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與此同時，為了應對社會壓力，年輕人越來越沉迷于能夠緩解壓力、帶來悅己體驗的事情。苦中作樂的年輕人高喊著“及時行樂”的口號，用電影、脫口秀、音樂劇、密室逃脫、射箭、露營、音樂節(jié)等來填滿自己的生活。

于是，品牌們只好變著法子地發(fā)廣告、做營銷、做聯(lián)名，仿佛離年輕人的心越近一步，離年輕人的錢包也就更近一步。在“戀愛工作都煩惱，LOVE哪有LIVE好！”的口號下，音樂節(jié)文化日益升溫，一些新消費品牌們紛紛押注音樂節(jié)。夏日、草地、歌聲和汽水，在容納著年輕人的青春時，也悄悄地摻進了品牌們的野心。

這屆年輕人為音樂節(jié)而狂

疫情的遠去解封了人們的軀體，而各種活動的復蘇則解封了人們的心靈。自去年年底以來，演唱會和音樂節(jié)的數(shù)量直線上升。

音樂節(jié)有多火？黃牛大概是最清楚行情的那群人。一張原價四五百的音樂節(jié)門票，往往在發(fā)售的一瞬間內就被搶空。被轉了幾手之后，門票的價格可以翻好幾倍，飆升至數(shù)千元。

從今年3月開始，每個月都有三十多場音樂節(jié)活動。今年2到3月份，大麥平臺上在售的音樂節(jié)超過100個，演出合計超290場，票房規(guī)模與2019年同期相比提升了11倍，購票人次同比提升了9倍。

進入四五月，音樂節(jié)熱度更甚從前，已經衍生了一個規(guī)模龐大的消費市場。21世紀經濟報道不完全統(tǒng)計顯示，今年“五一”期間全國共有40場音樂節(jié)，涉及17個省份或地區(qū)。根據中國演出行業(yè)協(xié)會，按照綜合帶動指數(shù)初步測算，“五一”假期內，僅音樂節(jié)和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規(guī)模就已經超過了12億元。

值得注意的是，一些消費品品牌也親自下場搞起了“跨界”音樂節(jié)。五一假期期間，元氣森林邀請了樸樹、汪蘇瀧、郭頂、旅行團等歌手和樂隊在成都舉辦了一場“元氣森林音樂節(jié)”，而蜜雪冰城則在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節(jié)”。隅田川咖啡則在5月20日、5月21日于杭州主辦了“隅田川潮咖音樂節(jié)”。

五一期間，各地音樂節(jié)單日演出票價的中位數(shù)在三百到四百元之間。其中，仙人掌音樂節(jié)票價最高，單日預售票、全價票、VIP票的價格分別為680元、980元和1380元，兩天的通票價格則為1800元。

音樂節(jié)的票價越來越貴了。在微博上，有網友調侃道：“對于高溢價音樂節(jié)，消費者忍住就是勝利”、“你不買，我不買，明天還能降兩百”。據不完全統(tǒng)計，今年音樂節(jié)的平均票價比往年高了大約100元。中國演出行業(yè)協(xié)會票務系統(tǒng)采集與服務平臺數(shù)據監(jiān)測結果也表明，今年五一假期期間全國營業(yè)性演出平均票價同比增長了12%。

素來以低價、高性價比形象示人的蜜雪冰城，這次同樣給出了良心的定價。陣容包括陳楚生、汪蘇瀧、許飛等流行歌手以及海龜先生、大波浪、反光鏡等樂隊的冰淇淋音樂節(jié)，單天票價僅為199元。網友評論稱“武漢冰淇淋音樂節(jié)價格被打下來了”、“不愧是雪王”等。

不過，雖然音樂節(jié)的票價一路水漲船高，主辦方卻仍然痛呼“太難了”。據統(tǒng)計，我國音樂節(jié)中有一半左右是由政府舉辦的，僅有20%左右的音樂節(jié)能夠盈利。

