疫情結(jié)束后，消費能力進一步分化，為抓住核心客群，抬高客單價進行客戶篩選成為奢侈品牌的一個共識。
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而從今年開始，一批商業(yè)大佬先后到華來訪，其中尤以奢侈品巨頭企業(yè)負責(zé)人最為密集。
6月底，LVMH（路威酩軒）總裁伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）來華巡店，這是其疫情后首次來到中國，給原本就是潮人聚集地的成都IFS和北京SKP帶來了一波新流量。借此熱度，LVMH旗下品牌和相關(guān)商圈也登上熱搜，相關(guān)話題的閱讀量高達2.8億。
LVMH是全球知名奢侈品巨頭，近期市值漲至5000億美元，成為歐洲市值最高公司。今年4月，美國《福布斯》雜志公布2023年全球億萬富豪排行榜，伯納德·阿爾諾也以2110億美元的財富力壓特斯拉CEO馬斯克登頂全球首富。
從LVMH集團財報來看，中國市場已成為其重要的收入來源，LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在今年一季報電話會議上表示，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數(shù)的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。該公司另一份聲明稱，中國約占該集團在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。
實際上，早在2023年初，隨著中國消費市場的復(fù)蘇，全球奢侈品牌就掀起訪華潮。
例如2023年春節(jié)后，Gucci、圣羅蘭等品牌母公司開云集團董事長兼CEO Fran ois-Henri Pinault就訪問了北京、上海、成都和南京四個重點城市；今年3月底，范思哲、邁克高仕母公司Capri首席執(zhí)行官John Idol、亞太地區(qū)副主席Patrick Lee也曾到訪中國市場。
各大奢侈品高管“紛至沓來”的背后，展現(xiàn)出中國在全球奢侈品市場中舉足輕重的地位。要客研究院發(fā)布的《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年中國奢侈品市場銷售額為9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量。
業(yè)內(nèi)人士指出，中國市場已成為大多數(shù)奢侈品牌的重要收入來源之一，但部分品牌在華市場出現(xiàn)增長放緩的現(xiàn)象。因此奢侈品牌也在努力尋找原因，巡視、了解市場是解決問題的最佳方式之一，同時通過高管巡視也能展現(xiàn)出企業(yè)高層的信心，便于業(yè)務(wù)團隊在當?shù)亻_展更多業(yè)務(wù)。
奢侈品“怪相”：邊漲價邊大賣
一個有意思的細節(jié)是，自進入2023年以來，多個奢侈品品牌掀起漲價潮，但市場反饋卻是“越漲越買”。
年初，LV、愛馬仕、Gucci、香奈兒宣布了新一輪的漲價。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經(jīng)超過32%。但每次“漲價”傳聞一出，奢侈品門店外便排起長隊，熱門款商品也是常常售罄。
典型的是今年情人節(jié)前后，LV漲價的消息傳出后，“排隊搶購LV”一度占據(jù)各社交媒體的頭條位置，更有消費者表示“LV排隊都排到馬路上了”“廣州太古匯商場隊排得都打彎了”。在2月14日-15日間，北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊現(xiàn)象。據(jù)《錢江晚報》報道，在杭州大廈的LV專柜，熱門款商品基本賣空，部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂，到貨則要等上半年時間。
另一方面，頻繁提價也能增厚利潤、提升企業(yè)業(yè)績。東興證券研報稱，除維護品牌稀缺性外，奢侈品提價可起到“以價補量”的作用，以漲價帶來利潤的提升。
據(jù)了解，此前奢侈品牌都有各自的調(diào)價政策，約為每年1次-2次。但2020年成為了分水嶺，多家品牌調(diào)價頻率開始提高。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年至今，香奈兒已陸續(xù)漲價9次，LV漲價10次，平均每年漲價次數(shù)都高于2次。
為何2020年成為漲價加速的分水嶺？相關(guān)人士透露稱新冠疫情是導(dǎo)火索。在疫情影響下奢侈品銷售額大幅下降，各品牌紛紛關(guān)閉工廠和產(chǎn)線：
2020年，愛馬仕關(guān)閉了法國42家生產(chǎn)基地；
勞力士關(guān)閉了在法國和瑞士的生產(chǎn)基地；
Gucci關(guān)閉意大利6家工廠和所有門店；
