“報復性消費”熱潮，誰抓住了商機？
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作者：王慧瑩
編輯：子夜
這個五一，人們對快樂、自由的消費需求比以往更大，也更舍得。
“每天晚上刷朋友圈，感覺我的朋友已經遍布全世界各地。”五一窩在家，決定錯峰旅游的小宇向連線Insight表示。
彌漫著羊肉大蔥味的淄博、擠滿了“哈尼公主”的西雙版納、被雪山羊群環繞的西藏……但凡有點名氣的地方，都擠滿了人。
熱鬧的、復蘇的生意讓從業者也看到了“盼頭”。
一家位于浙江舟山的民宿主向連線Insight表示，“從清明節到五一假期，我們家八間房的民宿幾乎每天都處于滿房狀態，好時候又回來了。”
人們對于游玩的熱情近乎瘋狂，讓很多人忘記了成本和精力。有人訂下價格連翻三倍的酒店，有人愿意全程買站票前往目的地，有人選擇五天打卡五座城市。
當然，在有限的時間和精力里，人們的消費不能覆蓋所有行業，有熱鬧的行業，就有失寵的行業。
曾被電影行業寄予厚望的電影院假期檔就在這個五一“失寵了”。
從數量上看，這個五一檔共有19部新片扎堆上映，被稱為“史上最擠”五一檔，數量之多不僅創歷史同期之最，甚至超過歷年春節檔。數量多，題材也較以往豐富，五一檔此前預測的票房為30億元。
只可惜，現實給電影行業潑了一盆冷水。據燈塔專業版實時數據，截至5月3日19時42分，中國五一檔電影總票房為15億元，與此前預測的30億元差距不小。
另一邊，去年疫情經濟之下掀起的露營熱、飛盤熱也降了溫。這些在去年流行的戶外運動，今年五一似乎退出了大家的朋友圈。此前，“露營倒閉潮來襲”成為近一個月的熱點話題，不少媒體報道露營營地經營困難，這門生意越來越不好做。
這個五一，有人陶醉在人擠人的山川美景中，有人滿足于悠閑的小眾古寨中，有人歡喜有人憂。而想在這個五一賺到錢，也考驗著各個商家對新消費趨勢的把握。
熱鬧的：淄博燒烤、線下音樂節火出圈
“大學生特種兵準備出戰！”
過去一個月，最頂流的莫過于淄博燒烤和特種兵旅游。一封淄博寫給游客的“勸退信”徹底點燃了大家的熱情，“進淄趕烤”已經成為朋友圈的標配。
據淄博文旅局統計，3月淄博接待游客480萬人次，而淄博全市只有470萬人。對比之下，1200萬人口的杭州，今年月均來訪游客700萬人次，杭州的面積、人口都比淄博多近3倍，接客量卻不到淄博的2倍。
到了五一，小長假釋放的消費熱情吸引的不只有大學生，上班族們也都齊聚淄博，“進淄趕烤”已經變得十分不容易。
美團數據顯示，五一假期首日，憑借燒烤出圈的淄博再成頂流，火車票搜索增幅位居全國第一，4月29日“北京南-淄博”火車票開售1分鐘即售罄，能趕上這趟“燒烤專列”的已經是幸運兒。
除此之外，淄博燒烤的熱鬧還有很多更立體的切面。
燒烤店小哥被熏到“上色”、燒烤店主不惜拿著大喇叭“趕人”、店主小兒子幫忙上菜累到哭、走進淄博高鐵站有專門的“燒烤志愿者”、淄博配合游客新增了21條燒烤公交……
有網友直呼，“上次淄博這么熱鬧還是在齊國”。
值得一提的是，趁著五一假期的消費熱度，淄博在當地建了一座“燒烤城”。據界面新聞報道，4月27日—5月3日期間，淄博燒烤海月龍宮體驗地正式開放，占地100多畝，可容納近萬人。
去哪兒大數據研究院估算了一筆賬，吃一頓山東淄博燒烤人均消費50元，帶動當地交通、住宿等消費750元。這意味著，人均百元以下的消費撬動了十多倍的消費力。
和淄博燒烤一樣熱鬧的，還有一場接一場的線下演出。
據中國演出行業協會票務系統采集與服務平臺數據監測，2023年4月29日至5月3日，全國營業性演出31050場，與去年“五一”假期同比增長417.5%，觀眾人數865.49萬人次，與去年同比增長333.2%，與2019年同比增長1.52%。“五一”假期間，全國營業性演出平均票價與去年同比增長12%。
尤其是五一的戶外好天氣與氣氛拉滿的音樂節高度適配。據連線Insight不完全統計，僅在北京一地就匯集草莓、潮流、無限三個大型音樂節，另外還有奧森生活城市森林音樂季等。上海、南京、成都、常州等地五一期間也都舉辦至少一場音樂節。
與此同時，抓住五一音樂節的消費機會，越來越多的快消品牌也入局音樂節市場，推出與品牌同名的音樂節活動。比如，元氣森林在成都辦了一場“元氣森林音樂節”；4月30日-5月1日，蜜雪冰城在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節”；咖啡品牌隅田川咖啡主辦的“隅田川潮咖音樂節”也將在5月20日到5月21日于杭州開場。
