今年的618預售已然打響，從已經推出的折扣和玩法上來看，這屆618可謂競爭“慘烈”。京東與淘寶天貓同時喊出“史上最強618”的口號，抖音、快手和小紅書等內容平臺開始借鑒傳統電商平臺的各種玩法，一時間，貨架電商與內容電商開始“互抄作業”，紛紛加大力度投入這場混戰之中。
隨著大環境的逐漸復蘇，各大平臺似乎對于2023年的618有著極大的信心，紛紛釋放出了不同的政策與信號，這些信號集中在大促階段的折扣力度和內容對于轉化的影響上。而從預售的情況來看，價格戰與內容競爭確實是今年618最激烈的戰場。
卷價格——折扣力度更大，玩法更復雜
根據克勞銳的觀察，幾乎每個電商平臺都在預售前召開了關于618補貼政策相關的大會，甚至打出了“遠超之前投入”、“會是全行業投入力度最大的一次618”、“歷史級的巨大投入”等諸多口號。
在消費者端，通過折扣和降價帶來關注與轉化成為了各個平臺的基礎操作。例如常規的滿減優惠，根據消費者的計算，淘寶、小紅書和抖音的滿減規則相當于8.3折的折扣，快手則是8.5折左右，京東則在“價格直降”的基礎上，為用戶發放“滿200減20”的補貼券，相當于折上9折。
除了這類常規的優惠活動之外，各大平臺也相繼推出了自己的特殊機制，讓618陷入了一場激烈的價格競爭之中。
淘天集團市場部總經理暮珊總結了今年618在用戶方面的三個關鍵詞，分別是好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播，其中好貨好價和淘寶好貨節就是面向消費者推出的價格策略。618期間，全網低價和同款低價商品將在淘寶天貓的搜索端進行優先展示與推薦，同時，淘寶百億補貼將提供每天萬件品牌的商品補貼，推出全網低價、買貴必賠的服務承諾。
618老牌“參賽選手”京東更是直接將價格作為了此次618的口號。5月22日，在以“多快好省與沸騰煙火氣”為主題的京東618啟動發布會上，京東零售CEO辛利軍將“懂得讓利，才有朋友”總結為今年京東618的主題。活動期間，開門紅、百億補貼日、超級秒殺日、超級直播日、專場期、萬店狂歡日等多個專題日輪番上陣，并提出了限時5折、白條免息等多種福利優惠。
值得一提的是，此前在消費升級浪潮的影響下，京東將最早的“多快好省”戰略轉變為“只為品質生活”，在平臺的價格優惠上也相對克制，選擇性放棄了部分低價客戶群體。然而隨著大環境下行，京東在去年重提“多快好省”，將特賣低價的商品入口放到了平臺首頁，從上游供應鏈到下游市場開啟了新一輪低價改革，今年618頗有些驗收改革成果的意味。
在內容電商中，快手是最先搶跑預售的平臺。快手電商在補貼方面同樣是大刀闊斧，推出了直播間大牌大補、商品預售兩大核心玩法，預售期付定金尾款最高可優惠30%。然而快手對于補貼與優惠的定義并非只是低價，程一笑在快手引力大會上曾經表示：“我們說的低價，并不是9.9這樣的絕對低價，而是在保證品質的前提下，實現價格的相對低。”
除此之外，抖音電商則是在618期間推出定金預售、跨店每滿減、品牌混資新人禮金、精選聯盟618選品專場等特殊玩法。從618前期人群蓄水、預售圈定到轉化成交，形成一個完整的“泛貨架”電商模式的閉環，與自身的內容轉化優勢形成互補。
圖源：克勞銳
優惠多了，力度大了，但對于消費者而言，想要拿到最大折扣，也免不了參加一場“數學考試”。
在小紅書上，一位用戶分享了自己整理的618策略，“設購物車商品總計原價為Y，到手價為X，則X=Y-跨店滿減-消費券-店鋪會員券/預售券-品類券-直播間優惠，這里要注意，Y應當取300的整數倍數……”，甚至還有用戶手寫了三頁618活動的參與教程。
源自截圖
歸根結底，平臺推出優惠政策的核心目的是為了搶占消費者的低價心智，希望通過更低的價格在特定節點實現成交爆發，這對消費者和平臺而言都是一件好事。然而，復雜的補貼政策與店鋪活動相互交織，也使得消費者的參與成本變得很高，或許在保證優惠的同時盡量簡化優惠的參與方式，會更有利于用戶做出消費決策。
