Keep運(yùn)動(dòng)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年起，每月有30萬人在站內(nèi)搜索“冥想”關(guān)鍵詞。
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多年以后，硅基生物稱霸宇宙的時(shí)候，準(zhǔn)會(huì)回想起自己的人類造物主是如何被冥想拯救的......
“在過去的幾個(gè)月里，我感覺自己一直處于一種瘋狂的沖擊中。”OpenAI CEO 山姆·阿爾特曼（Sam Altman）在今年的wisdom 2.0大會(huì)上，和西方正念禪修先驅(qū)導(dǎo)師杰克·康菲爾德（Jack·Kornfield）對(duì)談，回憶起冥想積聚起的精神力量，是如何陪伴他度過ChatGPT問世后這幾個(gè)月的急風(fēng)驟雨，“我真的很高興，自己曾經(jīng)花了那么多時(shí)間冥想。”
和很多千億富豪、明星、NBA球星一樣，山姆·阿爾特曼是冥想的忠實(shí)擁躉。
16年前，一個(gè)炎炎的夏日，他躺在沒有空調(diào)的山景城工作室地上，快被一筆交易帶來的壓力碾碎了。他雙臂伸向一邊，蜷縮著，試圖呼吸。他感覺他就像要爆炸了。突然間，他意識(shí)到，這樣地獄般的感受并不能使交易談成，世界上一定會(huì)有更好的方法能夠幫助自己。他選擇了冥想，這并沒有直接提升他的生產(chǎn)力，但卻讓他獲得了更幸福、更完整的靈魂。
Sam Altman，Jack Komfield，和Soren Gordhamer在Wise2.0大會(huì)。圖片來源：受訪者提供
冥想的風(fēng)已經(jīng)吹到國(guó)內(nèi)。Keep運(yùn)動(dòng)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年起，每月有30萬人在站內(nèi)搜索“冥想”關(guān)鍵詞。
“心理健康領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)已經(jīng)處于爆發(fā)前期。冥想生意非常契合社會(huì)對(duì)mental wellness（虎嗅注：心理健康）的階段需求。”光速中國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人、新資本創(chuàng)始人韓彥告訴虎嗅，“（冥想）特別是在年輕群體和高知群體里得到了廣泛的傳播和發(fā)展。它的市場(chǎng)需求是強(qiáng)烈的，在未來一兩年內(nèi)會(huì)有非常大的發(fā)展。”
這么大的市場(chǎng)蛋糕面前，資本市場(chǎng)躍躍欲試。在國(guó)內(nèi)，2021年精神衛(wèi)生領(lǐng)域發(fā)生了25起年度融資事件，涉及20家企業(yè)。從2021年至2022年4月，至少有2家冥想賽道公司在天使輪階段拿到了超千萬級(jí)人民幣融資。
冥想生意在美國(guó)市場(chǎng)的盛況給了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信心。根據(jù)The Good Body2022年報(bào)道，超過14%的美國(guó)人至少嘗試過一次冥想。按照14%的滲透率計(jì)算，中國(guó)14.12億人口（2022年數(shù)據(jù)）的大背景下，冥想可以影響到近2億人口。這引發(fā)了中國(guó)創(chuàng)業(yè)者和投資人的嗅覺雷達(dá)。
美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心的報(bào)告顯示，2012年美國(guó)人只有4.1%會(huì)進(jìn)行冥想，而在五年之后，這個(gè)數(shù)字翻了三番，這得益于冥想App在移動(dòng)端的數(shù)量增加。冥想App在美國(guó)已經(jīng)誕生了兩家估值超20億美元的獨(dú)角獸：Calm 和Headspace。其中，全球下載量第一的心理健康類App Calm，在2020年突破了1億用戶，400萬付費(fèi)訂閱用戶。
“冥想在歐美的影響人群已經(jīng)超過瑜伽。”FLOW冥想創(chuàng)始人吳瓚對(duì)虎嗅表示，他堅(jiān)信冥想在中國(guó)也有同樣的潛力。他認(rèn)為，冥想在國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入主流化前夜。“我們的愿景是服務(wù)中國(guó)3億人。”他語氣溫和又堅(jiān)定地說道，仿佛在陳述一件板上釘釘?shù)氖聦?shí)，而非構(gòu)建商業(yè)帝國(guó)的宏圖大志。
