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頂著“史上最強(qiáng)”“價(jià)格力比拼”等名號(hào)，這屆618正式拉開帷幕。作為大促重要風(fēng)向標(biāo)的李佳琦直播間，也在5月26日下午兩點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播，李佳琦本人在兩點(diǎn)半現(xiàn)身，比預(yù)計(jì)時(shí)間提前半個(gè)小時(shí)。

5月26日下午2點(diǎn)28分李佳琦提前現(xiàn)身直播間，圖片來源：淘寶直播

長達(dá)11個(gè)小時(shí)20分鐘的直播中，李佳琦直播間共上線337個(gè)商品。數(shù)據(jù)顯示，該場直播以1.7億的預(yù)估觀看人次、近50億元的預(yù)估GMV，再次成為618預(yù)售首日的焦點(diǎn)。其數(shù)據(jù)表現(xiàn)雖無法匹敵雙11，但也有一些不同之處：更長的直播時(shí)長、更多的鏈接數(shù)，給了助播團(tuán)隊(duì)們充分的獨(dú)立發(fā)揮空間；美ONE三大直播間首次聯(lián)動(dòng)參與618，涵蓋了更廣泛的品類、合作品牌與受眾；覆蓋直播間內(nèi)外、線上線下的玩法，進(jìn)一步提升“所有女生們”的參與感與忠誠度。以此次618為出發(fā)點(diǎn)，美ONE顯示出更大的“野心”，希望不斷放大李佳琦IP的價(jià)值和影響力，讓李佳琦不止于李佳琦。

李佳琦依舊“能打”

歷次大促，“優(yōu)惠力度”無疑是最大看點(diǎn)之一。今年618的價(jià)格力pk基調(diào)，又增加了這一看點(diǎn)的豐富性。

今年年初，國際美妝品牌曾引來集體漲價(jià)潮，SK-II、赫蓮娜、雅詩蘭黛、嬌蘭、迪奧等國際大牌紛紛宣布上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。體現(xiàn)在618，部分單品的價(jià)格也有所上漲。由于國際品牌的控價(jià)機(jī)制，品牌并未給到李佳琦直播間明顯的價(jià)格優(yōu)惠。不過作為李佳琦直播間常客的品牌們，在贈(zèng)品機(jī)制上頗為大方，換算之后不少產(chǎn)品的優(yōu)惠力度甚至高于雙11。

對(duì)比來看，國貨品牌們?cè)趦r(jià)格方面則顯得相對(duì)“慷慨”。珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、可復(fù)美等品牌均給出了較大的優(yōu)惠力度。以珀萊雅的早C晚A套裝為例，不僅贈(zèng)品比品牌天貓旗艦店更豐富，價(jià)格也要優(yōu)惠45元錢。相比去年雙11，這款套裝將贈(zèng)品中的雙抗精華小樣升級(jí)為正裝替換裝，并將水屏障面膜替換為雙抗面膜與紅寶石面膜。可以看出，珀萊雅意在借助爆品拓展兩款面膜的受眾，將早C晚A概念進(jìn)一步強(qiáng)化、延展，鞏固自身在該領(lǐng)域內(nèi)的地位。

李佳琦方也給足了優(yōu)惠力度大的品牌們排面。珀萊雅早C晚A套裝、可復(fù)美膠原棒、雅詩蘭黛三件套、理膚泉B5面膜均位于8點(diǎn)黃金檔的前五位，珀萊雅更是承載了“國貨開場”的使命。

事實(shí)證明，“所有女生們”依然為價(jià)格優(yōu)惠和李佳琦的號(hào)召力買單。淘寶預(yù)定頁面顯示，李佳琦美妝節(jié)共有40余個(gè)單品的預(yù)定量超過10萬。其中，珀萊雅早C晚A套裝、紅寶石面霜、雙抗面膜的預(yù)定量均超過20萬，其旗下的彩棠、Off&relax品牌也表現(xiàn)不俗，成為國貨美妝的最大贏家；歐萊雅玻色因安瓶面膜、可復(fù)美次拋精華、理膚泉B5面膜、逐本清歡卸妝油等單品的預(yù)定量也超過20萬。在預(yù)定量10萬+單品中，還出現(xiàn)了首次于S級(jí)大促期間進(jìn)入李佳琦直播間的新玩家，如唐魅可抹茶慕斯氣墊、璦爾博士益生精研平衡修護(hù)面膜。根據(jù)李佳琦的表述，與珀萊雅的“國貨開場”對(duì)應(yīng)，唐魅可壓軸出場代表著以國貨為美妝節(jié)收尾。