卷內容——新戰場狼煙起，電商平臺的共識
除了低價折扣之外，今年的618各個平臺似乎對內容化發展達成了共識，淘寶、京東等電商平臺以紛紛加碼內容賽道，抖音、快手、小紅書則盡最大可能放大內容優勢，希望通過直播和短視頻拉動618的成交量。
618期間，淘寶天貓推出了“5萬名新主播首秀”的入淘計劃，蔡徐坤、李現、楊紫等諸多明星將在淘寶直播間亮相，加上TVB、張蘭、羅永浩、楊天真等諸多主播入淘發展，直播成為了淘寶天貓內容戰場的重要武器。
近半年來，淘寶直播不斷在“挖墻腳”，甚至不惜弱化直播間的交易屬性，對純內容類達人推出流量扶持和現金獎勵，只為吸引更多的達人、品牌的入駐。例如今年618前夕，“椰樹模特團”正式在淘寶開播，但全場直播中卻并未上架商品，純粹的內容直播逐漸在淘寶被允許和發力。
源自截圖
此外，淘寶天貓在618期間將上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目。針對優質達人內容，平臺還將在站內的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。
一向以內容為重點的抖音、快手、小紅書，則是不遺余力放大內容優勢，提高優質內容的轉化效率。
據悉，抖音電商在618期間的內容玩法主要是“好物直播間”、“精選聯盟品類日”和“抖客萬單計劃”等。“好物直播間”將為商家與達人提供流量與貨品補貼支持；“精選聯盟品類日”則是通過精選聯盟選品廣場多重資源位，實現商達高效撮合；“抖客萬單計劃”將通過站內外內容大體量的曝光，催化商家爆品的誕生。
快手電商將投入100億平臺流量和10億商品補貼，并針對流量分發的規則進行了優化，將低價好物、貼心服務、優質內容作為了流量分發的底層關鍵詞。川流計劃、短直聯動、新商冷啟、優質達人扶持和垂類行業扶持五大流量扶持政策，能夠更有效地幫助商家搶占公域流量。
不難發現，抖快兩家短視頻平臺將發力重點放在了內容變現的鏈路搭建上，更多的是希望通過流量扶持實現內容的站內外大體量曝光，從而擴大618期間的用戶基礎，而小紅書則與上述兩家的思路不同。
今年小紅書在電商賽道的發展可謂快馬加鞭，先是成立了全新的直播部門，而后董潔、章小蕙等頭部帶貨主播先后涌現，讓大家對于小紅書在2023年618的成績有所期待。在直播賽道，董潔618期間的首場直播長達8個多小時，吸引了超過217萬人的觀看；章小蕙首場直播熱度超6億，銷售額突破5000萬。此外，楊天真、黃奕等明星主播將會在618期間先后在小紅書開播，主打客單價較高的小眾單品，滿足高凈值、高消費人群的消費需求。
同時，小紅書在618前全面開放了帶貨筆記，平臺也會對商品筆記、帶貨筆記進行不同檔位的曝光獎勵，在推薦頁和搜索頁加權顯示，從而放大種草內容對于用戶心智的影響，將轉化與筆記內容深度融合在一起。
除了上述已經在內容賽道有所布局的平臺外，一向在內容領域比較克制的京東也有些坐不住了。今年618，“交個朋友”直播間首次入駐京東，在5月20日開始了預熱，首播當日場館就突破了50萬。據了解，6月3日京東將會上線“超級直播日”，為消費者帶來補貼和直播專享低價，將低價策略與直播帶貨結合在一起。
京東的內容策略主要是圍繞種草營銷，為商家和產品帶來曝光與宣傳。例如618期間推出的“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬主題活動。平臺與國安、迪士尼等大IP合作打造的內容矩陣，則是借助內容影響力為商家提供了曝光資源組合。