從強大的嘉賓陣容，到多元的音樂風格，線下音樂節的濃度在這個五一期間越來越高。
“一想到這周還要調休，我就真的很想逃回音樂節當天。”圓圓至今仍沒從北京草莓音樂節的氛圍中脫離出來。
復蘇的：旅游、民宿全面回暖
無論是淄博燒烤，還是線下音樂節，人始終是熱鬧的中心。趕人海，“人從眾”，出門看人是今年五一當之無愧的主題。
據文旅部數據中心測算，2023年“五一”假期，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。
“哪個城市是空的”“五一大家都瘋了”等和旅游相關的詞條頻頻登上熱搜。如果這樣的詞條不夠直接，看看賣火車票的黃牛，也能窺探出一二。
一位負責全國各地火車票的黃牛向連線Insight表示，”4月29日和5月3日這兩天的火車票都是一票難求，像北京、杭州這種熱門城市，就連我自己手里都沒有票。”
攜程5月3日發布的《2023年五一出游數據報告》顯示，五一假期，用戶飛行距離達四年巔峰，國內景區門票票量同比增長9倍，2019年的五一增長超2倍；出境游訂單同比增長近7倍，多地機單超疫前水平。
不少行業人直呼，曾經熱鬧的、承載假期消費的旅游業，又回來了。
同程旅行數據顯示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景區的單日預訂量均超過了春運期間的單日預訂量峰值。據同程研究院相關負責人介紹，今年“五一”假期，國內游客集中出游，整體出行市場客流量超過了春運高峰日。
更早之前，五一假期已經迎來了機票酒店預定高峰。去哪兒網平臺數據顯示，截至4月12日，國內熱門城市五一機票提前預訂量就已超過2019年同期，熱門城市五一酒店提前預訂量較疫情前（2019年）增長4倍。
高漲的旅游熱情，也無形之中推高了出游價格，尤其是酒店、民宿等消費規模。
本想借著五一假期來一次“平價旅游”的小慧，特意選擇了內蒙古的小眾沙漠，沒想到的是人不僅不少，價格依舊不便宜。“5月1日當天，沙漠營地鎮子上的普通快捷酒店，都漲到了900元一晚，普通日期200元都不到。”她告訴連線Insight。
這和當代年輕人的消費習慣密切相關。當大家都想避開“人山人海”時，小眾景點也成了熱門搜索詞。同程旅行數據顯示，“五一”假期期間的“小眾”相關旅游搜索熱度環比上漲172%，“冷門”相關旅游搜索熱度環比上漲113%。在“五一”假期里，國內三線及以下城市酒店預訂量較2019年同期增長超過150%。
不僅是連鎖酒店，更個性，更適合家庭游的民宿行業也迎來了復蘇機會。
木鳥民宿發布《2023五一假期民宿消費報告》顯示，平臺今年五一民宿訂單達到2019年五一假期訂單的5.17倍，全面趕超疫情前水平。具體到區域來看，重慶、成都兩地民宿訂單較2019年同期分別有450%、300%的增長，以杭州、南京、上海為核心的長三角城市群民宿訂單比2019年五一假期增長2倍以上。
不能忽視的是，隨著需求的水漲船高，一些民宿的亂象也頻繁發生。
五一假期之前，“民宿毀約潮”登上了熱搜。連線Insight在小紅書上搜索詞條，很多用戶都遇到了民宿“毀約漲價”的情況，房東為了退房甚至都用上了“小區有人吸毒，房子受到管控，無法入住”的“理由”。
據多位游客描述，他們大多數是提前兩個月就計劃著五一出行，本著“越早訂越便宜”的心理，早早地定好了房。但到五一假期前一天，游客被民宿主通知不能入住，不僅要重新找民宿耗費時間和精力，更重要的是價格也翻了好幾倍。
前有民宿毀約漲價，后有五一期間黃山游客錯過下山時間睡公廁，對于大多數人來說，旅行的前提是睡好覺，這樣才能保存好體力，迎接“特種兵式旅游”。
五一假期已經結束，對于旅游從業者和民宿從業者來說，抓住消費機會，市場復蘇自然是好事。但回顧這個五一，更像是這兩類從業者疫情之后的第一場“大考”。在市場熱情高漲的前提下，保證服務質量、穩定市場秩序，是從業者們更需要考慮的。
失寵的：電影院、露營受冷落
“看看今年五一，熱鬧都是別人的。”一位電影行業從業者向連線Insight苦笑道。
的確，從消費者的角度看，這個五一，看似熱鬧的電影院也敗給了久違的“詩和遠方”。
“五一假期和朋友輾轉了三個城市，每天都忙著打卡各種景點，哪有時間看電影呀。”向陽向連線Insight表示。
思諾也表示，“連續幾天的特種兵旅游，就算去看電影也會因為太累而睡著。”
