快時(shí)尚品牌曾經(jīng)在國內(nèi)市場的“獨(dú)特優(yōu)勢”，正在時(shí)代的變化中喪失甚至消亡。
圖片來源：pexels
國際快時(shí)尚品牌關(guān)店潮，已經(jīng)從ZARA、H&M，一直波及到了MANGO，歐美快時(shí)尚服飾在國內(nèi)越來越“舉步維艱”了。
“以前常逛的ZARA店，前兩天過去已經(jīng)關(guān)了。”家住上海的高女士告訴價(jià)值星球。“南京西路、港匯恒隆的原有店鋪已經(jīng)換成了別的牌子，其他商場僅剩的店鋪服裝陳列看起來也很混亂—— 這當(dāng)年可是最時(shí)髦的高端品牌，小姑娘全在門口排隊(duì)！”
在各大社交媒體平臺上，歐美快時(shí)尚品牌關(guān)店的消息，也保持著極高的討論度：“想要去退貨但門口的ZARA店關(guān)門了”“每年夏天一大半衣服都是MANGO家的，要閉店只能網(wǎng)上買了嗎？”“最近的兩個(gè)H&M都關(guān)了，看來真的是不香了”......
事實(shí)上，這些歐美快時(shí)尚品牌并非全盤“衰落”，而是在中國市場不再有從前般受年輕人歡迎。尤其是在各大一二線城市的線下實(shí)體店，呈現(xiàn)出投入大于產(chǎn)出的現(xiàn)狀。
根據(jù)MANGO財(cái)報(bào)顯示，早在三年前其中國市場的銷售占比，就已經(jīng)小于其總銷售額的1%，而這1%中的七成，還是來自于中國市場的線上銷售額。
曾經(jīng)作為商場地標(biāo)性品牌而存在的歐美快時(shí)尚，真的要在中國線下市場偃旗息鼓了嗎？為什么大批歐美快時(shí)尚服裝店都選擇了關(guān)閉店鋪轉(zhuǎn)向線上？一度被捧為“高端線”的歐美快時(shí)尚，究竟被誰打敗？
線下轉(zhuǎn)線上，快時(shí)尚“大敗退”
是誰打敗了“海外快時(shí)尚”線下店？
歐美快時(shí)尚品牌在中國從巔峰時(shí)代，先是增長放緩，再是定位尷尬，最終走向撤店，只用了不到20年的時(shí)間。
最開始是Forever21這家美式快時(shí)尚離開中國，大家都認(rèn)為是歐美審美無法適應(yīng)中國市場的偶然現(xiàn)象。隨后，New Look、Bershka等品牌在國內(nèi)的門店，也越來越少。
海外快時(shí)尚線下店“消失”的原因，一方面是國內(nèi)電商和供應(yīng)鏈的快速崛起，另一方面是隨著消費(fèi)迭代，國內(nèi)消費(fèi)者對服裝“品質(zhì)”有了全新的衡量和認(rèn)知。受中國年輕人喜愛的品牌，也從盲目追捧歐美品牌的時(shí)代，走向了追求“實(shí)用”與“原創(chuàng)”的兩個(gè)極端。
“相同價(jià)位的衣服，ZARA、H&M的面料和做工甚至不如許多國產(chǎn)牌子好。如果只想要這類款式，你上電商平臺就能找到更多，價(jià)格也更優(yōu)惠。”在某電商平臺開過服裝店鋪，并做原創(chuàng)服裝品牌的若若告訴價(jià)值星球。“這些牌子根本性價(jià)比不高，穿一季就得扔，也和現(xiàn)代人環(huán)保的觀念不相符。”
根據(jù)若若的反饋，反而是許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的服裝品牌，在社交媒體或者電商平臺的推動下，銷量反而會很好。而這些快時(shí)尚品牌常常被爆出的“借鑒”，甚至“抄襲”大牌設(shè)計(jì)的做法，也被當(dāng)下年輕人反感。
加速催化了線下店這一生態(tài)模式消亡的，還有大量消費(fèi)者在線下店試衣時(shí)的“只試不買”模式。
“你見過拿了十多件衣服進(jìn)試衣間，試完拍完照然后全部不買的嗎？”若若說，“很多穿搭博主都這么干。”她完全理解不了這種“借用”場地拍照的行為，但從另一個(gè)角度來說，線上購物成為年輕人購置衣物消費(fèi)的主流，線下店在擔(dān)負(fù)許多租金成本的同時(shí)，還要應(yīng)對大量的“無效消費(fèi)者”。
近幾年海外快時(shí)尚品牌退潮的同時(shí)，快時(shí)尚消費(fèi)市場正在洗牌。
以UR（Urban Revivo）、熱風(fēng)為代表的國產(chǎn)同類快時(shí)尚品牌，正在大力搶奪國內(nèi)年輕人市場。他們不僅把ZARA、優(yōu)衣庫等海外大牌的銷量擠出電商銷量排行榜前十，甚至籌備著品牌出海“反攻歐美”。
在廣州做外貿(mào)服裝起家的國產(chǎn)服裝品牌UR（Urban Revivo），2016年就在新加坡開了海外首家海外實(shí)體店，2018年又在英國倫敦開了海外旗艦店。靠著在英國市場的開拓，UR成為首家進(jìn)駐歐洲最大商場的中國服飾品牌。
