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近日，證監會網站發布公告，同意哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱“敷爾佳”）首次公開發行股票注冊，這意味著很快創業板將新添一家化妝品上市公司。
公開資料顯示，敷爾佳是一家從事專業皮膚護理產品研發、生產和銷售的公司，在售產品覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打產品為敷料和面膜。根據弗若斯特沙利文的分析報告，2021 年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比 15.9%；其中醫療器械類敷料貼類產品占比17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比 13.5%，市場排名第二。
憑借賣面膜，2020年-2022年敷爾佳的營業收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期凈利潤分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元，凈利率分別為36.63%、48.85%和47.89%，賺錢能力十分強勁。
一家賣面膜的企業，是如何做到上市的？敷爾佳“暴利”的秘訣何在？上市后的敷爾佳還能一直“暴利”下去嗎？請看藍鯊消費的詳細解讀：
療養院藥劑師的創業往事
敷爾佳創始人張立國，曾是黑龍江干部療養院的一名藥劑師，從事與養生保健相關的研究和服務，隨后進入哈藥集團擔任技術主任，對于生產調度有豐富的經驗。2017年，張立國創立敷爾佳，繼承了原華信藥業醫療器械的銷售、推廣和品牌運營維護等業務，并專注于皮膚護理行業。
賽道選擇的正確讓敷爾佳吃到了一波趨勢紅利：隨著居民生活水平的提高、居民對自身健康及肌膚護理的重視程度不斷提高、皮膚護理產品種類繁多、可滿足需求多樣化等多重利好因素的驅動下，人們越來越愿意將更多的支出投入到個人護理上，促進了皮膚護理產品行業的快速發展。2017年至2021年，中國皮膚護理產品行業市場規模由1805億元增長至3171億元，年復合增長率為15.1%。2021年至2026 年，預計中國皮膚護理產品行業將保持10.3%的年復合增長率增長，預計到2026 年中國皮膚護理產品行業的市場規模將達5185 億元。
與此同時，國家也陸續出臺了《“健康中國 2030”規劃綱要》《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》等政策文件，提出要加快醫療器械轉型升級、提高國際競爭力、加快組織器官修復等醫療器械產品創新和產業化，皮膚護理產品行業發展逐漸進入快車道。
藥劑師出身的張立國在醫用透明質酸鈉等方面頗有研究，通過采用敷料、貼、膜等多種方式將材料產品化，打造了敷爾佳最初的產品線。除了引入重視銷售人才外（比如副總經理郝慶祝主要負責銷售），張立國還對技術出身的潘宇十分重用，將其從研發人員中提拔為助理總經理，還為其提供了156.78萬的年薪，是張立國（72.42萬）的二倍還要多。此外，劉艷君、劉婷婷兩位研發大將也被列為“核心人員”。
圖片來源：敷爾佳招股書
然而，張立國在股份分配方面十分“吝嗇”，副總經理郝慶祝的股份僅有0.1389，是敷爾佳的第二大自然人股東，助理總經理潘宇的股份還不到0.1%（0.0833%），張立國上市前的股份高達93.8111%，是敷爾佳的絕對控股股東。依上市前敷爾佳的110億元估值計算，張立國的身家超過100億，躍居東北富豪榜前十。
暴利敷爾佳如何煉成？
在東北的一眾重工、電力、石化、汽車等大佬中，突然出現一個賣面膜的富豪，令許多人感覺不可思議，但敷爾佳自身有著充足的底氣——2020年-2022年敷爾佳的營業收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期毛利分別為12.12億元、13.52億元和14.7億元，綜合毛利率分別高達76.47%、81.95%和83.07%。敷爾佳“暴利”的秘訣是什么？
圖片來源：敷爾佳招股書
第一，推動透明質酸鈉的應用，吃到第一波產品紅利，進而構建自己的產品矩陣
敷爾佳創始人張立國早在2014年已經完成醫用透明質酸鈉修復貼的研發，并成功獲得第一批上市資格，成為較早進入專業皮膚護理產品市場的參與者。而醫用敷料市場在2017年至2021年快速發展，市場規模由2017年的5.7億元增長至2021年的68.2 億元，年均復合增長率高達86.3%，敷爾佳該類產品的銷售收入也高達近9億元，奠定了品牌的根基。
產品銷售的火爆，讓敷爾佳將目光專注于皮膚護理的材料研究和配比，比如蝦青素、膠原蛋白等活性原料及與之組合的配比，將其產品線從醫用敷料拓展到護膚品，構建多元化的產品矩陣。
第二，以2B為基點建立先發優勢，利用電商渠道切入2C，抓住微商、直播帶貨等風口
