av在线影视_亚洲欧美日韩综合_人妻夜夜爽天天爽_亚洲精品第一国产综合精品_在线看国产视频_成人黄色激情网_在线观看欧美_国产欧美日韩网站_亚洲瘦老头同性70tv

不出大家所料，美團成為了所有互聯網大廠中，率先迎來復蘇的那一個。

疫情的陰霾散去，以餐飲、娛樂、酒店為代表的接觸性消費在過去幾個月強勢反彈，受益于此的美團也迎來不錯的一季度表現。單季度收入596.2億元，同比增長26.7%，經調整后的凈利潤54.9億元，大幅扭虧為盈，去年同期這一數字為虧損35.7億元。

相對于線下實體，互聯網具備更強的復蘇敏捷性；相對于地產、出口等領域，日常消費有較強的反彈韌性，而旅游、本地消費則顯示超預期反彈的跡象，這些都在美團身上體現的淋漓盡致。

王興在財報會上透露，一季度美團到店酒旅的GTV增速超過了50%，3月這一數字更是達到了100%，由此帶來的本季度傭金收入增速超過了34.2%，一舉將美團Q1核心本地商業的利潤帶到歷史新高的94億元，同比大漲超100%。

利潤增長背后，競爭加劇對美團的影響卻在隨處顯現——繼拒絕披露餐飲外賣收入和GTV、調整收入分項后，本季度美團對年度活躍商家、用戶數以及年交易筆數也不再披露。

盡管前兩項數據的表現都達到了管理層預期（前者同比增速超過30%，后者2月份接近歷史最好水平），但競爭敏感度的升級，還是使得美團越發謹慎。

虧損大戶的新業務在本季度大幅扭虧，實現 157 億元收入（30%的增速）的同時，經營虧損卻同比大幅縮減40%至 50 億元，這直接讓美團扭虧為盈。

但良好的業績，并未提振美團的二級市場表現。年初至今，美團股價跌幅近30%，是除京東和B站外，恒生科技指數中表現最差的權重股。排除匯率和地緣因素帶來的不確定性，競爭加劇是投資人對美團最大的擔心。

客觀來說，一季度美團的業績表現更多來自于疫情復蘇，他能多大程度上在競爭中體現出確定性，可能是挽救投資者信心的關鍵，而這一切可能要到三季度才能看的更加清楚。

利潤釋放，不全來自于復蘇

94億的利潤，創造了美團核心本地商業的最佳單季表現，這得益于兩方面——疫情復蘇以及持續性的降本。

復蘇的直接體現是傭金收入的強勢反彈。一季度，美團在此項上錄得了158.2億收入，同比大幅增長32.4%，環比也增長8.3%，顯著高于市場預期的142億。

傭金收入的反彈更多來自于到店酒旅的復蘇。

Q1，美團餐飲外賣和閃購的即配總單量達42.7億單，同比增長14.9%，基本符合預期，因為外賣業務的傭金收入被單量錨定，其增長是比較有限的。但一季度居民恢復出行自由后，旅游、到店餐飲、娛樂的修復卻相當可觀，財報披露，春節期間的美團酒店的間夜預定量增長高達50%，修復尤為出色。

天量利潤釋放的另一頭，可能來自于配送成本的下降，不過美團同樣選擇了拒絕披露。這使得外界難以推斷出配送毛利率的變化，以及它多大程度上影響了核心本地商業的利潤表現。

去年4個季度，美團在此項上的成本分別為178億、178億、200億和222億，也是除銷售成本外，美團最大的成本開支。據內部人士透露，Q1美團在騎手成本上的確做了把控，這使得履約毛利潤得到改善。

形式上，美團會向商家收取配送費，再將收入分配給騎手。過去幾個季度這兩項數據的增速差距普遍在5個點以內，但在本季度其差距在拉開，合理猜測美團對騎手的補貼有下降的趨勢。此外，一季度美團銷售成本占比也同比下降10.6%，環比下降5.6%，66.2%的營收占比創造了過去11個季度的最低。

去年Q4表現出色的配送收入，本季度稍許讓人失望，169億元的收入同比增速僅有18.8%（環比下滑了15%），顯著少于市場預期的183億。

疫情管控解除，單量需求下降，都使得美團從去年Q4的運力緊缺中緩和過來，這也導致了配送價格明顯下降。若按照1P單量占比（2/3）不變，粗略估算美團一季度單均配送價格環比減少了3%。要知道過往幾個季度，公司配送收入增速普遍領先單量增速10%以上，而本季卻不到4%。

外賣訂單增速的放緩也成為既定事實。本季度外賣+閃購總訂單量42.67億，平均每天的訂單量為4742萬單，拋除閃購，餐飲外賣日均單量約為4205萬，同比增長12.6%，較去年Q3下滑15.4%。不過因為一季度為淡季，伴隨夏季到來，美團的訂單增速或許有望上揚。

