作為近些年運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域最大的一匹黑馬，lululemon十年增長(zhǎng)百倍、市值勇超adidas成為第二名。
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來源：遠(yuǎn)川研究所
作者：楊典
2016年，Mirror誕生于一位芭蕾舞演員的突發(fā)奇想：健身房太遠(yuǎn)，為什么不能把它搬到家里？
恰逢居家健身的浪潮剛剛冒頭，全球年輕人都愛上了帕梅拉，美國人在家里騎單車，中國人用Keep假裝健身。應(yīng)運(yùn)而生的Mirror售賣標(biāo)價(jià)1495美元的健身鏡，它想讓人們?cè)诩覍?duì)著鏡子健身。
到了2020年，疫情加速了居家健身的浪潮，賣健身單車的Peloton成了炙手可熱的明星公司，市值一度高達(dá)500億美元，蘋果、索尼、Nike、亞馬遜爭(zhēng)著把Peloton收入囊中。
lululemon不甘其后，它花了5億美元拿下了Mirror。在lululemon的設(shè)想里，它的品牌信徒們會(huì)穿著128美元的瑜伽褲，對(duì)著1495美元的健身鏡做瑜伽，每月還會(huì)花39美元訂閱課程。lululemon將這筆收購稱之為——邁向體驗(yàn)式品牌的關(guān)鍵一步。
這是lululemon的第一筆收購，其野心昭然若揭：把版圖伸到瑜伽褲之外，造一個(gè)體育生態(tài)，成為一個(gè)大公司。
收購后，Mirror的確振奮了lululemon的股價(jià)，但它并未帶來振奮人心的業(yè)績(jī)。lululemon起初指望Mirror能夠年銷2.5億美元，后來不得不將這一預(yù)期砍半。2022年，人們對(duì)居家健身的熱情褪去，Mirror反倒成了lululemon的拖累：努力了三年沒有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其營收貢獻(xiàn)僅有3%。
現(xiàn)在，lululemon CEO不得不承認(rèn)收購Mirror是一個(gè)徹頭徹尾的失敗：會(huì)員喜歡我們放在鏡子上的健身課，是鏡子本身不好賣。
但對(duì)lululemon來說，煩惱不止于此。
瑜伽褲裝不下的野心
作為近些年運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域最大的一匹黑馬，lululemon十年增長(zhǎng)百倍、市值勇超adidas成為第二名。締造這個(gè)神話的核心密碼，在于它的創(chuàng)始人Chip Wilson的一套品牌方法論：
把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵一條是不要打折。
lululemon借此將自己塑造成了一種身份象征：“一個(gè)具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力且努力健身的人，穿上128美元的褲子才好看”[1]。
然而，真正讓初出茅廬的lululemon有勇氣賣出兩倍于Nike的價(jià)格的，還是增長(zhǎng)迅猛的瑜伽運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。70年代初，瑜伽是僅限于上層階級(jí)的游戲，一位上東區(qū)的瑜伽教練稱“肯尼迪一家三代都在同一個(gè)教室上瑜伽”[1]；
到了2008年，美國《瑜伽雜志》發(fā)現(xiàn)，有7%的美國人（1600萬）每年在相關(guān)課程和服裝上要花掉57億美元，這個(gè)數(shù)字比2004年增長(zhǎng)了87%[2]。
瑜伽開始流行，但是瑜伽服卻少有供給。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌們總是瞄準(zhǔn)男性的錢包，用“縮小，并且涂成粉紅色”的思路來做女性服裝。彼時(shí)的女性消費(fèi)者，遍尋整個(gè)市場(chǎng)都找不到一件合身的健身衣。
如今，在征服了北美中產(chǎn)之后，lululemon又瞄準(zhǔn)了中國中產(chǎn)的錢包。在北京、上海、深圳的各大商場(chǎng)里，lululemon所到之處，中產(chǎn)紛紛排起了長(zhǎng)隊(duì)。
眼看這中產(chǎn)們穿上瑜伽褲去飛盤運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、辦公樓和九溪十八澗，躺在掌聲和歡呼聲中的lululemon，從來沒考慮過庫存問題。
直到庫存成了lululemon的一個(gè)問題。
從去年開始，lululemon的庫存就水漲船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的庫存水平都維持在14-17億美元，一個(gè)季度的庫存幾乎和2019年一整年（20億美元）的庫存比肩。
