整體來看，在消費者品質生活需求提升下，濕廁紙已經逐漸在生活用紙的品類中脫穎而出，成為近年來增速最快的品類之一。
圖片來源：視覺中國
生活用紙，一直是大眾消費市場上的必需品類。在消費偏好的個性化、體驗化迭代趨勢下，以Deeyeo德佑為代表的濕廁紙消費品牌，也成為了消費者紙品升級的代表：根據歐睿信息咨詢數據，作為濕廁紙品類頭部品牌，德佑濕廁紙實現銷量全網第一。
這充分說明，新一代消費人群在關注商品的基本功能之外，更關注其背后的品質屬性，期待其能夠帶來更舒適、更實用、更多功能的附加價值。
5月30日，CBNData聯合濕廁紙行業頭部品牌Deeyeo德佑發布《2023濕廁紙行業趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），依托CBNData消費大數據，基于對濕廁紙消費人群的洞察，對當前濕廁紙消費趨勢及市場發展情況進行分析，希望為濕廁紙品牌的品質升級提供更多參考。
女性人群偏好度更高，產品安全性為首要選購條件
醫學博士、知名三甲醫院主任醫師、中華預防醫學會健康科普專家、中國醫師協會皮膚性病分會真菌專業委員會委員呂雪蓮指出，作為干廁紙的迭代升級，濕廁紙因其濕擦的新奇體驗及擦拭干凈、柔軟親膚的特性，滿足了大眾對私處清潔/護理更高的體驗空缺。
CBNData調研數據顯示，有近六成消費者在天貓、京東等購物平臺初次了解到濕廁紙。干凈健康、能提供高品質舒適生活是他們想要嘗試濕廁紙的主要原因，而近七成消費者在第一次使用濕廁紙后，認為其滿足了他們對產品的預期。
在使用濕廁紙的人群中，多數消費者已經養成了日常化的使用習慣，超四成消費者每天都會使用濕廁紙，近八成消費者每周至少使用三次以上。從使用者的年齡段來看，相對年長的女性消費者濕廁紙使用頻率更高。
在濕廁紙的品牌選擇上，消費者會根據所處城市級別的不同呈現出不同的品牌偏好，如一線消費者更在乎品牌技術專業程度與實際產品品質情況，二、三線消費者則會綜合考慮品牌的性價比、代言及銷量情況。
但不同于其他生活用紙品類，由于濕廁紙與健康的關系更為緊密，相比于濕廁紙品牌本身的知名度和銷量，消費者更關心濕廁紙產品本身的安全性與產品品質情況。CBNData調研數據顯示，濕廁紙產品本身的材質、配方、濕度等品質屬性是消費者挑選濕廁紙時最關鍵的考慮因素。根據年齡的不同，95后消費者更看重產品規格，90后與85后更關注實際的使用體驗，如速干性能與抽取體驗，80后則更在乎濕廁紙整體品質情況。
作為日常消耗品，超五成消費者會對清潔力強與除菌效果好的濕廁紙進行復購。多數進入家庭階段的85后及90后消費者，會希望濕廁紙能夠同時滿足大人和小孩的需求，95后消費者更關注舒適度，而00后和80后消費者則更關注其即擦即干的特點。
不過，《白皮書》也指出，盡管濕廁紙對生活干紙進行了升級，但濕廁紙仍存在易堵馬桶、易連抽、紙張太薄易破易滲漏、封口不嚴水分易蒸發、水分太多導致不易干等痛點。
濕廁紙消費趨勢三大關鍵詞
通過對使用濕廁紙人群的洞察和對當前濕廁紙品牌的分析，《白皮書》也總結了當前濕廁紙市場消費趨勢下的三大核心關鍵詞：多元場景、品質升級、專業制造。
使用場景逐漸細分，受眾覆蓋全年齡層
雖然在多數消費者的傳統印象里，濕廁紙更多為嬰幼兒專供產品，但隨著當代人對健康需求的提升，濕廁紙應用場景不斷延伸，已經實現對日常使用、外出旅行、成人特殊時期護理、嬰幼兒護理等多場景覆蓋。