音樂節(jié)的成本在數(shù)百萬到上千萬之間，主要分為人員費用和設施場地費用。規(guī)模在1-2萬人左右的線下音樂節(jié)，演職人員和工作人員的差旅、食宿、勞務費大概占總成本的六成，而舞臺工程、設施設備、場地建設等費用則占成本的四成。有業(yè)內人士透露道，藝人演出費用是成本中的大頭，一位當紅流量明星加上多位中部音樂人的陣容，大約需要七、八百萬元的演出費。

那么，為什么蜜雪冰城、元氣森林等新消費品牌要去做這樣賣力不討好的事情呢？

音樂節(jié)現(xiàn)場成為品牌營銷新陣地

事實上，早在十年前，消費品牌就已經是音樂節(jié)贊助商中的常客，喜茶、青島純生等品牌都曾與草莓音樂節(jié)有過合作。

在這方面，蜜雪冰城更是走在眾品牌前列。除了今年的冰淇淋音樂節(jié)以外，蜜雪冰城在2015年、2016年，蜜雪冰城分別通過贊助五月天、周杰倫的鄭州演唱會成為了官方唯一指定飲品。2019年5月，蜜雪冰城主辦了“蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)”，陣容包括汪蘇瀧、阿肆、南征北戰(zhàn)等20位知名音樂人。

音樂節(jié)已經成為了“召喚”年輕人的密碼。截至目前，在微博上，#蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)#的話題閱讀次數(shù)達到了6932萬，#汪蘇瀧武漢冰淇淋音樂節(jié)#的話題閱讀次數(shù)也有1112.1萬，可見相關話題的市場聲量之高。

《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據顯示，18歲至34歲的年輕人在購票觀眾中的占比超過76%，而女性的占比則超過了66%，這說明年輕人是音樂節(jié)等演出活動的主力消費人群，音樂節(jié)在我國的火熱發(fā)展離不開年輕人的驅動作用。而這部分人群恰恰也是各大新消費品牌最為關注的客群，兩者的重疊自然促成了新消費品牌對音樂節(jié)的熱衷。

音樂節(jié)已經成為了最受當代年輕人喜愛的活動之一，也因此成為了品牌曝光和推廣的絕佳場所。通過冠名贊助或者成為主辦方的方式，品牌們可以在短時間內得到大量曝光，也能享受到充分的長尾效應，十分有利于提高品牌在年輕消費者群體的知名度。同時，憑借歌手藝人們的粉絲效應，品牌們可以提高自身在粉絲群體中的知名度和好感度，從而促成銷量的轉化。

對于品牌而言，音樂節(jié)現(xiàn)場就是一個三維立體的宣傳空間，活動標志、舞臺場地、橫幅和易拉寶等宣傳物料、遮陽傘等設施、周邊產品等，都可以充當品牌與消費者的宣傳媒介。在雪冰城冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場，8米高的雪王氣模、蹦迪的雪王人偶等形象足夠吸睛，頻頻引發(fā)觀眾歡呼。

音樂節(jié)也可以讓品牌產品直接走進現(xiàn)場，融入消費者人群。比如，冰淇淋音樂節(jié)中就有許多蜜雪冰城的產品植入。音樂節(jié)上，觀眾可以買到蜜雪冰城、幸運咖以及相關品牌的周邊產品，延伸品牌產品的消費鏈。

當音樂節(jié)變成營銷的陣地后，品牌方的話語權就成為了直接決定營銷效果的系數(shù)。一般而言，一場音樂節(jié)會有多個贊助商，贊助額的大小也就成為了品牌曝光度的直接決定因素，贊助商之間的同臺競技、贊助商與主辦方之間的齟齬，可能會讓營銷效果大打折扣。

因此，一些成熟的品牌會選擇直接成為活動主辦方，在最大程度上掌握主動權。只有當品牌方成為主辦方，才能更好地體現(xiàn)品牌的特色。比如，蜜雪冰城之所以能給“冰淇淋音樂節(jié)”定一個較低的價位，正是因為蜜雪冰城全權掌握了活動的策劃和執(zhí)行。

