國內(nèi)美妝品牌，正告別燒錢蒙眼狂奔。
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國內(nèi)美妝巨頭親自下場做VC（風(fēng)險投資）的陣容還在擴(kuò)大。近日，華熙生物發(fā)布CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風(fēng)險投資）戰(zhàn)略，并與賦遠(yuǎn)投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同成立賦遠(yuǎn)合成生物基金。從基金名字可以看出，未來投資標(biāo)的集中在當(dāng)下最火熱的合成生物領(lǐng)域，意圖為華熙生物構(gòu)建第二增長曲線。
曾幾何時，華熙生物、愛美客和昊海生科，踩中玻尿酸的市場紅利，以堪比茅臺的毛利率，被并稱為“醫(yī)美三劍客”。但是，如今也開始有煩惱，“我們內(nèi)部今年在降本增效，所有部門都要控制成本”，一位華熙生物員工如此說道。
比起創(chuàng)立一個新品牌面臨的風(fēng)險，通過投資與孵化來尋求業(yè)績新增長點(diǎn)，已經(jīng)成為國內(nèi)外美妝公司不謀而合的選擇。去年5月，資生堂、珀萊雅先后在中國市場成立投資公司，此后，丸美股份、貝泰妮、麗人麗妝、毛戈平等國內(nèi)美妝公司也紛紛布局投資基金。
也因此，雖然美妝賽道投資趨冷，但美妝公司親自下場做產(chǎn)業(yè)投資熱度卻在不斷攀升，他們背后目的不盡相同，或是“自救”，或是擴(kuò)大產(chǎn)品版圖，或者押注新技術(shù)。但相同的是，國內(nèi)美妝品牌，正告別燒錢蒙眼狂奔。
親自下場做VC，從投產(chǎn)品到投MCN
事實(shí)上，歐萊雅便是靠著一路并購，構(gòu)建起化妝品帝國。前瞻產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，歐萊雅集團(tuán)目前擁有的逾500多個品牌中，除染發(fā)等少數(shù)產(chǎn)品是其自有品牌之外，其他幾乎都是并購來的。
在國內(nèi)，曾夢想成為“中國歐萊雅”的逸仙電商，便收購Galénic、EVE LOM等一眾國外高端護(hù)膚品牌，如今美妝產(chǎn)品銷量下滑，護(hù)膚品成為它的“救命稻草”。
另一家熱衷收購海外高端品牌的是美妝代運(yùn)營企業(yè)水羊股份，其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾介紹，“標(biāo)的在海外有很多高端百貨、酒店、航空以及免稅店渠道，這些是水羊原本不具備的渠道體系，也是公司未來高端化發(fā)展亟待擁有的體系。”
如今，比起并購模式，國內(nèi)外美妝巨頭開始選擇更加低成本的投資方式。
資生堂、歐萊雅皆是盯上有潛力的新興品牌。歐萊雅在中國設(shè)立投資基金，主要關(guān)注美妝初創(chuàng)品牌、美妝突破性技術(shù)以及美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)。
擴(kuò)大產(chǎn)品版圖，是美妝投資的傳統(tǒng)方向。薇諾娜母公司貝泰妮近九成營收依賴護(hù)膚品，去年便耗資千萬元領(lǐng)投彩妝品牌方里FUNNY ELVES。此前也曾有成功先例，珀萊雅投資的彩妝品牌“彩棠”，丸美股份投資的彩妝品牌“戀火”，都已經(jīng)成為企業(yè)第二增長曲線。
華熙生物正式發(fā)布CVC戰(zhàn)略，目的也是希望通過對外投資培育第二曲線以及發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。如今，華熙生物市值已經(jīng)從最高位的1400億下跌至400億。除玻尿酸外，華熙生物去年失去Medytox的肉毒素產(chǎn)品在中國的代理權(quán)，急需尋找新的增長極，來提振市場信心。
其次，與美妝銷售渠道緊密相連的短視頻和直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)，成為新的投資標(biāo)的。丸美股份去年投資了MCN機(jī)構(gòu)“白兔視頻”，拉芳家化設(shè)立了珠海拉芳品觀華熙投資基金合伙企業(yè)，投資范圍包括美妝行業(yè)線下服務(wù)方案提供商。
