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入夏以來，全國多地持續(xù)高溫，一些地方最高氣溫甚至突破歷史極值，隨之而來的，是大眾對于防曬的更高需求。

近幾年，“武裝到牙齒”的防曬風(fēng)潮推動著硬防曬市場快速發(fā)展，各式防曬服飾成為年輕人追捧的對象，也吸引著品牌方不斷玩出新花樣。

被喂飽的防曬品牌

在防曬界，BENEUNDER蕉下可以說是近幾年跑出來的一匹黑馬。

憑借著一把擁有獨創(chuàng)黑膠科技和極具辨識感設(shè)計的爆款“雙層小黑傘”，蕉下在防曬領(lǐng)域快速成長。

瞄準(zhǔn)年輕女性戶外防曬需求，蕉下這些年來不斷對傘具進行迭代升級，同時還將日曬防護科技延伸到其他品類，先后推出袖套、帽子、防曬衣、防曬口罩等多款防曬經(jīng)典產(chǎn)品，從防曬傘專業(yè)戶變成防曬界“頂流”，迅速占領(lǐng)消費者的防曬心智。

同時，蕉下也在向著“輕量化戶外市場”發(fā)力，打造了多款可跨場景應(yīng)用的輕量化戶外產(chǎn)品，以突破業(yè)務(wù)單一的瓶頸。

渠道方面，蕉下也是線上線下兩開花。

在線上，蕉下與各個電商平臺合作密切，是“雙十一”、“雙十二”及“618”等大促活動的常客。僅今年618期間，蕉下的一款涼感防曬服就賣出近10萬件。

在線下，自2016年品牌首家直營店落地上海以來，目前蕉下已經(jīng)在全國30余座城市開設(shè)了百余家門店。而且線下門店落位多集中于時尚潮流定位的購物中心，并打造了線下無人零售商店來加快市場滲透。

逐漸站穩(wěn)腳跟的蕉下在近幾年的業(yè)績表現(xiàn)上也是值得肯定的：2019年至2021年，品牌營收從3.85億元提升至24.07億元，翻了6倍以上；2022年僅上半年，營收就達到了22億元，同比增長81%。

去年，品牌亦兩度沖擊IPO，其第二次在港交所提交的招股書，雖目前已處于失效狀態(tài)，但只需更新提交招股書即可再次激活上市程序。

除了蕉下，市場上主打防曬的品牌還有Oh!Sunny、VVC等品牌。

其中，Oh!Sunny為年輕女性消費者提供“按照場景劃分的一整套防曬解決方案”，通過明星同款、時尚爆品策略切入市場。憑借輕薄舒適+專業(yè)防曬的“六合一”防曬衣系列爆款，品牌實現(xiàn)近300%的年均增長率。目前Oh!Sunny在重慶、成都、北京等城市設(shè)有近20家門店或?qū)９瘢€通過和國內(nèi)外潮牌及各類IP合作推出聯(lián)名單品，吸引年輕女性消費者的注意力。

VVC則以“光的保養(yǎng)品”為理念，倡導(dǎo)“享受陽光與科技護膚”的生活方式。除了主力產(chǎn)品防曬衣、防曬帽之外，其還將產(chǎn)品拓展至泳裝系列、瑜伽系列等。

另外，在今年的防曬服賽道還崛起了一些新晉力量，例如覓橘、茉尋、小野和子等線上品牌。其中，小野和子防曬服單品被列入抖音618最受歡迎榜單，而覓橘、茉尋等頻頻登上電商榜單。

坐不住的服飾品牌

縱觀整個防曬服飾市場，除了專注于防曬的蕉下、Oh!Sunny、VVC等品牌，入局者更是愈發(fā)多元化。

從品牌類型來看，大致可以劃分為兩大類，一類是諸如探路者、凱樂石、安踏、始祖鳥等戶外運動品牌，其推出的防曬產(chǎn)品功能性較強，款式設(shè)計相對簡約；另一類則是諸如波司登、優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)、ubras等休閑時尚品牌，其推出的防曬產(chǎn)品往往更加強調(diào)舒適性與時尚感。