叛逆又“貪玩”的當代年輕人，需要一種更直擊人心又充滿活力的溝通語言。在載歌載舞、青春洋溢的音樂節(jié)上，品牌可以傳遞獨特的品牌理念，樹立年輕化的品牌形象，真正地走到年輕人當中去，完成雙向的交流與交互。基于此，即便大部分音樂節(jié)都無法實現(xiàn)盈利，也有大量品牌方汲汲于此。

消費升級，品牌應建立精神共鳴

現(xiàn)在，敲著電子木魚、盤著菩提手串的年輕人，似乎逆著“莫向外求”之道而行之，愈加熱衷于用消費來消解社會壓力。

值得指出的是，這屆年輕人有著獨特的消費理念。相較于盲目地買買買，年輕人更追求在消費上體現(xiàn)個人哲學與生活方式。與以往不同的是，多快好省不再是他們的核心追求，能否滿足更深層次的需求才是年輕人最為關注的事情。

有人喜歡在雙十一等購物節(jié)大肆囤貨，享受囤積帶來的安全感，有人則在小紅書上分享自己的“斷舍離日記”，為生活做減法；有人屏蔽著廣告鏈接，有人則收藏了一堆“必買清單”和“種草攻略”；有人在小紅書分享極致省錢計劃，有人則喊著“及時行樂”成為月光族……多元的消費理念，蘊藏著一個充滿潛力的消費市場。

“悅己”這一關鍵詞，正在以越來越頻繁的趨勢被提及。《2022中國現(xiàn)代消費發(fā)展指數(shù)》顯示，消費不僅僅是滿足基本的生理需求的活動，而寄寓著人們對生活、個性、情緒和社交的追求，能夠提供豐富的情緒價值和情感價值。注重個性表達的Z世代，同樣在消費中尋求著自我的價值。

天貓數(shù)據顯示，除了美妝、快消、消電、服飾這四大傳統(tǒng)的熱門品類之外，消費者們最為關注的品類包括玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品。盲盒潮玩、國貨香薰、國風茶飲、聯(lián)名獎牌等能夠帶來愉悅體驗的非剛需消費，往往并不具備實用的功能和價值，但是卻有著精致的顏值，能夠帶給消費者愉悅的精神體驗。

在社會壓力與日俱增的背景下，“解壓消費”也成為新的消費亮點。據統(tǒng)計，包括指尖陀螺、減壓魔方、流體熊等產品在內的解壓玩具銷量急劇上升，從2022年至今，解壓類玩具在淘寶天貓整體銷量增速近40％。

除了玩具，年輕人正在被各種各樣的活動吸引著。根據美團的線下解壓類消費洞察分析報告，射箭、Live house、擼寵、陸地沖浪、泰拳、沉浸式動感單車等活動已經成為了年輕人最喜愛的活動形式。

根據天眼查數(shù)據，截至2022年，企業(yè)名稱、經營范圍、產品服務、商標里包含“解壓”的企業(yè)總數(shù)為810家。2022年，與“解壓”相關的新增注冊企業(yè)將近一百家，同比增長達到了94.59％。

此外，在文化自信的驅動下，國潮風格受到了越來越多人的推崇。根據百度搜索，從2011年到2021年，“國潮”相關的詞語市場聲量暴漲，搜索熱度漲幅達到了528%。根據新華網發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，國潮風格的受眾絕大部分為“90后”和“00后”，這些年輕人大約占據了74%的份額。

消費也是年輕人進行社交的媒介。Keep獎牌、潮玩盲盒、喜茶與Fendi的聯(lián)名款奶茶等產品，都自帶傳播熱點和社交屬性，能夠激發(fā)人們的分享欲。圍繞著這些產品，年輕人在彰顯個性的同時，也可以找到群體歸屬感。

正如攻略音樂節(jié)那樣，新消費品牌們正在熱切地尋找著與年輕人共鳴的方式。歸根到底，人們的消費模式已經從溫飽型消費向精深型消費轉變，只有能夠在精神層面上給予消費者價值感和意義感的品牌，才能真正地從同質化的市場里脫穎而出。

本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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