當愈來愈多的品牌加入這波二次元生意熱潮，二次元這陣風還能刮多久，不免讓我們有所期待。
圖片來源：視覺中國
5月20日，肯德基聯合三麗鷗殺回六一再次刷屏全網，成功延續了去年“一鴨難求”的熱度。這幾年肯德基在二次元聯名的道路上越走越順，先后與經典IP寶可夢、熱門手游《陰陽師》、《原神》、動漫《時光代理人》進行聯名活動。當肯德基與二次元碰撞出的詞條一次次登上熱搜，二次元價值也足以讓更多品牌重視。
CBNData根據官方戰報、魔鏡市場情報等數據對今年618的二次元生意進行了梳理，幫助品牌看清二次元在中國消費市場究竟處于一個什么樣的應用階段？又是哪些合作更讓消費者選擇買單？
二次元是一個文化符號，它來源于日本，早期因動畫、漫畫和游戲都在2D平面呈現，所以被稱為“二次元”。隨著二次元不斷破壁，在當下語境中廣義是指動畫（Animation）、漫畫（Comic）和游戲（Game）和小說（Novel）的統稱代名詞。
縱觀全球，北美和日本的二次元產業發展得尤為完善。美國二次元歷史悠久，首部黑白動畫電影和彩色動畫片均來源于美國。美國也是最先以二次元為基礎發展相關產業的國家，從1938年起，電影電視、玩具周邊、主題公園等二次元相關業務因迪士尼的快速發展而快速崛起。20世紀后期，電腦技術的發展，美國二次元產業更是率先進入“電腦特效時代”。日本二次元產業則是以原創漫畫為突破，實現在全球具備廣泛影響力。1980年前后，《高達》、《龍珠》等優秀作品涌現，日本二次元進入黃金期。隨著《死神》、《火影忍者》、《海賊王》等更多作品在全球大放異彩，日本二次元產業愈發繁榮。
從迪士尼、萬代這些頭部公司的財報來看，二次元自身很難直接盈利，它的變現途徑通常有以下幾種：
IP授權及內容衍生品：IP授權及內容衍生品可以為二次元內容公司創造了可觀的盈利。在版權交易規范化的日本和北美，IP公司一方面自行開發制作或是授權電影制作公司、游戲廠商、動畫公司，從而實現影漫游多形式聯動，另一方面通過IP授權給消費品進行廣告產品冠名。License Global數據顯示，全球授權商TOP20中，二次元相關公司在2021年依靠授權產生的零售額占整體的43%。
周邊產品：基于“粉絲經濟”產生的周邊產品，如模型手辦、角色立牌、Cosplay服飾等，是二次元內容公司的主要盈利手段之一。根據萬代財報，其玩具事業部在2022年度銷售額達4328億日元，同比增長19.49%，是銷售額最高的部門，此外，周邊產品也再一次幫助IP實現文化傳播，甚至形成了名為“谷圈”（特指收集ACG周邊產品的群體）的生態。
另外，二次元IP與“粉絲經濟”變化出的主題公園、扭蛋店、大型舞臺劇等線下娛樂以及流媒體平臺等線上娛樂也是目前國外公司常見的盈利模式。2023財年第二季度，迪士尼美國公園與體驗的收入約55.72億美元，同比增長13.76%，國際公園與體驗的收入約11.84億美元，同比增長106.27%。流媒體業務迪士尼+業務付費訂閱人數雖然下降，但錄得訂閱人數仍約1.578億人。
圖片來源：網絡
在我國，2015年《西游記之大圣歸來》上映，被普遍認定為國漫崛起，同一時間，我國二次元產業也進入快車道迎來爆發期，此后幾年，《白蛇:緣起》、《哪吒之魔童降世》等多部爆款動畫電影上市，《哪吒之魔童降世》全國票房更是突破50億。
目前我國ACG垂類玩家呈現百花齊放態勢。二次元動畫玩家間競爭激烈，代表玩家為擁有《喜羊羊與灰太狼》IP的奧飛娛樂，擁有《秦時明月》IP的玄機科技以及擁有《羅小黑戰記》IP的寒木春華動畫技術有限公司等。游戲玩家則呈現一超多強的局面，米哈游憑借《原神》等多款二次元游戲占領頭部市場，發行《明日方舟》的鷹角游戲、《小冰冰傳奇》的莉莉絲游戲等游戲廠商皆可圈可點。二次元漫畫玩家方面，在數字時代影響下，市面上多數IP作品和主要市場份額基本被快看、騰訊動漫、嗶哩嗶哩漫畫占據。