這里重點提一下廣告營銷收入，本季度美團在此項上錄得77.5億元，同比增長10.7%，環比幾乎持平。雖然相比上季度的負增長有顯著改善，但廣告與傭金性收入的增速gap相比上季度還擴大了，從18.5%拉到了22%。

去年Q4我們就隱約擔心，與抖音本地生活競爭的加劇，會搶走了商家在美團的廣告預算，本季度也再次印證了這一點。而且，雖然Q1美團的營銷費用率同比和環比有所下降，但其開支還是超過了市場預期，也側面證明，為了應對競爭對手，美團加大了對與商家和用戶的補貼力度。

不再消極防御

從3月開始，此前動作遲緩的美團終于對抖音展開了反擊。外賣直播項目——“神搶手”、升級后的“神券節”以及專門針對抖音的“特價團購”業務都在二季度密集上線。

以“神搶手”為例，這個被美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中高度重視的項目，自3月初在深圳上線以來，如今已開始在北京、上海等多個區域密集測試，并固定出現在美團外賣商家頁的最頂端。

“每天都播，直播時長通常在10-12個小時，就是想把直播場景做起來”，一位內部人士透露，“為此內部拿出了數十億的預算”。

“神搶手”目前采用官方直播的方式，除了連鎖品牌外，還售賣本地餐飲商家的折扣券。在美團App搜索“外賣直播”，也能看到各地美團分站的直播間，以及少量品牌店播直播間。

它與升級后的“神券節”（每月18號固定直播，面向全量用戶）共同組成了現在美團的直播矩陣，其負責人為同一個人——美團杭州外賣事業部及外賣用戶增長負責人周默，直接向王莆中匯報。

據管理層透露，活動上線以來，美團的活躍用戶數同比增長了 70%，參與活動商家 GTV 每周增長超過 30%。不過目前，“神搶手”在美團app還沒有固定的一級入口，“內部還在測試不同區域的表現，何時全量上線，以及成為一級入口，都還沒有明確的時間表”，上述內部人士告訴36氪。

內容化一直是美團過去幾年努力的方向，從大眾點評加大視頻內容的投入，到不斷內測短視頻業務，再到如今親自下場做直播，抖音的沖擊終于體現在了美團的行動上。

這一點在最近上線的“特價團購”業務上體現的更加明顯。

這一瞄準抖音低價團購套餐的業務，“按月申請預算，預算傾斜單城市抖音覆蓋的Top50品牌，目標就是同品牌做到比抖音更低的價格”，一位知情人士表示。

3月中旬，美團在全國發起了第二輪價格戰，直指抖音。“美團管轄的直營城市，如武漢、成都，所有一級代理商的負責人、客戶經理都可以無條件和美團總部申請費用”，為此，美團還會拿出廣告位，或用減免傭金的方式，換取商家的低價。

美團內部人透露，這輪補貼不會只補貼1-2個月，最少會做3-6個月，“但也要看ROI的產出，會根據動態不斷的調整。現在只是剛開始，如果持續做下去，肯定會對抖音有影響。”

抖音對此也做過調研，”如果美團價格更低，是不太會有人在抖音進行消費的”，一名抖音員工告訴36氪，“美團是目的消費、抖音是興趣消費，（美團）抓住了打擊抖音最致命的方法，就是價格戰。”

不過在補貼上，美團也略有側重——到綜>到餐>酒旅，邏輯很好理解——抖音的高曝光度恰好切中了到綜商家的廣告需求，對美團影響更大，因此美團對這一品類的補貼力度也更大。

據36氪了解，上線的1個多月，“特價團購”已經在部分城市奪走抖音的市場份額，一位美團中層也透露，“美團到店事業部今年對收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數量、交易額以及下沉市場，目標是2023年GTV實現60%增長。”

在組織架構上，美團餐飲在3月份也成立了“中客運營部”——這個更像中臺的部門，將原有的CKA和頭部的SMB（中小客戶）全部納入直營BD管理，并將“和競品比值”納入銷售考核，占50%左右的權重。

越來越多的動作證明，美團已不再像去年一樣坐以待斃，而是以更加主動的姿態來迎接抖音這個強大的對手。

管理層透露，進入二季度，美團酒旅的GTV增速達到了200%，不過這更多來自去年疫情的低基數。目前本地生活仍有足夠的增量空間來同時滿足美團和抖音的增長，但本季度美團的財報還不足以消減市場對競爭加劇的擔憂，它需要在接下來幾個季度給出市場更強的確定性。

本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

---

《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現貨熱銷中！

2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。

報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。

更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！