香奈兒也宣布關(guān)閉歐洲多個工廠……
市場供給下降后，直接導(dǎo)致“物以稀為貴”，各品牌也隨之開始漲價。
而疫情結(jié)束后，消費能力進一步分化，為抓住核心客群，抬高客單價進行客戶篩選成為奢侈品牌的一個共識。
整體來看，屢次提價之后，奢侈品的銷售額確實更加亮眼。LVMH 2022年收入創(chuàng)下歷史新高，銷售收入達792億歐元，營業(yè)利潤達211億歐元，同比皆增長23%。2023年第一季度，LVMH全球銷售額進一步增長17%，達到210億歐元。
Burberry發(fā)布的2024財年第一季度業(yè)績顯示，在截至7月1日的13周內(nèi)，公司零售收入增長17%至5.89億英鎊。按地區(qū)劃分，亞太市場該季度內(nèi)可比門店收入增長36%，其中中國市場可比門店收入增長46%。
香奈兒發(fā)布的2022年財報也顯示，全年銷售額按固定匯率計算同比上漲17%至172億美元，創(chuàng)歷史新高。中國所在的亞太市場，銷售額同比增長14.3%至86.5億美元，占香奈兒年收入的一半以上。
“中國對全球奢侈品市場的增長做出了不可忽視的貢獻，而且它將在未來成為最大的市場。” 歷峰集團（旗下品牌包括卡地亞、萬國、萬寶龍等）董事金刻羽表示。
在金刻羽看來，中國富裕程度的不斷提升強化了人們對奢侈品消費需求的增長，而且電商的發(fā)展也刺激了年輕群體通過該渠道購買奢侈品。另外，購買奢侈品是一種自我激勵的消費，這種消費不僅發(fā)生在消費者資金充裕的時候，更會發(fā)生在其自我感覺良好的時候，因此人們對未來的信心和期待會對奢侈品消費產(chǎn)生很大影響。
爭搶年輕人：95后成奢侈品消費主力
與傳統(tǒng)印象中高奢產(chǎn)品消費者均為“有錢”的熟齡人群不同，中國的奢侈品市場中充滿了“年輕血液”。
根據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2022中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢報告》顯示，90后消費者貢獻了46%的市場規(guī)模，成為奢侈品市場中堅力量。《貝恩奢侈品研究》預(yù)計，到2025年25歲以下的消費者將成為奢侈品消費市場的主力軍，占比將達到65%-70%。
圖源：《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報告》
在年輕一代看來，購買奢侈品不僅是一種生活方式，也暗含著一定的投資屬性。
一方面，奢侈品作為一種社會標簽，能夠帶來身份認同，彰顯社會地位。因此，購買奢侈品可以滿足消費者的某些特定場合的社交需求。另一方面，頭部奢侈品品牌執(zhí)行堅決不打折的策略，還會以穩(wěn)定的價格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。這就使得一些稀有的奢侈品如高級鐘表、珠寶和藝術(shù)品等，會被認為是一種有價值的資產(chǎn)，因為它們在市場上的價格往往會隨著時間的推移而上漲。
而為了吸引更多年輕人，奢侈品牌也開始迎合他們的需求。
許多品牌都在嘗試通過各種方式拉近與年輕消費者的距離。它們研究年輕人的審美標準，放下高端大氣的“經(jīng)典”形象，轉(zhuǎn)而從朋克、街頭、嘻哈文化等年輕人熱衷的前衛(wèi)潮流理念中汲取設(shè)計靈感，甚至著手為中國消費者“特供”帶有中國味的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，去年七夕節(jié)期間，奢侈品牌們在天貓奢品首發(fā)了800多款七夕限定新品，包括全球限量首發(fā)款、中國市場定制款等。典型的如卡地亞推出的Les Berlingots de Cartier系列珠寶中國七夕限量版作品、開云集團麒麟Qeelin珠寶發(fā)售Yu Yi 18K玫瑰金鉆石蛋白石如意項鏈、江詩丹頓首次推出的中國限量款女士腕表等等。
為了獲得更多關(guān)注，各大品牌也不再按牌理出牌，而選擇出奇制勝。聯(lián)合年輕人喜歡的品牌或以年輕人熱衷的方式進行營銷推廣成為奢侈品牌的常規(guī)操作，且非常對年輕人的胃口。
6月下旬，LV與上海三家咖啡店聯(lián)名推出LV限時書店，并推出了三款印有品牌名字的帆布袋，引來無數(shù)年輕人“集郵”。同在6月，珠寶品牌寶格麗宣布將與《王者榮耀》跨界合作推出首款數(shù)字珠寶皮膚，暫定名為“羋月 · 璀璨新程”，該皮膚的腰部、胸部、靴子部位加入了黃金質(zhì)感和大量鉆石等設(shè)計元素，據(jù)傳這款皮膚售價可能高達3000元。
7月1日香奈兒J12腕表系列限時店在澳門開業(yè)，不僅在場內(nèi)設(shè)置了一臺問題交互裝置幫打卡人士定制適合自己的腕表款，還設(shè)置了360度留影區(qū)。10日，Prada宣布成為中國國家女子足球隊官方正裝合作伙伴，將在綠茵場外為“鏗鏘玫瑰”們打造煥然一新的現(xiàn)代風(fēng)尚。