在疫情幾年的折磨與科技的爆炸式發(fā)展下，人類對(duì)心理健康的需求似乎達(dá)到了巔峰。山姆·阿爾特曼說，很多人把ChatGPT當(dāng)成生活教練，當(dāng)成朋友、伴侶、支持者，甚至心理醫(yī)生。
但心理健康賽道在中國(guó)處于起步階段。2015年左右開始融資的首批心理健康創(chuàng)業(yè)公司Knowyourself、簡(jiǎn)單心理陸續(xù)遇到商業(yè)化瓶頸；同時(shí)，大眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿低的大前提下，Calm、Headspace的會(huì)員付費(fèi)模式很難往國(guó)內(nèi)照搬。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2022年5月，彼時(shí)已經(jīng)成立6年的國(guó)內(nèi)老牌冥想App潮汐的月流水達(dá)到5萬美元，而Calm當(dāng)年的年收入已經(jīng)超過8681萬美元。
冥想這門生意，在國(guó)內(nèi)將會(huì)遇到極大的挑戰(zhàn)。
一場(chǎng)關(guān)于未來的幻想
在4月16日虎嗅的腦科學(xué)活動(dòng)《大家回答》上，下一個(gè)環(huán)節(jié)就需要吳瓚上臺(tái)了，但工作人員沒有在嘉賓休息室找到他的身影。
我最終找到他時(shí)，他靜坐在布滿陽光的落地窗前，背對(duì)玻璃，背很直，雙手搭在雙膝上，微微昂首，像一座肅穆的雕像。看著這一幕，我竟也安靜下來。
后來與他對(duì)談，他非常符合大眾對(duì)冥想者的想象，但不太符合創(chuàng)業(yè)者的想象。他平靜得像一潭水，很少起波瀾。他身上少有那種昂揚(yáng)的斗志、急功近利的浮躁。我不禁感到好奇：冥想果真能讓人變得溫柔、自洽到這個(gè)程度嗎？
他的上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是高端旅游平臺(tái)贊那度，曾獲得了騰訊領(lǐng)投的8000多萬元A+輪融資，還獲得了王思聰?shù)耐顿Y。2020年，贊那度90%的業(yè)務(wù)都來自海外出行，疫情讓這家公司遭受了致命一擊。宏大的不可控下，吳瓚撿起了大學(xué)時(shí)對(duì)自己幫助很大的冥想，堅(jiān)持至今。
國(guó)內(nèi)心理健康領(lǐng)域處于起步階段，需要悉心的市場(chǎng)教育。韓彥投資FLOW的重要原因，就是吳瓚是冥想的受益者，堅(jiān)信這能影響更多人，換句話說，能打開巨大的市場(chǎng)；市場(chǎng)需要大量好的內(nèi)容引領(lǐng)，這和高端旅游業(yè)的邏輯類似。
當(dāng)我問及期待的回報(bào)率和回報(bào)周期，韓彥表示自己“比較有耐心”。隨后，一段有趣的言論出現(xiàn)：“投資FLOW這家公司，不僅僅是出于一個(gè)投資人對(duì)財(cái)務(wù)的訴求，更是追求對(duì)社會(huì)的責(zé)任心，和給社會(huì)帶來正向價(jià)值的引導(dǎo)作用。”
這很符合長(zhǎng)期主義的定義，但同時(shí)也暗示著，至少短期內(nèi)，冥想是一門不太賺錢的生意。
世界第一的冥想公司Calm有三個(gè)收入來源：B2B訂閱，B2C訂閱和品牌合作伙伴。值得一提的是，Social.com數(shù)據(jù)顯示，在超過1億下載用戶中，有超過400萬用戶訂閱了付費(fèi)業(yè)務(wù)，其中，1/3的訂閱者在下載當(dāng)天就進(jìn)行了付費(fèi)訂閱。
國(guó)內(nèi)頭部冥想App潮汐和NOW冥想在2016年前后推出，時(shí)間僅相差6天。目前，他們的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)都集中于線上。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還在緩慢發(fā)展的當(dāng)下，潮汐嘗試出海。據(jù)潮汐提供的數(shù)據(jù)顯示，其用戶已遍布全球120多個(gè)國(guó)家，其中40%是海外用戶。2018年，NOW冥想開始實(shí)現(xiàn)小額盈利，收入結(jié)構(gòu)中，會(huì)員費(fèi)用占比約60%，課程和訓(xùn)練營(yíng)付費(fèi)收入占比約40%。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2022年4月，潮汐全球流水為6萬美元，NOW冥想為2萬美元。
