賽道正在逐步回暖，今年追求的就是“穩中求進”。
圖片來源：pexels
多家三方數據顯示，今年食品飲料的幾個細分賽道均有不同程度的回暖，其中表現最突出的是飲料沖調和生鮮。前者預售額GMV同比增速超過了50%，后者則是整個食品飲料賽道里“最亮的星”，在多個平臺上均有多倍增長。
不過從大盤看，與服飾、美妝等多數品類一樣，食品飲料仍在緩慢的復蘇中，“平臺層面，京東是個位數負增長，天貓則同比微增”，一位業內人士透露。
處于對銷量的低預期，多家食品飲料品牌都在上半采取了較為謹慎的投放策略，尤其是中腰部品牌。整體對ROI的要求也越來越高，一些白牌的品牌部門甚至會轉成銷售部。
1-4月社零數據也顯示，糧油、食品類以及飲料類的增速均恢復到了6%以上，但與疫情前相比仍有不小的差距。
如此背景下，食品賽道的品牌們在投入上也更偏向求穩。頭部奶制品品牌認養一頭牛就告訴36氪，“今年618在投入上與去年幾乎持平。賽道正在逐步回暖，今年追求的就是“穩中求進”。
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頭部主播猛推，生鮮水果線上火了
相比休閑零食、飲料沖調、糧油速食等格局穩定的老品類，生鮮水果則是今年新冒頭的細分品類，在天貓上，這一細分品類體量雖小但增長達三倍以上，是整個食品飲料賽道里今年最大的黑馬。而據快手電商公布的預售數據，生鮮類商品同比去年增長近200%。
如此高速的同比增長，有去年受物流影響的618業績襯托，但在經歷了3年疫情，加上供應鏈的完善，人們已經逐漸接受在線上購買食材和新鮮蔬果。
另一重因素，則來自于頭部主播的集體推動。
一位直播電商業內人士透露，今年頭部主播都在推生鮮水果，“這類品自帶流量，且轉化率很高，一個直播間一晚上就能賣幾萬單，集中采購發貨成本也低”。
在生鮮這個品類上，直播電商的爆發性更強，而生鮮周轉周期短，直播電商渠道損耗更少，比傳統電商和線下渠道更占據優勢。
在抖音，去年東方甄選直播間的爆火推動了這一品類的銷售。蟬媽媽數據顯示，生鮮果蔬在東方甄選的選品里占據30%以上。而作為早早就開啟自營模式的直播間，東方甄選的自營店也包含了如北極蝦、榴蓮、牛腩、鮮雞蛋等大量生鮮單品。
業內人士透露，如交個朋友等頭部直播間今年也都增加了對生鮮水果的選品，抖音官方也推出了“山貨上頭條”助農項目，扶持這一品類。更具代表性的例子則是辛巴。今年辛巴的618首播，就在力推榴蓮、山竹、芒果等生鮮水果，累計銷量超過106萬。
早在618之前，辛巴就在發力生鮮水果品類。尤其是其今年5月初的一場直播，辛巴直接現身泰國曼谷直播帶貨，并稱“要讓所有人以線上五斤半到六斤的價格，吃上一個7斤以上的泰國經典榴蓮王。”這一場直播里，榴蓮采取先預售再采摘的模式，共售出了162萬顆，約合4800噸，總銷售額接近3億。此外，這場直播售出的山竹銷售額也達到了近1億元。
在辛巴掀起這股線上榴蓮售賣熱潮后，榴蓮也因此一躍成為今夏最火的水果，可見頭部主播的帶貨效應。除了榴蓮外，芒果、山竹等水果也成為了線上直播的寵兒。今年增加了生鮮類目的無憂傳媒，其旗下主播多余和毛毛姐一場海南芒果溯源直播，就賣了上千萬的GMV。
溯源是助推線上生鮮直播的另一個流量秘訣。此前辛巴也曾賣過生鮮水果，但效果一般。直到他大張旗鼓地來到泰國，先在機場鋪滿廣告造勢，請來王妃接機，又直接在暹羅古城開啟直播帶貨。一系列動作，將泰國原裝進口的標簽宣傳到極致，這才點燃了用戶的購買沖動。
溯源場景的背書，再配上直播打下來的價格，在如今更加追求性價比的消費環境下，極具競爭力。有業內人士告訴36氪，今年每個水果類目的精品水果，比如榴蓮里的貓山王，銷量都大增，就是因為兼具了低價和品質感的高性價比。
冷鏈運輸的完善，也讓短時間的爆單得到保證。“今年其實有很多生鮮水果都是直銷。”上述業內人士透露，過去直播不太碰生鮮，除了客訴比較高，更是因為往年物流和冷鏈問題難以解決。但這兩年這類物流的時效明顯加快了，運輸條件已經成熟。海外鐵路的逐步建設完成，也將會推動東南亞進口水果成本還會進一步降低。
在食品飲料賽道里，生鮮賽道目前仍是一個小體量的類目，但這也意味著它有較大的空間，今年也許僅僅是它高增長的開始。
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