為了滿足不同場景下的濕廁紙使用需求，濕廁紙的規格更加多元細分。以德佑為例，該品牌推出了家庭實惠、便攜小包裝、單片獨立包裝等產品，以滿足不同場景下消費者的使用需求。
具體來看，在日常使用場景下，消費者對濕廁紙的訴求更多在于其親膚感、除異味等特點，并會因為其能夠提升生活幸福感、更舒適而進行復購。
在外出/旅行場景下，消費者更青睞于方便攜帶的小規格包裝，在功能性上，受外出環境對衛生風險的不確定性影響，他們更關注產品是否具備強清潔力。
針對一些成年人出現的特殊場景，CBNData調研數據發現，不同特殊場景下消費者對濕廁紙的訴求差異較大，如女性由于生理期、性生活等因素需要進行私處健康護理時，她們更傾向于小包易攜、殺菌除味，質地水潤的產品；女性孕期則關注產品是否不易滲透；而成年人痔瘡發作時則希望濕廁紙能夠盡可能緩解瘙癢、灼熱等身體不適。
同時，由于濕廁紙能夠有效呵護嬰兒肌膚，預防紅屁屁出現，90后和95后的父母更關心濕廁紙的清潔力和質地是否柔軟水潤，80后和85后則關心是否方便易攜。
行業標準仍待規范，頭部品牌品質更安心
可以看出，盡管由于地域、年齡及使用場景的不同，消費者對于濕廁紙的訴求和關注點有些許差異，但“干凈”仍是所有消費者對濕廁紙的最核心需求點。CBNData調研數據指出，超半數消費者由于擔心產品會引起過敏、瘙癢、濕疹及私處紅腫而關注濕廁紙的成分與配方，尤其是90后及85后的消費者。
但由于我國濕廁紙行業起步較晚，國內濕廁紙只是作為濕巾的一個細分品類，并沒有相關的執行標準出臺，大部分消費者也尚未建立對濕廁紙相關行業標準的認知。
呂雪蓮也指出，我國濕廁紙標準主要有兩種，一種是國家質檢總局頒布的GB/T27728《濕巾》標準，另一種是國家衛健委頒布的WS 575《衛生濕巾》標準，后者標準下的濕廁紙產品等級更高。但在濕廁紙標準體系的建立中，仍需要根據其使用特性與場景為其量身定制，以規范濕廁紙市場。
根據線上平臺對于濕廁紙產品的介紹，可以發現，對于追求清潔力、殺菌功能的消費者而言，應選擇WS 575標準的產品；而如果是敏感肌或嬰兒護理，更建議選擇成分更安全的純水無添加產品。另外，行業內頭部濕廁紙品牌也已率先采用較高標準，如德佑作為中國生活用紙專業委員會會員單位，也是《質量分級及“領跑者”評價要求濕廁紙》團體標準起草單位，同時濕廁紙產品采用復合型3D壓紡工藝，能夠做到無添加、不連抽、不易破、不易滲。
技術迭代推動紙品升級，專業性提升消費者認可
盡管近七成消費者對目前市場上現有的濕廁紙滿意度較高，但他們仍希望，現有產品能夠在厚度尺寸、材質、含水量等方面持續進行品質提升。
《白皮書》也指出，消費者在選購濕廁紙時，除了成分之外，還需要關注廁紙的面層工藝、干濕比等基本情況。
近幾年，頭部濕廁紙品牌開始加速技術的迭代升級，從消費者最關心的紙張材質、配方成分和生產用水等方面提升產品質量。以行業頭部品牌德佑為例，其產品材質采用原生木漿，能夠實現柔軟可降解，解決了消費者使用后易堵塞馬桶的痛點；其配方中無任何有害添加。采用EDI純化水，含水量是行業平均2.0倍的同時，能實現7秒速干。
除此之外，由于濕廁紙與健康及衛生安全息息相關，消費者普遍相信專家和專業機構的認證，會購買他們認為可靠的品牌。如德佑現已獲得了全球質量監控檢測機構、德國皮膚科醫師學會Dermatest 5星級認證及對其產品在肌膚安全無刺激方面的卓越表現的認可。根據歐睿信息咨詢的數據，德佑目前濕廁紙銷量排在全網No.1*。
總結
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