“UR更本土化，而ZARA是歐洲的風(fēng)格，很多衣服都要很高的身材才能駕馭得了，整體偏成熟一點(diǎn)點(diǎn)。”UR創(chuàng)始人李明光在一次采訪中，提到他對歐美快時(shí)尚品牌在中國市場“折戟”的看法。
他把這種“表現(xiàn)不佳”歸為了兩大原因：“一是產(chǎn)品不夠本地化，很難往三四線走，也就無法規(guī)模化發(fā)展；二是主要的產(chǎn)業(yè)鏈在歐洲，因此很難快速把最新的產(chǎn)品供應(yīng)到中國來。”
供應(yīng)鏈覺醒，國產(chǎn)快時(shí)尚飛奔
國內(nèi)電商環(huán)境催化下之，本土柔性供應(yīng)鏈的成長與發(fā)展，是海外快時(shí)尚品牌不再擁有獨(dú)家優(yōu)勢的關(guān)鍵。
一開始，歐美“快時(shí)尚”品牌，主打的就是品類繁多，快速迭代。
而這一切成就“快”且“美”的背后，都依賴于他們的“柔性供應(yīng)鏈”—— 也就是指供應(yīng)鏈對于市場需求變化的快速適應(yīng)能力。
歐美快消品牌靠著這一優(yōu)勢每季都有數(shù)不清的新款服裝更新，又有數(shù)不清的舊款服裝打折甩賣，讓消費(fèi)者眼花繚亂，于是成功贏得市場。
根據(jù)ZARA母公司Inditex的CCO Jesús Echeverría此前的采訪，ZARA總部的打版師、設(shè)計(jì)師和縫紉機(jī)是“隨時(shí)待命”的。“所有衣服在店面里只會展示3-4周的時(shí)間，公司會根據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷地調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格。”
然而，如今快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈早已不是海外快時(shí)尚品牌的獨(dú)家優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢慢慢凸顯，比起歐美快時(shí)尚品牌，許多國產(chǎn)服裝品牌如今更“快”，也更“時(shí)尚”。
在浙江從事服裝代工生產(chǎn)的吳先生告訴價(jià)值星球，“從前許多為日本、歐美品牌代工的國內(nèi)大型代工廠，早在2010年前后就把廠子轉(zhuǎn)移到了東南亞的緬甸、越南，而許多小型代工廠現(xiàn)在也在接零星的外貿(mào)單子和國內(nèi)打版的單子。”
甚至當(dāng)提起“柔性供應(yīng)鏈”時(shí)，許多業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)已不是某個(gè)海外服裝品牌，而是出海歐美的中國供應(yīng)鏈集大成者SHEIN。
正是靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢，SHEIN打入了擁擠紅海的北美市場。根據(jù)中泰證券的研報(bào)顯示，SHEIN的供應(yīng)鏈分散在上千家中國的制衣工廠中，這些中小型的制衣工廠可以接受500件以下的小訂單，快速生產(chǎn)出符合市場需求的“小單快返”模式。
有了像UR、SHEIN這樣中國供應(yīng)鏈背景的快時(shí)尚品牌和平臺出現(xiàn)，歐美快時(shí)尚無論是在中國市場，還是在本土市場都無疑將面臨更大的挑戰(zhàn)。
雖然Mango在中國只剩下1家線下店，其他歐美快時(shí)尚品牌在中國市場也在逐步退場。但在中國市場的落寞并不代表品牌本身在全球范圍內(nèi)的衰退。
為了解決“快時(shí)尚”優(yōu)勢不再的問題，歐美快時(shí)尚品牌正在嘗試“慢下來”。根據(jù)Mango在其2022年業(yè)績報(bào)告中披露的數(shù)據(jù)，他們?nèi)ツ暝诤Ｍ庑麻_了119家實(shí)體店，且將在2023年重返美國市場，推出面向高端消費(fèi)群體的策略。
對于歐美快時(shí)尚品牌來說，拼出新速度、拼低價(jià)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，這一賽道上自有后來者。正如Mango老總提到價(jià)格戰(zhàn)時(shí)說的：“這不是我們的戰(zhàn)爭。”
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