一邊是人們旅游的心之切，一邊是人們的精力有限，電影院在這個五一沒等來“春天”。
數據也證明了這一點。國家電影局數據顯示，2023年“五一檔”（4月29日至5月3日）電影票房為15.19億元，觀影人次為3763萬，國產影片票房占比為86.52%。其中，票房前5名影片分別為《人生路不熟》5.13億元，《長空之王》4.66億元，《這么多年》1.73億元，《灌籃高手》1.48億元，《檢察風云》4741萬元。
疫情之后，電影院這樣的表現讓外界有些意外。據《財新周刊》報道，春節檔過后，新片定檔的消息接連不斷，為了更好地流轉，影視公司們需要抓緊每個檔期清庫存、收回款。
五一作為重要檔期，各大影視公司、片方自然不會錯過這一機會。
從數量上看，今年五一檔共有19部電影同時上映，覆蓋主旋律、合家歡，喜劇、愛情、動畫等多種主題，不僅在數量上達到歷史新高，也在“口味”選擇上實現了突破。
題材方面，今年五一檔新片涵蓋了動作、犯罪、喜劇、愛情、動畫等各類題材，包括以試飛員為題材的《長空之王》、災難動作片《驚天救援》、犯罪題材電影《檢察風云》、適合帶娃觀看的動畫片《新豬豬俠大電影·超級賽車》《宇宙護衛隊》等。
這個五一檔不缺電影，但隨著觀眾對于電影等文化影視作品越來越挑剔，電影不在“多”，而在“好”。
剛失戀的瑞瑞早早和朋友約好去看《這么多年》，結果卻讓她很失望。“在抖音上看到的精彩片段，原片里都沒有，可以說是毫不相干。”她向連線Insight吐槽道。
另一邊，虛高的票價也勸退了不少消費者。根據貓眼專業版數據顯示，今年的平均票價創下三年來最高，為40.6元，2021年五一檔的平均票價為37.8元，2022年為34.2元。甚至在某些一線城市，一個黃金時段的普通2D電影，票價可以達到200元。
與電影在五一檔遇冷令人意外不同，在疫情經濟之下大火的露營、飛盤等城市戶外運動，在五一遇冷實屬意料之中。
這點從豆豆身上便有體會。“去年五一，身邊朋友的露營局一個接一個，我可以任意挑選自己喜歡的局，到了今年，朋友都約我去新疆西藏，露營局很難組起來了。”
有網友評價，“我還沒來得及去呢，就涼了”“露營經濟熬過了冬天，但死在了開春。”伴隨著旅游市場的回暖，更多人選擇在五一跨省或出境游玩，前兩年大火的精致露營似乎正在被遺忘。
據中新經緯報道，位于上海近郊的Wild play garden露營地營地主表示，2022年年末時，營地客流在工作日能有20—30人，周末會達到100人，但到了今年五一，預訂量也僅有5-6桌，連50個人都不到。
即便是頭部企業日子也不好過。露營龍頭企業牧高笛財報顯示，牧高笛2023年第一季度營收同比增幅降至4.68%，凈利潤則下降21.47%。
森然之野露營地品牌創始人沈烽曾在接受媒體采訪時表示，近兩年雖然露營發展迅猛，但80%以上的營地并不賺錢，不少只是艱難支撐。
當人們出行不受限制，跨省游、出境游往往會成為長假期的首選，露營的熱度大不如前，飛盤也是如此。
據霞光社報道，北京某足球場，去年辦飛盤活動還需要提前預約，是大家爭搶的熱門場地，但從今年1月到現在，沒有一場飛盤活動。有業內人士預測，今年有90%的飛盤俱樂部可能不會再經營下去。
在小紅書上，關于飛盤的筆記數量、討論熱度也大不如前。“之前飛盤火，網紅們都去打卡飛盤，飛盤的筆記鋪天蓋地，現在淄博火，網紅們又都去淄博了，真正喜歡飛盤的沒幾個。”一位飛盤愛好者告訴連線Insight。
無論是“旅游平替”露營，還是“中產運動”飛盤，在黃金時代過去后，行業無疑會進行一批批地洗牌，大浪淘沙之后，考驗從業者的是個性化、定制化的場景，以及穩定優質的服務。但市場格局仍未定下，露營、飛盤等舶來品，在中國的滲透率仍不高，未來或許還會有新增量出現。
“三年不鳴，一鳴驚人”，有人這樣形容2023年這個瘋狂的五一。熱鬧的、復蘇的、失寵的各行各業，構成了五一黃金周的完整立體的“生意經”。肉眼可見的是，在這場消費大考中，展現出了一些新趨勢，消費者在變，商家也要跟著變，只有這樣才能跟上“報復性消費”熱潮，抓住商機。
*應受訪者要求，文中姓名均為化名。
本文轉載自連線Insight（ID：lxinsight），已獲授權，版權歸連線Insight所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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