最后，是投資新技術(shù)。華熙生物便是乘著玻尿酸原材料紅利崛起，在功能性護(hù)膚賽道，押注未來技術(shù)，尤為重要。資生堂花費(fèi)5億成立資悅基金后，投下的第一家企業(yè)，便是自研重組膠原蛋白生物材料的初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療，投資額近億元。
此外，當(dāng)美妝賽道遇冷，美妝代運(yùn)營企業(yè)日子自然也不好過。若羽臣、麗人麗妝紛紛通過投資“自救”。一方面，他們投資新銳品牌，解決行業(yè)長期存在的品牌流失風(fēng)險。另一方面，對以前嚴(yán)重依賴淘系的美妝代運(yùn)營企業(yè)來說，也會通過投資短視頻MCN機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。比如，若羽臣投資了抖音年度十大服務(wù)商魔范璐瑪。
一位消費(fèi)投資人表示，相比于并購后要面臨的運(yùn)營、管理等系列難題，CVC是當(dāng)下美妝品牌比較好的過渡舉措。美妝品牌可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張自身品類、擴(kuò)大市場規(guī)模，以及控股相關(guān)供應(yīng)鏈，輔助自己產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展。
此前，從完美日記，到華熙生物為代表的功能性護(hù)膚品牌，在美妝賽道的不同風(fēng)口之上，背后皆站著一眾明星投資機(jī)構(gòu)。而如今，以貝泰妮投資方里為代表，在最火熱的底妝賽道，背后投資方則變?yōu)槊缞y品牌。
停止燒錢，難解焦慮
親自下場做VC，是美妝品牌為數(shù)不多的新故事。畢竟，目前國內(nèi)美妝市場依然“寒氣”十足。
按照國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，化妝品零售總額同比增長5.9%。但到4月，化妝品零售總額出現(xiàn)30%的環(huán)比下跌，5月，受大促節(jié)日影響雖然呈現(xiàn)一定上升，但化妝品零售總額還是出現(xiàn)11%的環(huán)比下跌。
近幾年，國貨美妝的爆火，以完美日記、花西子為開端。大促節(jié)日的銷售榜單也是行業(yè)“晴雨表”，2019、2020年“雙11”大促購物節(jié)上，完美日記、花西子位列彩妝類目前列，也因?yàn)槟嬉u一眾國際大牌，一戰(zhàn)成名。
然而，對完美日記母公司逸仙電商而言，去年一度在退市邊緣徘徊，根本無力再進(jìn)入“燒錢”游戲。
一位逸仙電商前員工表示，2022年公司已經(jīng)大幅度縮減營銷開支，在內(nèi)部復(fù)盤會上，創(chuàng)始人黃錦峰也表示，幾乎全年不間斷有活動，很難再現(xiàn)過往的大促效應(yīng)，更重視日常銷售、產(chǎn)品打造、品牌升級等。“從頂峰趨于平淡，更注重產(chǎn)品質(zhì)量”，她形容逸仙電商的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
完美日記通過大牌平替概念、燒錢營銷打開市場之后，但產(chǎn)品力依舊是硬傷，用戶忠誠度不足，難以保持高速增長。
尤其是，過往擔(dān)心擾亂價格體系的國際品牌，面對國內(nèi)新銳品牌沖擊，放下身姿，在國內(nèi)市場加碼營銷，它們的折扣力度，今年甚至已經(jīng)從“贈送小樣”變?yōu)?ldquo;贈送正裝”。
在一位MCN招商人員看來，2020年是分水嶺，隨著羅永浩在抖音直播帶貨，掀開抖音電商發(fā)展帷幕。在短視頻平臺的新戰(zhàn)場上，國際品牌有更雄厚的資金實(shí)力“砸錢”搶占用戶。相較而言，近兩年，國內(nèi)美妝品牌日趨謹(jǐn)慎、保守，不再過分追求GMV，而是保利潤。