李佳琦為品牌們的預(yù)售成績實(shí)實(shí)在在添了一把火。當(dāng)晚，不少單品被快速搶空下架；珀萊雅、可復(fù)美、彩棠、唐魅可的預(yù)售成績均有大幅提升。根據(jù)天貓大美妝公布的品牌預(yù)售4小時(shí)成績，珀萊雅登上美妝品牌排行榜首位、可復(fù)美躍居第六；在彩妝品牌排行榜中，彩棠、唐魅可由籍籍無名分別位居第七位、第九位。在預(yù)售成績單上，這些品牌也成為少有的國貨品牌代表。

直播間之外

于美ONE而言，擁有李佳琦一張王牌并不能高枕無憂。處理好超頭主播與平臺(tái)、品牌的微妙關(guān)系，是其需要解決的首要問題。近年來，頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)紛紛將觸角延伸至直播間之外，通過發(fā)力供應(yīng)鏈、布局多元渠道、運(yùn)營私域等形式，維持生意的長久穩(wěn)定。美ONE也不例外，通過在直播間之外的陣地“暗暗發(fā)力”，美ONE與品牌的合作模式得以拓展，也為自身掙得了更多贏面。

對(duì)多數(shù)品牌而言，與主播合作并非是品牌的單向輸出過程，他們更為在意主播的反饋，與之共創(chuàng)出最優(yōu)的表達(dá)形式。李佳琦本身在美妝領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，及美ONE圍繞李佳琦IP所做的諸多嘗試，讓這種共創(chuàng)有了更多的表達(dá)形式。

一方面是美ONE將李佳琦與品牌的合作空間不斷向直播間外擴(kuò)容。李佳琦小課堂、“所有女生”小程序攻略文檔、李佳琦新品秀等欄目已屬于常規(guī)配置。今年618，美ONE又類比雙11之前的《所有女生的offer》，上線了《所有女生的主播》。雖然該節(jié)目主打培養(yǎng)新主播，但露出了不少與李佳琦有深度合作的品牌，甚至在花西子與3CE的線下專柜、自然堂的喜馬拉雅科研中心開設(shè)出品牌小專場。第一期正片中，李佳琦在與巨子生物開會(huì)時(shí)，直指對(duì)方需要解決的關(guān)鍵問題是，為消費(fèi)者厘清可復(fù)美、可麗金兩個(gè)品牌的差異化定位，避免品牌勢(shì)能彼此分散；圍繞可復(fù)美主品牌，優(yōu)化產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，在專業(yè)基礎(chǔ)上增加一些“愉悅感”。

趕在618預(yù)售開始前，該節(jié)目的七集正片已在B站全部上線，播放量、互動(dòng)量雖不及《所有女生的offer》，但不失為美ONE對(duì)618大促創(chuàng)新的一種嘗試。

另一方面是李佳琦與部分品牌間開展的深度合作模式。618前，李佳琦與新世相推出《成分中國》系列紀(jì)錄片，首集對(duì)準(zhǔn)國貨品牌可復(fù)美的原料研發(fā)歷程。據(jù)李佳琦美妝節(jié)直播時(shí)介紹，可復(fù)美為預(yù)售前加購第一。在某種程度上，前期紀(jì)錄片對(duì)品牌的宣傳與背書發(fā)揮了一定作用。李佳琦還在直播間喊話可復(fù)美老板，“希望品牌好好的，這只是我們?nèi)旰献鞯拈_始”。

從李佳琦與品牌的關(guān)系中，我們可以看到主播帶貨模式的演變。品牌的訴求不止于簡單賣貨，主播的訴求也不止于坑位費(fèi)與提成。在雙方的共同推動(dòng)下，直播帶貨行業(yè)在價(jià)格博弈之外，不斷延伸出新的利益點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)。