lululemon說是因?yàn)槿蚬?yīng)鏈的限制，庫存水平太低，導(dǎo)致21年供不應(yīng)求，于是決定2022年多訂點(diǎn)貨，公司對(duì)現(xiàn)在的庫存水平“滿意”[3]。
但表面上不在意庫存問題的lululemon，背地里偷偷開始打折。2023年1月，lululemon折扣商品率達(dá)到20%，在中國市場(chǎng)，雙十二剛剛折完，23新春又史無前例地放出了7.7折滿減優(yōu)惠[4]。
打折清庫存也拖累了lululemon的利潤，22年Q3凈利僅有2.55億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期中的18億美元[5]。
開始打折的lululemon，浮現(xiàn)出股東們不愿意看到的問題：訂的貨賣不動(dòng)、成了庫存，lululemon是不是對(duì)未來的前景過于樂觀了？
危險(xiǎn)的信號(hào)在于，的確有更多的人穿上了瑜伽褲，但她們穿上的并不是lululemon。
瑜伽褲這個(gè)市場(chǎng)曾因lululemon而火熱。在lululemon異軍突起的2016年，金融時(shí)報(bào)就曾發(fā)文稱，“市場(chǎng)證實(shí)了‘lululemon效應(yīng)’，瑜伽褲已經(jīng)成為新的牛仔褲”。
但當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)逐漸龐大時(shí)，它也正在從藍(lán)海變成紅海，各路玩家都想來分一杯羹。
在中國，一邊是抖音、拼多多上的白牌瑜伽褲開始下沉，幾十元一條的瑜伽褲成了縣城廣場(chǎng)舞的流行單品；另一邊，大玩家們?nèi)鏝ike、adidas也紛紛布局瑜伽賽道，新勢(shì)力maia active、粒子狂熱崛起，價(jià)格只要lululemon的三分之一或一半。
在北美，lululemon的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2019年的75%降至2020年的60%，女性產(chǎn)品增速也呈下滑態(tài)勢(shì)[7]。
事實(shí)上，只有不到10%的人愿意為700塊以上的瑜伽褲買單，超七成的人能接受的單價(jià)是500塊以下[8]。
創(chuàng)始人Chip Wilson曾說過，lululemon是賣給這樣的人：“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉1個(gè)半小時(shí)”[6]。
不可否認(rèn)的是，lululemon確實(shí)圈起了一批核心用戶。但問題是，每年能掙10萬美元的人本來就那么多，況且在最近兩年，他們中的很多人可能連房貸都快還不上了。
擴(kuò)張的焦慮
從2013年開始，lululemon的營收增速就已經(jīng)逐年放緩，2018年后中國市場(chǎng)給了lululemon一劑強(qiáng)心劑，但仍未回歸巔峰時(shí)刻。
在lululemon2019年的財(cái)報(bào)里，它展望了一個(gè)價(jià)值3萬億美元的光明未來：在瞄準(zhǔn)1150億美元的全球運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)后，將擴(kuò)圈至6300億美元的運(yùn)動(dòng)休閑相關(guān)市場(chǎng)，最后劍指3萬億美元的大健康市場(chǎng)。
為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，lululemon試圖將自己打造成一個(gè)（精英）生活方式品牌。做男裝、擴(kuò)品類，用盡渾身解數(shù)去證明：我們不是只賣瑜伽褲，也不是只賣給女性。
事實(shí)上，lululemon早有踏足男性市場(chǎng)之心。2008年，lululemon一度想收購Under Armour（安德瑪），以對(duì)抗Nike，然而兩個(gè)品牌創(chuàng)始人會(huì)面之后，lululemon放棄了——因?yàn)?ldquo;大男子主義哲學(xué)與超級(jí)女生的哲學(xué)相悖”[9]。
于是，在做成了瑜伽褲之后的lululemon選擇親自下場(chǎng)做男裝。2014年，lululemon在紐約SoHo區(qū)開了一家專門為男性服務(wù)的獨(dú)立商店，推出一系列名為Anti Ball Crushing（后簡(jiǎn)稱“ABC”）的褲子，ABC褲子設(shè)計(jì)符合人體工學(xué)，可以防止男性在活動(dòng)時(shí)器官產(chǎn)生碰撞，意在給男性多一點(diǎn)關(guān)心。