FLOW還沒有完全跑通自己的盈利模式，但和吳瓚聊未來規(guī)劃，線上和Calm的模式基本類似，增加的是專業(yè)性和教培認(rèn)證的FLOW學(xué)院內(nèi)容，以及線下的內(nèi)容和服務(wù)體系。
FLOW App目前下載用戶為100萬，線上內(nèi)容目前基本是免費(fèi)的。7月份，更為專業(yè)的內(nèi)容將歸屬于FLOW學(xué)院「FLOW Academy」板塊，會(huì)是付費(fèi)內(nèi)容。同時(shí)，F(xiàn)LOW正在線下布局門店課程、游學(xué)旅修等項(xiàng)目，并在企業(yè)服務(wù)端與包括 Burberry、交銀施羅德、興業(yè)銀行、阿那亞、華潤(rùn)、播等品牌建立了合作。
Calm、Spacehead等頭部冥想品牌都沒有涉足線下門店，是因?yàn)闅W美國(guó)家市場(chǎng)比較成熟，每個(gè)產(chǎn)品都更加細(xì)分，線下冥想市場(chǎng)也基本飽和。而在中國(guó)，這仍是一片空白，還有機(jī)會(huì)。
吳瓚對(duì)線下門店有幾類規(guī)劃：以社區(qū)、企業(yè)為中心的加盟店；以上海為代表的城市品牌店；以阿那亞店為代表的度假品牌店。2021年開始，F(xiàn)LOW 與上海久光、靜安嘉里中心等數(shù)個(gè)場(chǎng)地合作，開展了近一年的線下體驗(yàn)活動(dòng)；2022 年，F(xiàn)LOW在上海開設(shè)了全國(guó)首家線下門店；今年5月底，F(xiàn)LOW秦皇島阿那亞空間試運(yùn)營(yíng)；霧靈山空間正在籌備開業(yè)中。
他想通過幾家店測(cè)試不同模型，上海門店以一小時(shí)課程為主，周末有一些工作坊；阿那亞空間會(huì)提供多日的旅修和長(zhǎng)期培訓(xùn)課程為主，也有 100 多個(gè)房間的酒店作為配套。
吳瓚理想的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中還包括衍生品的電商收入。
lululemon的成功給創(chuàng)業(yè)者們帶去了無限的遐想與啟發(fā)，吳瓚也是受啟發(fā)的一員。lululemon早期是瑜伽文化的推廣者和社區(qū)搭建者，后來通過瑜伽褲和服裝完成商業(yè)化。
冥想是一種代表向內(nèi)看的生活方式。當(dāng)FLOW建立了自己的品牌和社區(qū)，有了成熟的線上和線下渠道后，可以售賣與這個(gè)生活方式相關(guān)的實(shí)體產(chǎn)品，如冥想坐墊、香薰、水晶石、手鏈、冥想日記本等。從穿戴到家用，都預(yù)示著營(yíng)收的可能性。
早已有品牌盯上了冥想的周邊產(chǎn)品。樂范科技旗下品牌Zmind專注于為冥想訓(xùn)練人群打造冥想墊、冥想沙盤等高端產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)外各大平臺(tái)上線。2022年4月到8月，Zmind冥想沙發(fā)累計(jì)銷量超過一萬個(gè)。但截至目前，Zmind還沒有公開的收入信息。
缺失的月亮
總體來講，冥想市場(chǎng)還處于極為稚嫩的時(shí)期。
用戶教育還有很長(zhǎng)的路要走。以冥想希望對(duì)標(biāo)的瑜伽為對(duì)比對(duì)象：在小紅書搜索“瑜伽”，有300萬+筆記；搜索“冥想”，僅有84萬+筆記。
供應(yīng)鏈短缺是一個(gè)嚴(yán)重的問題。“冥想供應(yīng)鏈在國(guó)內(nèi)其實(shí)還是不存在的。”吳瓚直言。在冥想領(lǐng)域，供應(yīng)鏈意味著好的內(nèi)容和好的老師，前者可以從西方引進(jìn)再做本土化，而后者卻需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者建立起完善的培訓(xùn)體系和認(rèn)證體系，并得到行業(yè)的廣泛認(rèn)可。對(duì)于心理健康這一難以量化的領(lǐng)域來說，這是一個(gè)很難的過程。