李佳琦與美ONE的新牌

李佳琦及美ONE圍繞李佳琦IP所做的種種嘗試，某種程度上也是不斷為消費(fèi)者、為品牌講出新故事，證明手中不止于李佳琦一張牌，增加自身贏面。

美ONE對(duì)李佳琦個(gè)人、對(duì)美妝品類的過分倚重，曾讓其備受外界審視。盡管美ONE透露，其對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過97%，能夠不斷為李佳琦直播間補(bǔ)充美妝新品、新品牌。但全品類的“餅”始終更誘人，美ONE需要彌補(bǔ)在服飾、時(shí)尚等明星品類上的弱勢(shì)。早在去年年底，美ONE就正式推出“所有女生”“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間，分別主打生活日用、穿搭。這次618，也是三個(gè)直播間首次于大促期間聯(lián)動(dòng)。

在美ONE的規(guī)劃中，三個(gè)直播間設(shè)置大品類專場、小品類專場，涵蓋美妝、時(shí)尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類。根據(jù)實(shí)際情況看，大品類主要依靠李佳琦直播間的“XX品類節(jié)”形式實(shí)現(xiàn)；截至5月29日，“所有女生”“所有女生的衣櫥”各自開播兩場，場觀數(shù)據(jù)未與日常直播拉開明顯差距。“所有女生”的品類較為多元，生活日用、美妝個(gè)護(hù)、休閑零食占據(jù)多數(shù)，客單價(jià)明顯低于李佳琦直播間，意在覆蓋更廣泛的人群、積累粉絲。“所有女生的衣櫥”直播間則憑借專注于服飾賽道，積累起一定影響力。該直播間的選品主要為相對(duì)潮流的品牌，主打風(fēng)格化、個(gè)性時(shí)尚，與李佳琦直播間偏基礎(chǔ)款的服飾選品形成區(qū)分。

這樣的矩陣式布局藍(lán)圖，彰顯了美ONE希望在維持美妝影響力的前提下，向更廣闊的市場沖刺。為讓消費(fèi)者、讓品牌商家信服這一規(guī)劃，美ONE付出了諸多努力。

面向消費(fèi)者，美ONE圍繞李佳琦IP推出了多種創(chuàng)新、互動(dòng)玩法，為“所有女生”提供參與性與互動(dòng)感。618之前，美ONE曾聯(lián)合小紅書在上海萬象城開設(shè)線下試用集市，粉絲可參與品牌互動(dòng)、集市兌換等，吸引不少粉絲前去打卡。“所有女生的衣櫥”直播間還在李佳琦公眾號(hào)發(fā)起“618許愿”活動(dòng)，征詢粉絲對(duì)品牌類型、風(fēng)格、款式等方面的選品偏好，并承諾以線上選品會(huì)的形式兌現(xiàn)粉絲的心愿。

美ONE與小紅書在上海萬象城舉辦的線下集市活動(dòng)，圖片來源：小紅書用戶“我是滴滴”

面向品牌方，美ONE與李佳琦同樣不遺余力放大自身優(yōu)勢(shì)。作為目前公認(rèn)的唯一超級(jí)頭部，美妝之外的品牌同樣希望能夠通過李佳琦觸達(dá)更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)出圈、破圈。三大直播間聯(lián)動(dòng)概念，讓難以進(jìn)入李佳琦直播間的品牌有了“蹭到”李佳琦熱度的機(jī)會(huì)。畢竟，李佳琦本人仍會(huì)時(shí)時(shí)為另外兩個(gè)直播間引流。在618之前，三個(gè)直播間也已經(jīng)率先在上海五五購物節(jié)期間聯(lián)動(dòng)，借助城市購物節(jié)、政府的公信力擴(kuò)充帶貨品類，增加直播間的影響力。

盡管數(shù)輪頭部主播風(fēng)波讓外界對(duì)達(dá)人直播產(chǎn)生危機(jī)感，但頭部主播的影響力、帶貨力仍讓品牌難以割舍，近期熱度頗高的章小蕙便是一個(gè)例證。作為主播中的“初代頂流”，李佳琦的帶貨力已毋庸置疑。基于李佳琦，美ONE構(gòu)建起了豐富多元的商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并在618期間為行業(yè)提供了諸多借鑒。未來，美ONE如何進(jìn)一步放大IP矩陣效應(yīng)，構(gòu)建更為穩(wěn)定、具備高價(jià)值的商業(yè)體系，值得期待。

封面圖來源 | 視覺中國

撰稿 | 梁欣

編輯 | 劉廣

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