最近幾年，lululemon持續(xù)增加男裝產(chǎn)品線，為了讓男性買單費(fèi)盡心思。在lululemon位于上海市中心的亞洲最大門店里，一樓有近乎一半的陳列都給了男裝，它特意為中國男性消費(fèi)者開了京東旗艦店，還簽約F1賽車手周冠宇作為品牌大使。
lululemon CEO野心勃勃：“未來公司有一半的客戶都會(huì)是男性[10]。”
但對(duì)男性來說，買衣服更重舒適感、性價(jià)比，品牌黏性高，要想把男性從專注于籃球、足球的Nike、Adidas挖走，是件難事。另一個(gè)阻礙男性為lululemon緊身褲買單的因素，可能是男人過了30歲之后水漲船高的BMI。
lululemon生動(dòng)詮釋了一通操作猛如虎，翻開財(cái)報(bào)占比25%。最近三年，男性品類營收貢獻(xiàn)占比（維持在20-25%）并沒有隨著lululemon肉眼可見的投入而增加。
除了在男人身上賺錢，lululemon也想在女人身上賺的更多。2022年，lululemon一口氣推出了四雙“為她而生”的女士專業(yè)跑鞋，194美元一雙。
但做鞋子可比瑜伽褲要難多了。從產(chǎn)品特性來看，鞋子的工藝遠(yuǎn)比服裝復(fù)雜，毛利率也更低。舉例來說，長(zhǎng)期做鞋的Nike毛利率只有44%，而lululemon的瑜伽褲高達(dá)57%。
從市場(chǎng)格局來看，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)格局穩(wěn)固，Nike、adidas們難以逾越，2022年，Nike一家就吃下了全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)近30%的份額。2023年開春，眼見lululemon的女鞋剛剛有了起色，Nike就給lululemon送上了一張傳票，指控后者侵犯了其著名的Flyknit技術(shù)。
在lululemon的設(shè)想中，人們喜歡lululemon的瑜伽褲，也會(huì)沖著lululemon這個(gè)牌子買下男裝、女鞋、高爾夫服。
但想象總是美好的。現(xiàn)實(shí)卻是在走出瑜伽褲這個(gè)舒適圈后，lululemon迎頭撞上了一個(gè)對(duì)手更強(qiáng)大、競(jìng)爭(zhēng)更殘酷的世界。在大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，它的知名度不如Nike、adidas，性價(jià)比不及安踏、李寧；在專業(yè)跑鞋賽道，又有昂跑、HOKA等新秀來勢(shì)洶洶。
姍姍來遲的lululemon，環(huán)顧四下，一片茫然。
躍遷的難題
在lululemon成為叱咤全球運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的黑馬之前，這份光環(huán)曾短暫地屬于安德瑪（Under Armour）。
2015年，安德瑪銷售額達(dá)到近40億美元，一舉超過Adidas成為僅次于Nike的運(yùn)動(dòng)服裝公司，在此之前，它已經(jīng)連續(xù)26個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%以上的同比收入增長(zhǎng)[11]。
那是屬于安德瑪?shù)狞S金年代，奧巴馬打球都不忘順手帶上安德瑪球鞋，不夸張的說，從美國總統(tǒng)到健身教練，人手一件安德瑪。
安德瑪能成為Nike的勁敵、總統(tǒng)的選擇，靠的是一件緊身速干衣。成立于1996年的安德瑪，一開始做的是橄欖球訓(xùn)練服，先給大學(xué)橄欖球隊(duì)免費(fèi)送，再贊助NFL（美式橄欖球大聯(lián)盟）頂級(jí)賽事，逐漸和高強(qiáng)度、高對(duì)抗的橄欖球綁定。
后又花400萬美元從Nike手里撿到庫里（后來庫里在聯(lián)賽一騎絕塵，代言費(fèi)漲到10億美元），請(qǐng)硬漢巨石強(qiáng)森代言，從橄欖球破圈到更廣泛的籃球、健身領(lǐng)域。
身著安德瑪?shù)膸炖铮ㄓ遥┱诤图永锱孱D二世（左）聊天
彼時(shí)，北美運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)基本完成市場(chǎng)教育，消費(fèi)者需求越來越細(xì)分，從橄欖球訓(xùn)練服起家的安德瑪，逐漸和“專業(yè)緊身衣”掛鉤，攻占了北美的球場(chǎng)和健身房。
安德瑪和lululemon的相似之處在于，都從細(xì)分賽道起家，又趕上專業(yè)細(xì)分的風(fēng)潮，甚至賣出了Adidas、Nike兩倍的價(jià)格。
如今忙著多元化的lululemon，也像極了當(dāng)年的安德瑪。在吃掉專業(yè)健身人群蛋糕之后，安德瑪并不滿足于此，而是想在女裝和運(yùn)動(dòng)休閑等多個(gè)領(lǐng)域全面開花。