以心理咨詢?yōu)槔Ｍ瑫r(shí)，據(jù)2021年中國(guó)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告2019-2020》顯示，雖然我國(guó)有上百萬心理咨詢師，但實(shí)際上僅有不足10萬人從事心理咨詢行業(yè)的專職或兼職工作，缺口巨大。
而行業(yè)始終缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。2017年，國(guó)家取消心理咨詢師職業(yè)資格證書后，行業(yè)不具備權(quán)威的職業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)體系和認(rèn)證體系。目前，高校、頭部心理健康互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各自為營(yíng)，建立自己的話語體系，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
冥想行業(yè)呈現(xiàn)出類似的情形。除了潮汐、FLOW這樣專注于冥想的App之外，Keep、Knowyourself等有用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)也構(gòu)建了自己的冥想內(nèi)容，推出自己的冥想老師。一些小機(jī)構(gòu)、小平臺(tái)也紛紛入局，但他們提供的老師當(dāng)中，鮮有專業(yè)的冥想導(dǎo)師，更多是心理咨詢師、催眠師，甚至有毫無資質(zhì)的所謂情感導(dǎo)師。
冥想品牌的線上線下壁壘都較難構(gòu)建。
從兩家美國(guó)獨(dú)角獸冥想公司Calm和Headspace的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)來看，在線上內(nèi)容同質(zhì)化的前提下，迅速“占位”和精準(zhǔn)投放是最重要的。Calm在iOS端的Facebook渠道有大量投放，80%的廣告費(fèi)用都用于這個(gè)渠道上。相對(duì)應(yīng)的，在Instagram，Calm僅支出1%的投放預(yù)算。在安卓端，他們也很少做營(yíng)銷，因?yàn)樘O果用戶的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安卓用戶。
目前，F(xiàn)LOW下載用戶100萬，用戶留存率接近60%， 仍有上升空間。吳瓚告訴虎嗅：“有些人跟我說（留存率）超過30%就可以做投放了，但我覺得市場(chǎng)還沒到拼投放的階段。”
而以中國(guó)品牌的調(diào)性，真到了拼投放的那一步，大約又是一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的廝殺。
線下布局也充滿挑戰(zhàn)。
首先，消費(fèi)意愿就是一道鴻溝。
網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)流傳甚廣的笑話，道出了上海和北京對(duì)心理健康的不同態(tài)度：
在安慰人這點(diǎn)上，我發(fā)現(xiàn)上海人做的就很好，比如你說感覺自己有點(diǎn)兒累了，他們會(huì)說你需要一點(diǎn)屬于自己的Moment，然后開始講述他們?cè)谛挛魈m的海邊發(fā)呆，在倫敦喂鴿子，在澳洲潛水，獲得了心靈的力量。但是你和北京人說累了，他們只會(huì)說，唉，都一樣，瞎XX過吧！
因此，國(guó)內(nèi)冥想場(chǎng)館數(shù)量還不多，更多集中在生活方式之城上海，甚至很少拓展到不那么會(huì)為“內(nèi)心的平靜”付費(fèi)的北京。一線城市尚且如此，二三線城市的拓店性價(jià)比就更不高了。
冥想門店的壁壘也較難構(gòu)建。吳瓚告訴虎嗅，和健身房相似，門店間的差異主要在于硬件和老師，而非品牌間的巨大差異。
線下門店經(jīng)營(yíng)要想賣得出品質(zhì)，場(chǎng)景打造是關(guān)鍵。因此，Esalan、Spirit rock等美國(guó)冥想品牌的線下門店，會(huì)在門店設(shè)計(jì)上做出差異化。個(gè)別門店會(huì)開在景區(qū)里的懸崖邊、瀑布下等等，突出自己的特色。
