萬店連鎖通常意味著品牌本身即行業(yè)教科書，但當整個行業(yè)批量萬店，如何避免盲目擴張，壓實發(fā)展節(jié)奏才是更重要的事。
圖片來源：pixabay
當瑞幸咖啡和庫迪咖啡把恩怨投放到線下門店，纏綿開店，你一杯9.9我一杯9.9的利好消費者時，新茶飲賽道也悄然搞起了事。
6月9日，根據(jù)相關媒體報道，新茶飲品牌“茶百道”獲得新一輪融資，由蘭馨亞洲領投，多家知名投資機構跟投。
和長期活在舞臺中心的奈雪的茶、喜茶等新消費明星不同，茶百道的成立于2008年，這個時間點遠遠早于2012年成立的喜茶以及2015年成立的奈雪的茶，但這筆融資是這家起步于成都溫江二中附近的新茶飲品牌的第一筆公開融資。
過去幾年，茶百道完成了迅速的門店擴張，在4月的2023品牌升級發(fā)布會上，茶百道宣布其門店數(shù)量已突破7000家，覆蓋全國330+城市。
隨著投資熱潮退卻以及行業(yè)第一股——奈雪的茶表現(xiàn)不佳，新茶飲賽道逐漸遇冷，被選中的茶百道是行業(yè)2023年以來的首筆大額融資。當投資人把目光轉向了茶百道，或許也意味著新一輪的競爭已經(jīng)打響。
隱秘發(fā)展的二線新茶飲
雖然成立的時間要早于行業(yè)巨頭們，但這種先發(fā)并沒有給茶百道帶來多大的優(yōu)勢。2017年，10年競走的茶百道門店規(guī)模才剛剛突破180家。在品類上也是學習臺灣奶茶的做法，以廉價的茶粉沖泡為主。
轉折出現(xiàn)在2018年。
一年前，肇始于廣東江門一條名叫江邊里的小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶）把門店開進了上海，并迅速成為了全網(wǎng)追捧的網(wǎng)紅茶飲。
和過去的奶茶店比，喜茶最特殊的地方在營銷和產(chǎn)品的打造上。
一方面喜茶把握住了新媒體的紅利期，通過大范圍投放軟文廣告等，通過大V傳播把喜茶打造成了類似社交貨幣的存在。喜茶的上海門店開業(yè)時，排隊時間一度達到了7小時。
另一方面，喜茶抓住了消費升級的大趨勢，把價格定位在20-30元，摒棄了過去廉價的奶茶專用碎茶，選擇更優(yōu)質的烏龍茶等茶地，輔料上使用澳洲進口塊狀芝士和歐洲進口鮮奶；在口味上喜茶進行了“奶茶+萬物”的創(chuàng)新，比如芝士茶、奶霜茶、水果茶等，并定期上新，豐富產(chǎn)品SKU。
2018年，茶百道做了類似的升級。發(fā)家于四川的茶百道選擇了熊貓這一形象作為自己的IP，并在產(chǎn)品上做了革新。18年推出的楊枝甘露和19推出的豆乳玉麒麟這兩大單品讓茶百道打出名氣。
和喜茶不同的是，茶百道在價格上選擇了更為親民的10-20元價位，也沒有堅持直營模式，而是選擇了“直營+加盟”模式，迅速跑馬圈地；在門店形式上則更注重坪效，不設置公共區(qū)域，80%的面積是開放性廚房。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，茶百道分別新增門店數(shù)量為367家、1485家、2844家、1817家。親民的價格和加盟的開店模式，除了讓茶百道比喜茶們更下沉，也意味著更廣闊的的增長空間。
據(jù)中國烹飪協(xié)會聯(lián)合多家機構共同發(fā)布《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，以定價為區(qū)分，價格在10-20元的中端品牌，比如茶百道、茶顏悅色、古茗等，占據(jù)近50%的市場份額。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，主流大眾市場這一塊屬于塔腰，人口基數(shù)大，消費群體也大。
新茶飲的萬店大戰(zhàn)
新茶飲賽道經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐漸形成以喜茶、奈雪的茶為代表的第一梯隊，以茶百道、茶顏悅色等為代表的二線勢力以及以蜜雪冰城為代表的下沉品牌。
喜茶們的成功是抓住了消費升級的翅膀，基于此他們選用最好的材料，在最好的場地開最有個性的門店，堅持直營保證產(chǎn)品的質量，風口之下，金主們也樂于用大把的資金去喂養(yǎng)他們。
但競爭嚴重的行業(yè)疊加疫情三年的影響，邏輯變了。拼多多用一份又一份的財報證明了五環(huán)外的邏輯放之四海皆準，客單價7.94元的蜜雪冰城一年賺了19億，客單價34.3元的奈雪的茶一年虧了超4億。
如何抓住下沉用戶成為了競爭的關鍵。
一方面，喜茶們紛紛降價。
根據(jù)伯虎財經(jīng)對各品牌小程序的統(tǒng)計，今年一月和三月，奈雪兩次下調了單品價格，14至25元成其主力價格區(qū)間。喜茶的主力價位在調整后也位于15-23元之間。這個價格帶和茶顏悅色的13-22元以及茶百道的8-21元已經(jīng)沒有區(qū)別。
另一方面，更加激進的開店成為了新茶飲玩家們的共同選擇。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，2017年-2021年國內新茶飲市場一直保持著20%以上的增速。但2022年，受疫情反復等影響，協(xié)會預計理想狀態(tài)只能基本和上年持平。
即便如此，國內新茶飲品牌們卻紛紛加速了開店的腳步。整體來看，截至2022年底，我國新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，較2020年底37.8萬家，增長超28%。
去年底，喜茶宣布開放加盟，并在今年年春節(jié)前開出首批加盟店。根據(jù)喜茶官方的數(shù)據(jù)，合伙門店已開辟數(shù)十座新城市，單店日銷售額最高破6萬元。
二線新茶飲品牌則把目標定在了更加激進的萬店規(guī)模。滬上阿姨在全國合作伙伴大會上表示，2023年計劃新增門店3000家， 年底營業(yè)門店數(shù)預計將突破8000家，簽約門店超過10000家。
考慮今年4月官方宣布的7000+門店數(shù)量，今年規(guī)模達到萬店希望不小。
萬店連鎖通常意味著品牌本身即行業(yè)教科書，但當整個行業(yè)批量萬店，如何避免盲目擴張，壓實發(fā)展節(jié)奏才是更重要的事。
據(jù)伯虎財經(jīng)了解，為了更好的篩選出爆品，茶百道簡化了sku，在售產(chǎn)品從40+減少到了30+，反響一般的老產(chǎn)品則由反響好的產(chǎn)品迅速頂上。
而根據(jù)媒體報道，茶百道此次融資將聚焦于智能生產(chǎn)加工基地和供應鏈基地等上游建設，以及數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善。對供應鏈的投入既能保障生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質量，也能更好的進行成本控制。
“喝什么”是基本需求，“好喝”是進階需求。萬店規(guī)模意味著作為“喝什么”的選項，品牌能覆蓋到更廣的人群。想要成為“好喝”的選項，則需要企業(yè)拿出更長期的策略去做好上中下游每個環(huán)節(jié)，特別是在同行們都萬店的情況下。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現(xiàn)貨熱銷中！
2023年伊始，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業(yè)人員提供應對線上營銷挑戰(zhàn)的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現(xiàn)。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心原創(chuàng)稿件，未經(jīng)許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯(lián)系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