二次元IP壁紙（從左到右：秦時明月、原神）
盈利模式方面，我國二次元商業模式與國外基本一致，利用IP授權并通過二次元周邊產業與IP改編產業擴大IP的變現能力。以羅小黑戰記為例，這部國漫從2011年出品，因其優秀的制作與播出慢而聞名，8年更新28集，但在豆瓣均取得9.6以上的高分。2019年大電影上映，以3500萬制作成本斬獲3.11億的票房，其大電影周邊也被粉絲搶購。
萬代憑借產品和促銷手段沖上榜首
今年的二次元衍生品店依舊表現出迅猛的銷量增長勢頭。近日，618首波榜單一經發布，就引起消費行業業內的廣泛關注，和去年一樣，共有7家衍生品店鋪進入TOP10榜單中。
數據來源：天貓官方618榜單（左圖2022年榜單，2023年榜單）
去年618榜單顯示，成功上榜的7家二次元衍生品店鋪占據了榜單第三至第九的位置。其中，偶像夢幻祭、原神、mihoyo、疊紙心意、光與夜之戀5家店鋪均屬于游戲廠商官方旗艦店鋪。而這些游戲廠商店鋪內的游戲IP均有一個共性，即為女性向或有較高女玩家占比的頭部IP（根據百度指數，百度搜索“原神”的女性玩家占比為38.64%，搜索“明日方舟”的女性玩家占比為26.52%）。
具體來看，女性向音游《偶像夢幻祭》的店鋪位列第三，展現出強大的“吸金”能力；第四名原神旗艦店與第六名mihoyo旗艦店均屬于米哈游公司，兩者因為全球大熱游戲《原神》與米哈游首款乙女游戲《未定事件簿》受到消費者熱烈歡迎。疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店分別位列榜內第七、第八的位置，前者憑借本土現象級乙女游戲《戀與制作人》IP，后者憑借熱門高沉浸的乙女游戲《光與夜之戀》IP，均展示出不容小覷的影響力。
游戲IP壁紙（從左到右：偶像夢幻祭、未定事件簿、戀與制作人、光與夜之戀）
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除游戲廠商外，日本玩具巨頭萬代以及bilibili官方旗艦店在去年榜單榜上有名。萬代依靠經典的高達、奧特曼等知名IP排名第五。bilibili官方旗艦店也因為初音未來等一系列IP周邊成為榜單第九名。
相較去年，今年上榜的衍生品店鋪數目未變，整體排名則呈現上升的趨勢。依舊有5家游戲廠商官方店鋪出現在榜單，mihoyo、偶像夢幻祭、疊紙心意這些女性向游戲IP衍生品店、原神衍生品店均憑借自身優勢再次進榜。在mihoyo店鋪中，除原本熱銷的《未定事件簿》IP周邊外，其2023年4月全網公測的《崩壞：星穹鐵道》IP衍生品也成為熱賣品；首次進榜且排名第十的明日方舟旗艦店是唯一一款偏男性向游戲IP周邊店，在2021年，其策略游戲《明日方舟》的活躍用戶數就已突破150萬。
圖片來源：網絡
今年依舊有兩家非游戲廠商店鋪上榜。作為拿下萬代、孩之寶、良笑等知名玩具公司代理權的塑唐玩具在今年殺出重圍，排名第九，其海賊王、創彩少女等系列手辦均有不錯銷量；萬代則再次證明了其旗下IP的商業價值，在本次618成功沖到行業榜首。
圖片來源：塑唐玩具天貓旗艦店
為什么萬代會超越泡泡瑪特與米哈游等同行成行業GMV第一？
首先，基于自身豐富的產品矩陣，萬代旗艦店保證更多的限定款商品同時在售，同時依舊上架了較稀少且有收藏價值的限定新品。今年萬代店鋪“PB限定”（指僅在萬代PB網店限定販售的產品）模型的數量遠超去年同期。萬代官方旗艦店是“膠佬”們（指喜歡玩模型的人）購買“PB限定”的主要渠道之一，根據CBNData不完全統計，預售期之后萬代旗艦店共有69款“PB限定”售賣，而去年這個數量為21。此外今年5月31日開啟預定的兩款 “CROSS CONTRAST COLORS”系列MG高達受到消費者歡迎，已是銷量最高的商品，其評論數分別有900+和700+。而去年熱門預售款“PB奧特復刻-歐布之環“在今年618完全放開購買并有著不錯銷量。