FLOW上海門店圍繞“心靈棲居所”（Receptacle for the soul）的概念，以“張力和方向”為設(shè)計(jì)主題，運(yùn)用?地的?調(diào)及質(zhì)樸的光影打造。Creative Shelter發(fā)生所通過不同的燈光、樂器、氣味來切換場(chǎng)景，給人以游牧在大自然的輕松之感。KnowYourself在上海巨鹿路的線下空間“Practice In City城市修行”，整體空間設(shè)計(jì)采用了“洞穴”結(jié)構(gòu)，白色為主，暗示著對(duì)未來世界的隱喻和想象。
在門店數(shù)量還少的情況下，各個(gè)品牌能夠各顯神通，但這些空間的投入較高，可復(fù)制化存疑。
而老師的特色，疊加供應(yīng)鏈短缺的因素，短時(shí)間內(nèi)難以得到解決。在優(yōu)秀的冥想老師尚稀缺的情況下，希望通過部分老師的個(gè)人魅力或?qū)I(yè)水準(zhǔn)去吸引更多線下用戶，還太早了。
寫在最后
前幾天，我跟著FLOW的軟件進(jìn)行了一場(chǎng)激發(fā)工作創(chuàng)意的冥想。奇怪的是，在老師循循善誘的引導(dǎo)聲中，我產(chǎn)生的不是平靜，而是一種新的焦慮。
我每五秒鐘都在問自己，有靈感了嗎？創(chuàng)造力迸發(fā)了嗎？到后來，就變成了：這種對(duì)比爾蓋茨、扎克伯格、馬云、科比、谷愛凌都有效的生活方式，為什么沒能對(duì)我產(chǎn)生驚人的效果？
我急于從這種實(shí)驗(yàn)證明可以改變大腦結(jié)構(gòu)的活動(dòng)中，汲取能量，期待它讓我的前額葉皮層變厚，抑制杏仁核反應(yīng)，減少焦慮，增強(qiáng)免疫力。以至于這成為了我新的壓力來源。
就好像大眾對(duì)心理咨詢的高期待一樣，人們期望短短幾場(chǎng)咨詢就能橫掃童年陰影和心理問題，這是一種病態(tài)的期待，背后是了解的匱乏。而冥想，也依然處在這個(gè)大眾認(rèn)知匱乏的階段。
冥想在中國(guó)，還只是一場(chǎng)理想。FLOW推動(dòng)下，它正加速走進(jìn)大眾視野。
參考資料：
Kral T R A, Schuyler B S, Mumford J A, et al. Impact of short-andlong-term mindfulness meditation training on amygdala reactivity to emotionalstimuli[J]. NeuroImage, 2018.
In-app purchase revenues of mobile app Calm worldwide from 1st quarter of 2018 to 4th quarter 2022(in million U.S. dollars). Statista, Apr 5, 2023
為何一個(gè)冥想類應(yīng)用Calm能值20億美金？Lynn Yang，硅發(fā)布
How Does Calm Make Money? Business Model Of Calm social.com
《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布，預(yù)售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷年度觀察”項(xiàng)目，結(jié)合調(diào)研問卷、流量平臺(tái)數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》。
報(bào)告歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)研350+線上營(yíng)銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)，沉淀8萬字實(shí)操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)操策略，以期為品牌、MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對(duì)線上營(yíng)銷挑戰(zhàn)的有力參考。
更多獨(dú)家觀點(diǎn)及實(shí)操建議將在《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》紙質(zhì)版中完整呈現(xiàn)。隨書附贈(zèng)3份“認(rèn)知圖譜”，點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購(gòu)買，包郵到家！
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