繼完美日記、花西子之后，功能性護(hù)膚品牌一度是資本的“新寵兒”，華熙生物、貝泰妮等企業(yè)一度風(fēng)頭無兩，但也未能逃脫短期內(nèi)墜落的新消費(fèi)命運(yùn)。
“醫(yī)美三劍客”股價紛紛大幅下跌。截至6月21日，愛美客報收445.1元／股，華熙生物報收90.75元／股、昊海生科報收83.90元／股，與歷史最高點(diǎn)相比，分別下跌47.15%、71.19%、70.12%。
目前，華熙生物旗下有“潤百顏”“夸迪”“米蓓爾”“BM肌活”四大主力品牌，分別對應(yīng)敏感肌、抗衰老、油性膚質(zhì)等功能。隨著玻尿酸原料市場的競爭加劇、價格下滑，華熙生物一直在尋找第二增長曲線。
此次，華熙生物親自下場做VC，重點(diǎn)投資方向之一是合成生物，這也曾是其創(chuàng)始人趙燕口中2022年戰(zhàn)略的“重中之重”。圍繞合成生物，華熙生物的野心不止是護(hù)膚產(chǎn)品，還擬開展醫(yī)療、食品等終端產(chǎn)品開發(fā)。此前，華熙生物就曾推出玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”和透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。
流量變貴，卷向線下
隨著疫情放開，很多品牌今年都在忙著清庫存。一位美妝從業(yè)者表示，化妝品未開封時的有效期一般是3年，加上很多品牌普遍存在的問題都是現(xiàn)金流，更急于清倉變現(xiàn)。相比于頭部品牌，一些細(xì)分賽道的中小品牌更加艱難，比如有的男士個護(hù)品牌，已經(jīng)準(zhǔn)備開設(shè)女士護(hù)膚產(chǎn)品線，增加收入。
從已上市企業(yè)披露的財報來看，存貨問題明顯。據(jù)2022年財報顯示，華熙生物存貨達(dá)11.62億元，同比增長63.8%；巨子生物存貨1.84億元，同比增長105.71%；珀萊雅存貨6.69億元，同比增長49.36%。同時，毛戈平、華熙生物等公司2022年存貨周轉(zhuǎn)率均超過了210天，即半年以上。
除此之外，多位美妝從業(yè)者提到的難題之一，是流量越來越貴。過去完美日記那套營銷與流量的玩法，趕上平臺紅利期，如今各平臺投放費(fèi)用已水漲船高。上述美妝從業(yè)者就表示，隨著更多國際大牌正在深度參與到“雙11”，導(dǎo)致大促節(jié)日的流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優(yōu)勢的東西，流量變少，也變得更貴。
很多美妝品牌，今年開始轉(zhuǎn)向成本相對較低的線下渠道。除傳統(tǒng)KA渠道之外，某男士護(hù)膚品牌還表示，今年還會圍繞體育場館、公園等場景鋪貨。只不過，新一代國貨美妝品牌幾乎都是線上起家，擅長社交媒體營銷，布局線下注定是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。
另一難題，則是應(yīng)對用戶需求端變化。美妝消費(fèi)者不僅從瘋狂囤貨變得更加理性，要求也更加苛刻，開始注重功效。在小紅書上，近年來，“成分黨”成為新流行用語，年輕人不但學(xué)會了看成分表，還研究起了成分配比，不再僅靠感性驅(qū)動購買。
截至目前，小紅書以“成分黨”為關(guān)鍵詞的筆記高達(dá)9萬+篇。小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“護(hù)膚公式”關(guān)鍵詞“VC+VE”、“視黃醇+勝肽”、“A醇+VC”在小紅書站內(nèi)筆記總曝光同比增加100%。
但多肽、玻色因等成分價格“貴如黃金”，在最新發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》下，品牌還需要耗費(fèi)上萬、甚至十幾萬的價格進(jìn)行功能測試，成本壓力進(jìn)一步增加。
留給國貨美妝品牌的挑戰(zhàn)還在不斷增加。整體來看，國貨美妝品牌過去一年通過降本增效努力“活”下來，走出過往的流量舒適區(qū)，它們必須盡快探索出新的增長點(diǎn)。
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