各平臺對于內容賽道的加碼，離不開已被驗證的內容對于成交量的影響。想讓用戶在平臺花更多的錢，就需要提高產品對用戶的種草效率，拉高用戶在平臺的瀏覽時長。從這兩點上來看，內容的豐富程度和質量已經成為了影響用戶消費決策的重要因素。
卷AI——新概念加持，主打營銷提效
今年的618與往年相比有一個很大的不同，除了常規的低價和扶持外，AIGC、大語言模型等新興的概念和技術被許多平臺應用在大促之中，不僅為平臺帶來了新的話題，也從根本上提高了品牌的經營效率。
5月23日，淘寶天貓發起了“AI生態伙伴計劃”，并開放了七大商家經營場景。其中，商品圖像創意、營銷策劃推廣、內容組織創作、客服接待等功能已陸續開放申請，首批入駐單位已經可以應用AI內容生成、AI數據和AI客服功能。據淘寶天貓在618商家大會釋放的信號，平臺將實現商家運營工具的全面智能化，并承諾基礎工具對中小商家免費開放，頭部商家也可享受研發平臺資源支持。
快手則將AI技術的應用方向瞄準了搜索、AIGC輔助生成圖文、推薦算法三個維度。達人和商家可以通過內容生成的方式提供搜索摘要，并創作商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等，以此提高品牌自身的創作成本。在推薦算法的角度，AI則是幫助商家提供更精準的搜索內容匹配，提升內容推薦的ROI。
值得一提的是5月25日，在2023萬象·百度移動生態大會上，百度推出了新電商業務“百度優選”。此次的新電商業務主打與AI技術的融合，百度官方稱已邁入智能電商賽道。百度優選的AI功能主要應用在商城內的個人導購助手、數字人直播、智能客服等領域，通過百度現有的AI技術降低店鋪的人力成本。
百度在電商領域一向不具備優勢，此次以AI作為切入點加入618大戰更像是一次另辟蹊徑的嘗試。歸根結底，電商賽道比拼的是人貨場，AI作為經營工具起到的是錦上添花的作用，對于百度而言，想要在電商領域深耕只有“武器”是不夠的，還要保證商家和消費者雙端的供給。
除平臺官方外，許多第三方服務商也推出了AI輔助功能，能夠幫助多平臺經營的品牌根據平臺調性調整文案話術、篩查限制詞、優化搜索關鍵詞等。某知名品牌的主理人曾在接受采訪時表示，AI讓廣告的生產時間縮短了90%左右，并大幅度降低了品牌文案違規的次數，尤其在618這樣的大促節點，效率的提升尤為明顯。
在平臺與商家的雙向認可下，許多提供AI相關服務的電商代運營公司都在近期迎來了股價的上揚。截止5月23日，星徽股份上漲10.19%，壹網壹創漲幅超5%，ST有棵樹上漲超過4%……618前夕，資本市場對于AI在電商領域的認可也從側面證明了其對于經營的幫助。
在618大促這樣高強度的活動期間，降本增效成為所有商家的剛需，這也是各個平臺及代理公司提供AI相關業務的切入點，從主播到經營工具，AI對于電商賽道的加持仍在不斷開發和探索。
寫在最后
作為行業回暖后的第一個618，內容電商與貨架電商狹路相逢的同時，也在互相借鑒與學習，電商平臺之間逐漸變得越來越像。老玩家的深耕、新玩家的入局讓今年的618格外熱鬧。
更大的優惠、更豐富的內容、更多元的玩法……各大平臺已經做好了十足的準備。當下，第一場預售戰役已經打響，未來半個月誰會最終勝出，消費者與市場會給出最終的答案
參考資料：
*“史上最卷”618？電商平臺再掀“補貼大戰”/天下網商
*六大平臺短兵相接，今年618卷“內容”/犀牛娛樂
*電商大廠618預熱，低價開卷/新摘商業評論
本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得轉載或翻譯。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現貨熱銷中！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