以營銷手段貼近年輕人只是第一步，另一方面各大奢侈品也在持續(xù)深耕線下。
法國老佛爺百貨集團日前就宣布與合生商業(yè)集團成立合資公司——巴黎老佛爺百貨（中國）有限公司。有了這層合作，老佛爺品牌在華發(fā)展也更上一層樓，并助力其實現(xiàn)2025年區(qū)域內(nèi)10家店鋪的目標。
目前已知的消息是，老佛爺百貨將于2023年內(nèi)在深圳、重慶及澳門再開三店。
愛馬仕執(zhí)行副總裁Guillaume de Seynes近期也表示，愛馬仕會始終堅持在中國的兩大首要戰(zhàn)略：一是擴大門店的平均規(guī)模；二是通過每年在一座新城市開設(shè)一家精品店的方式，增加品牌在中國的影響力。
伯納德·阿爾諾對中國市場的重視同樣毋庸置疑。他曾透露，LV預(yù)計2025年前在中國每個省會都開設(shè)一家以上的門店，進一步擴大在中國市場的規(guī)模。
值得注意的是，除了一線和新一線城市外，高奢品牌已向著更多的下沉市場滲透。
近期，在愛馬仕鄭州門店的所在地鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，就已出現(xiàn)香奈兒與迪奧的門店圍擋。五一假期前，“南昌武商MALL”開業(yè)，LV、Gucci、卡地亞、寶格麗、Burberry等一系列奢侈品牌入駐。而后，Capri 集團高管親臨三亞，OTB 集團掌門人到訪蘇州仁恒倉街……各大奢侈品巨頭的開店足跡已經(jīng)向下沉市場延伸。
中國年輕人，重新定義奢侈品市場
實際上，每次跨品牌聯(lián)名和新店開業(yè)的消息背后，都是那些曾經(jīng)主打高冷昂貴的奢侈品牌走向平易近人的一種嘗試。
這些動作背后，是中國年輕一代的消費者正在重新定義奢侈品市場未來的能力——這個群體不僅潛在數(shù)量龐大，而且他們更加強調(diào)個性化的消費特點和獵奇偏好，在很大程度上決定著奢侈品的設(shè)計、營銷、銷售策略能否有效轉(zhuǎn)化。
根據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2023年版）》預(yù)計，2023年中國奢侈品消費市場的年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了進一步年輕化的趨勢，30歲及以下的客群占比近50%，有約九成消費者在30歲以前開始購買奢侈品。
圖源：《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2023年版）》
按年齡算，最大的Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）已經(jīng)走上了“奔三”的后半程。他們不僅對購物體驗有更高的期望，他們也更希望擁有更個性化的產(chǎn)品和體驗，31%的Z世代受訪者在購買奢侈品時希望獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。
Z世代對于品牌能夠為他們提供的專業(yè)資訊也有更高的標準。例如，在尋找奢侈珠寶或鐘表時，Z世代消費者更有可能在品牌店購物，而不是在品牌集合零售商購物，因為他們希望通過與品牌銷售代表直接互動來獲得更為詳細的信息。
一位奢侈品高管解釋：“他們接觸到的信息和其他世代不同——Z世代對信息的需求大、消化快，因此他們對信息方面的要求更高。”
意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會總經(jīng)理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞臺，它們就必須考慮到年輕一代消費者對更可持續(xù)發(fā)展模式的追求。消費者已經(jīng)發(fā)生了變化，特別是在新興市場，奢侈品行業(yè)正不斷積極迎合年輕顧客的要求。
眼下，奢侈品行業(yè)似乎已達成高度共識，那就是品牌必須通過新產(chǎn)品和營銷策略進行創(chuàng)新，才能趕上消費力日益增長的中國千禧一代。
參考資料：
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現(xiàn)貨熱銷中！
2023年伊始，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結(jié)合調(diào)研問卷、流量平臺數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調(diào)研350+線上營銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機構(gòu)，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對線上營銷挑戰(zhàn)的有力參考。
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