在“亂花漸欲迷人眼”的防曬服飾市場，各家為了提高產(chǎn)品競爭力、爭奪市場，紛紛打出“功能牌”，甚至以特殊材料、黑科技、人體工學(xué)設(shè)計等賦能各類防曬產(chǎn)品。

例如，安踏推出的“絕絕紫”防曬系列產(chǎn)品采用了抗紫外線科技，號稱對UVA和UVB等長波紫外線有效阻隔率＞98%；新銳品牌nothomme為解決消費者戶外郊游穿著痛點，推出驅(qū)蚊和抗菌防水防曬衣；凱樂石還專門為癡迷于釣魚的男性推出防曬“釣魚服”，為其帶來舒適清涼的釣魚體驗；伯希和推出了“UPF2000+”的防曬衣，稱超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)40倍。

除了在功能性上下功夫，不少品牌還開始注重產(chǎn)品的顏值和設(shè)計。如今的防曬服飾除了傳統(tǒng)的防曬上衣、防曬帽，還延伸出了防曬褲、防曬口罩、防曬套袖、防曬手套等產(chǎn)品，以適應(yīng)日常和戶外多種場景的需求。

例如，優(yōu)衣庫今年推出了針對城市白領(lǐng)的防曬襯衫、防曬連衣裙、防曬休閑褲等單品；波司登與國際奢侈品設(shè)計師聯(lián)名，推出了極具藝術(shù)風(fēng)格印花設(shè)計的波司登驕陽防曬衣；ubras上新了主打透氣輕薄的小涼風(fēng)防曬系列，包括內(nèi)衣、防曬衣、防曬帽等產(chǎn)品。

根據(jù)CIC灼識咨詢數(shù)據(jù)，在2021-2026年間，中國防曬衣將以每年9.4%的速度增長，預(yù)計2022年防曬服裝規(guī)模將達675億元，到2026年將會突破958億民幣。

不難看出，在這條極具潛力的賽道上，各大品牌都在順應(yīng)市場需求、發(fā)揮自身長處來不斷拓展防曬服飾的功能和種類。

誰將成為下一個贏家

總的來看，防曬服飾做的是季節(jié)生意，而且目前市場上的產(chǎn)品在價格、品質(zhì)方面的表現(xiàn)參差不齊。上到千元的專業(yè)級產(chǎn)品，下到幾十元的代工廠大牌同款，都有著不少擁躉者。

不僅如此，不少防曬服飾品牌或者產(chǎn)品還有一個尤其令人詬病的問題——重營銷、輕研發(fā)。

以蕉下為例，其在這幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)中，就有著明顯的營銷費率持續(xù)增加、研發(fā)費率逐年降低的情況。2021年，其研發(fā)投入只有0.72億元，在總營收中的占比只有3.0%。這容易讓消費者產(chǎn)生“防曬黑科技其實是智商稅”的質(zhì)疑，但現(xiàn)實是不少品牌仍然在走這條路。

國內(nèi)的防曬服飾市場集中度較低，新老品牌爭相涌入布局，要想在賽道上前行，還是需要具備幾項關(guān)鍵能力。

首先是敏銳的消費洞察力。消費者的需求、審美越發(fā)多元，如果不能跟隨消費習(xí)慣的變化來做出產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、用戶溝通等方面的調(diào)整，難以吸引到消費者目光。

其次是專業(yè)的技術(shù)支撐。防曬服飾是功能性產(chǎn)品，品牌在不斷推出新產(chǎn)品、追求高端化的同時，不能忽視產(chǎn)品的基本功能和安全性，不能將新穎的產(chǎn)品或技術(shù)停留在概念營銷。

最后是完善的供應(yīng)鏈管理。市面上部分防曬品牌實行生產(chǎn)外包制度，工廠制造的同質(zhì)化、品牌商品的同質(zhì)化，使得品牌議價能力差，甚至在流量端出現(xiàn)了代工貨與同源貨的競爭。而找到不可替代性，成為解決這一問題的關(guān)鍵。

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