數量有限，但沒想到大部分消費者都是沖著熊貓來的，還有很多顧客在抖音團購后，先打電話問熊貓有沒有，有了再去店里核銷。”
據林茗娟統計，這個產品每日的店均銷量約100杯，基本上都是供不應求，最高的門店，單品一天能賣600杯。
我粗略計算一下，按照100家門店，日均100杯的銷量，上市6天時間已經累計賣出了約6萬杯。
“五一假期之前，我們會在全國350家門店全線上新這個產品，抓住五一的旅游經濟。”林茗娟告訴我。
“竹子奶茶”走紅背后 是中式元素的全面崛起
竹子元素在行業的走紅，從去年就開始了。
去年9月份，百分茶推出了2款“竹子奶茶”，用竹香烏龍做茶底，分別搭配橙片和龍眼。
全新的口感，讓這個產品的熱銷程度超出預期，門店拉新率一度提升了30%。
而竹子風味的產品，也快速風靡半個飲品圈，滬上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬、ARTEASG等品牌紛紛推出自家的竹子產品。
今年春天，“竹筒奶茶”的爆發，更是讓竹子元素在茶飲圈的熱度達到了巔峰。
不難看出，竹子能在茶飲中出圈，離不開其天然具有的中式文化內涵，讓產品自帶一種中式的清冷感，或者說，是一種獨特的東方氛圍。
竹子茶飲的走紅， 本質上是“中式元素”在茶飲中的全面崛起。
這幾年，曾經被嫌棄老氣的中式風，被重新構建成“新中式風”，伴隨著文化自信的提升，滲入了年輕人生活的各個角落。
從日常的衣食住行，到人生大事（中式婚禮），人們都越來越看重東方美學。
特別是2023年的春天，年輕人熱衷寺廟上香，小學生流行下課盤串，白領們紛紛身著漢服到洛陽玩“穿越”……
這種消費行為的變化，也被茶飲人敏銳地抓住了。盤點這一兩年的茶飲產品，飲品疊加中式元素，已經成為了一個爆款公式。
用中式元素為產品加持
1、中式元素的包材、周邊，創意取之不盡
前幾天，古茗推出的龍井系列，搭配了一款“迷你油紙傘”，到店購買該系列飲品，就可獲得古茗專屬油紙傘，不少消費者趁機拍起換裝視頻，手持油紙傘秒變古裝。
4月中旬，甜啦啦上新的“荷歡桃桃”產品，把具有中式韻味的荷花，做成包材，呈現在產品中。
再往前，茶嶼水果茶、山住茶、奈雪的茶、雅克雅思等，都在做的竹簍奶茶，在奶茶杯的外面套上一個竹簍，刷屏朋友圈。
這個爆款，火就火在“竹簍”上，手工編織的竹簍杯套，喝完奶茶能做筆筒、還能插花。
竹簍，在國人的記憶里就很中式，采茶、采藥、采果子、采花等都是用竹簍，通過一杯“竹簍奶茶”來喚起消費者的情感共鳴，“就像小時候背著滿滿一背簍的梔子花滿載而歸”。
相似的，中式的團扇、折扇、香囊、收納盒等都可以再次開發，成為與產品相符的包材或周邊。
2、聯名中式風IP，引發打卡熱潮
今年3月份，瑞幸上新了一款叫碧螺知春拿鐵的茶咖產品，還邀請了大V陸仙人，拍攝了一期身著漢服，在茶園走秀的視頻，把具有國際范的東方美學演繹得十分到位，這個中國風滿滿的產品，首周銷量就突破了447萬杯。
去年，喜茶與大熱的影視劇《夢華錄》聯名推出紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶，上市第一周就賣出了140萬+杯，其中的紫蘇·粉桃飲蟬聯7天銷量冠軍。
隨后在七夕節，喜茶又和現象級舞蹈詩劇《只此青綠》聯名，推出了只喜青芋系列。
去年9月，奈雪的茶與熱播劇《蒼蘭訣》聯名推出的“霸氣東方石榴”，單品上線當天僅8分鐘，銷量就已達到上萬杯，刷新行業紀錄，多家門店爆單。
3、借勢傳統節日
每一個中國的傳統節日，總有一款必吃的時令美食。
清明節的青團，端午節的粽子，中秋節的月餅，元宵節的湯圓，都可以被飲品人做到茶飲里，變成節日“必喝”的一款。
對年輕人來說，元宵節在家不一定吃湯圓，但出門聚會，可以來一杯湯圓奶茶。
同時，還有很多帶有中式特色的元素，比如枇杷、桂花、酒釀等，也紛紛被茶飲采用。
作為美食富礦的中國，大到一個省，小到一個縣城，每一個地區都會有一些充滿地域特色，流傳了數十年的傳統美食，將其挖掘出來，加上中式的概念和包裝，就有可能成就下一個爆款。
結語
在竹子走紅之外，從圍爐煮茶到圍爐冰茶，“中式”這兩個字，已經成為茶飲市場上的爆款密碼，但是——
如何真正挖掘中式元素，而不是流于表面的簡單組合？
如何甄選與品牌內涵相符的元素，而不是什么火就跟著上？
如何在運用中式元素的同時，避免食安風險？
不走捷徑地用好中式元素，可能是茶飲品牌今年的一道必答題。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