圖片來源：萬代天貓旗艦店
其次，萬代在促銷方面提升了天貓旗艦店的獎品力度。“萬代模型福袋”是萬代每年店慶、618、雙11等大促的常規促銷手段，在今年天貓旗艦店在5月31日開啟的現貨福袋中，萬代一方面取消了398元低價福袋，另一方面在高價福袋內，搭配了遠比其他平臺旗艦店和自有商店更豐厚的獎池，“MGEX強襲自由高達”、“PGU高達”等千元熱門款均在其中。因此在5月31日開售后，1299元、1999元、2999元高單價福袋均被秒搶。
此外，值得一提的是，此次618是萬代“一番賞”（通過抽獎開賞的方式獲取IP主題周邊的一種娛樂產品，一張抽賞明信片抽一次，明信片價格在58-78不等）首次在天貓正式上線的618。“一番賞”作為萬代風靡日本的抽獎娛樂產品于去年8月上線，自上線以來，其銷量基本處于店鋪前5，618期間抽賞明信片仍處于銷量靠前的位置，成為比較穩定的熱銷產品。
美妝品牌二次元聯名款表現出色
過去幾年，與二次元IP跨界聯名已成品牌營銷的常態化操作。根據CBNData整理的數據，今年與二次元IP聯名的案例數量占比明顯變多，越來越多品牌或為了突出賣點擊穿用戶心智，或是為了進入新圈層，選擇與二次元進行跨次元聯名。就在本次大促期間，農夫山泉、薇諾娜、奈雪的茶、DQ等品牌均官宣與迪士尼、海綿寶寶、名偵探柯南等二次元IP的聯名產品。
眾多聯名產品中，哪些品牌的產品表現最好？我們選擇了美妝護膚、食品飲料、數碼3C三個行業進行盤點，分析各行業品牌的二次元聯名產品在天貓熱銷榜單的表現情況。
從2020年的二次元仿妝在全平臺興起再到品牌自創虛擬角色，二次元早已“入侵”美妝護膚行業，根據CBNData不完全統計，今年大促期間美妝護膚行業中共有27家品牌在售二次元聯名產品。其中，近3成品牌的產品進入天貓熱銷榜單， 75%的進榜產品進入TOP10。產品進榜的品牌中，彩妝品牌橘朵憑借“顏值即正義”有4款與迪士尼百年聯名的產品進榜，而迪士尼的“威力”遠不止如此，同樣與迪士尼進行聯名的薇諾娜特護霜也成為面霜熱銷榜的第7名。酵色僅次于橘朵有2款產品進榜，其與經典漫畫《澀女郎》聯名，成功打透“女性自我生活態度”的價值觀。
在食品行業中，二次元歷來是品牌的“心頭好”，618期間有39家食品飲料品牌售賣與二次元IP的聯名產品，遠超美妝護膚與數碼3C兩個行業，其中1.5成品牌的產品成功進入熱銷榜單中。食品飲料行業聯名產品的表現尤為突出，元氣森林、可愛多、可口可樂、伊利等頭部品牌各有一款產品占據著對應品類的首位。值得一提的是，在奶酪熱銷榜單中，共有3款產品憑借萌力十足的IP入榜，是入榜聯名產品最多的品類榜單。對其他品類聯名產品而言，例如戀與制作人聯名的miss berry果酒以及與炫邁聯名的口香糖，雖然未進入相關品類的天貓榜單中，在其店鋪內卻是銷量最高的熱門款。
與二次元IP合作成為數碼3C行業內的常規操作，越來越多的二次元元素出現在電子設備中。此次618，26家品牌推出二次元聯名產品，2成品牌的產品進榜。從品類上看，二次元在外設類的產品上表現尤為突出，雷蛇、羅技、金士頓均有一款商品進入榜單。與二次元密切聯系的兒童手表品類，小天才與華為分別有一款進入熱銷榜。
撰稿 | 元宵
審校 | 逆光
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