醫用敷料產品具備醫療器械和日常消費雙重屬性，敷爾佳注重在醫用敷料貼的醫用市場之外激發家用需求，重視經銷商的資源和終端渠道優勢，利用經銷商將其醫用敷料產品從公立醫院銷售推廣到院外醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道。
通常情況下，經銷商從敷爾佳的拿貨價格大約為40元一盒，轉手就能賣到55元-70元。在利潤的驅動下，經銷商也愿意強力推動敷爾佳產品的銷售。
圖片來源：敷爾佳招股書
此外，敷爾佳還針對自然人建立了分銷聯盟系統平臺，實際上就是利用“微商”下沉銷售渠道，深度拓展市場空間。敷爾佳在招股書中表示，分銷聯盟系統平臺“對發行人的整體銷售業務具有重要意義”。為了激發“微商”的積極性，敷爾佳實行業績淘汰制度保證經銷商的銷售競爭力，還對完成及超額完成指標的“微商”采取返利政策（返利比例3%-30%）。
同時，敷爾佳還陸續在淘寶、小紅書、考拉海購、京東、抖音、快手、拼多多等 B2C 平臺開展直銷模式，實現線上銷售平臺的全覆蓋。2020年-2022 年，敷爾佳分別實現直銷收入3.96億元、5.19億元和5.9億元，占比分別為24.97%、31.44%和33.36%。值得一提的是，敷爾佳早在2019年就開始在天貓進行直播帶貨，2020年-2022年，敷爾佳直播銷售收入分別為0.8億元、1.28億元和2.11億元，呈現快速增長態勢。
圖片來源：敷爾佳招股書
不過，線下經銷依然是敷爾佳的主流模式。2020-2022年，線下經銷商銷售占比分別為70.92%、63.77%、59.38%。在經銷模式下，市場推廣主要由線下經銷商承擔，敷爾佳僅承擔線下展會宣傳、技術支持、官方品牌背書支持和管理培訓協助等職能，獲客成本較小。
第三，從中下游延伸到上游，產業鏈整合讓成本進一步降低
敷爾佳最初主要是通過市場需求發現及通過優化產品配方配比形成消費者認可的產品，然后由線下經銷商負責銷售。隨著原始資本不斷積累，敷爾佳開始轉變方向：在研發端通過產學研合作加碼新原料、新技術研究，生產模式也從輕資產運營轉為自主生產模式，以收購哈三聯的化妝品和醫療器械生產業務為契機，完成了產業鏈的垂直整合。敷爾佳采用采取自主生產模式獲得主營業務產品以后，由于其享有生產環節利潤，因此其毛利率有所提升，毛利率甚至超過自有原材料的創爾生物和華熙生物。
圖片來源：敷爾佳招股書
“暴利”能持續多久？
一個“暴利”的行業，加之對于成本的把控，讓敷爾佳站在了中國面膜的第一陣營，估值超過110億元，并即將成功登陸創業板。吃到品類紅利、渠道紅利的敷爾佳，或許在上市后會遭遇以下困境：
招股書顯示，目前敷爾佳研發人員僅有8人，占比1.67%。2020年-2022年，敷爾佳研發投入分別為147.97 萬元、524.29 萬元及 1,542.61 萬元，占營業收入的比例分別為 0.09%、0.32%及 0.87%，而同期可比公司均值分別為3.94%、4.87%、5.17%。無論是研發投入金額，還是研發投入占比，敷爾佳均嚴重落后于同行，未來產品創新堪憂。
在皮膚護理行業中，原材料構成較大程度決定了產品的功能性和功效。而相比于同行業可比公司，敷爾佳招股書中也承認“公司涉足行業上游端材料的研發較晚，在原料的研發/提取、工藝開發及臨床研究類研發項目等方面具有一定的技術劣勢……未來將加大內部研發體系升級。”
圖片來源：敷爾佳招股書
目前，敷爾佳正在極力拓展自己的線上直銷渠道。2020-2022年，敷爾佳線上收入分別為 46,087.85 萬元、59,765.14 萬元及 71,855.47萬元，占收入的比重分別為29.08%、36.23%及 40.62%。不過，敷爾佳2020-2022年的線上收入同比增速分別為48.84%、29.68%及 20.23%，增速正逐年放緩。
與此同時，敷爾佳2020年-2022年的銷售費用分別為2.65億元、2.64億元和3.9億元，銷售費用率分別為 16.75%、16.01%及 22.06%，銷售費用金額增長較快， 銷售費用率不斷增長。其中，線上電商平臺的流量采購費用逐年增加，2020年-2022年，敷爾佳線上電商平臺推廣服務費分別為0.85億元、1.64億元和2.42億元。若不能平衡電商平臺邊際獲客成本與邊際收益變動趨勢，敷爾佳的盈利水平可能會下降。
事實上，為了應對激烈競爭額市場環境，搶占更多的市場份額，敷爾佳的線上直銷店已經在主動降價，其主營產品的每盒單價已經從2020年的70.44 元下降到2022年的 56.97 元。
但值得注意的是，“暴利”的敷爾佳，主營產品收到很多消費者投訴。敷爾佳在招股書中披露，2018年至2022年6月30日，敷爾佳所屬市場監督管理部門共接到涉及公司的消費者投訴51件次。而在黑貓投訴平臺上，敷爾佳的搜索結果顯示了180個，其中有33條涉及到使用敷爾佳產品后“過敏”、“爛臉”等投訴。
產品質量堪憂、銷售價格下滑，敷爾佳的“暴利”或許很快就hold不住了。
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