2003年，安德瑪開設(shè)第一條女裝產(chǎn)線，至今折騰了20年，女裝的營收占比仍在20%上下徘徊不前；運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)流行之時(shí)，眼看adidas靠著yeezy翻身，安德瑪順勢(shì)安德瑪挖來了前拉夫勞倫和Adidas的設(shè)計(jì)師，推出定位時(shí)尚的產(chǎn)品線UAS，但8個(gè)月后就撤出市場(chǎng)，CEO也不得不親自承認(rèn)“我們還不夠酷”[13]。
品類擴(kuò)張不成型、沒承接住運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮、互聯(lián)網(wǎng)健身全面敗退，安德瑪在遍嘗每一個(gè)苦果之后，沒能成為下一個(gè)Nike，市場(chǎng)的聚光燈反而打在了lululemon身上。
某種意義上說，lululemon和安德瑪代表了同一類公司，它們?cè)谝粋€(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，找到了細(xì)分賽道的縫隙并快速成長(zhǎng)為佼佼者。但當(dāng)市場(chǎng)對(duì)它們提出更高的盈利期待，他們無法避免地只能走上和Adidas、Nike搶飯吃的老路——成為一個(gè)大眾運(yùn)動(dòng)品牌，一家真正能比肩Nike的大公司。
曾經(jīng)的安德瑪由于“全面開花”的步子太過激進(jìn)，導(dǎo)致專業(yè)形象在多元的產(chǎn)品線里逐漸模糊。另一邊，它在極力討好的大眾市場(chǎng)收效甚微，它的市值曾經(jīng)領(lǐng)先而后又被adidas反超。
現(xiàn)在的lululemon為了擴(kuò)圈，不得不放下了曾經(jīng)作為“品牌暗號(hào)”的小logo設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而在衣服和瑜伽褲褲腰上寫上了品牌名字。中產(chǎn)們不再因識(shí)別出了logo暗號(hào)而相視一笑，取而代之的是lululemon想讓更多的路人能夠認(rèn)識(shí)自己。
然而，如今lululemon要面對(duì)的，也許是比安德瑪更為艱難的處境：喜新厭舊的消費(fèi)者們需求更為多元，品牌競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，就連過去被視作小眾的“滑雪”“慢跑”“騎行”賽道都擠滿了參與者。
而社交媒體在讓每一種聲音都能被放大的同時(shí)，主流認(rèn)知正在被越來越多的小眾喜好所挑戰(zhàn)——當(dāng)人們很難對(duì)“酷”“專業(yè)”的觀點(diǎn)達(dá)成一致時(shí)，情況徹底變了。不會(huì)再有一億人都向往的Nike，而是每個(gè)人都有自己心中的Nike。
2020年，安德瑪迎來了史無前例的低谷期，在連續(xù)虧損、利潤率新低之后，它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏之外的others。
CNBC美股評(píng)論員Jim Cramer給出了看空安德瑪?shù)睦碛?mdash;—“那是一家很棒的公司，但它可能永遠(yuǎn)不會(huì)跑出來......也許是Nike太過強(qiáng)大了”[14]。
尾聲
在眾人皆知的大公司里，創(chuàng)業(yè)成功之后創(chuàng)始人卻反被趕出公司的沒幾個(gè)，喬布斯是其一，lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson是其二。
2013年，風(fēng)頭正起的lululemon遭到大批消費(fèi)者投訴“大腿內(nèi)側(cè)起球、質(zhì)量不好”，但Chip Wilson卻傲慢地甩鍋給了消費(fèi)者——不是我們質(zhì)量不好，而是你的大腿太肥。
這句話直接惹惱了lululemon的忠實(shí)粉絲，三個(gè)月后，Chip Wilson引咎辭職。
Chip Wilson給lululemon帶來了大麻煩，盡管他是lululemon不可或缺的靈魂人物。他曾在滑板流行的七八十年代做滑板生意，而后轉(zhuǎn)型滑雪板、瑜伽，他總是能夠精準(zhǔn)拿捏流行運(yùn)動(dòng)的苗頭，所以才有了后來的lululemon。
諷刺的是，在被趕出公司董事會(huì)的十年里，lululemon的股價(jià)重回巔峰，而Chip Wiloson卻一直在做一件事：持續(xù)從lululemon套現(xiàn)，投資安踏。
現(xiàn)在，Chip Wilson有了新身份——安踏公司顧問、安踏股東（持股比例0.59%）、安踏合作伙伴以及亞瑪芬集團(tuán)（始祖鳥和薩洛蒙母公司）股東（持股比例20.65%）。
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