未開始
“史上最熱夏天”已成為目前大家對今年夏天的最多評價。但比天氣更熱的，是家長對研學的熱情。
正在北京南站等待出發的華安，往群里發了一張照片并寫道，“我面前至少有50個小朋友。”與此同時，正在湖北省博物館參觀的悠悠，發出了碰到研學團“真香”的感嘆，“免費的志愿者講解竟然如此之好。”
與悠悠的體驗不同，在華山索道排了3個小時隊伍的宇然，高溫之下體力已經到達了極限，“然而，附近竟然還有嘰嘰喳喳的研學團。”
北京的故宮、上海的迪士尼、甘肅敦煌的沙漠里……一時間，似乎每一個旅行景點都被研學團“占領了”。與此同時，各大博物館和熱門景點的門票更是頻頻售罄，每日限流最高八萬人的故宮一票難求，旺季原價60元的成人門票，在第三方平臺漲至150-300元不等；就連國家博物館等免費票都需要“想辦法搶”。
搶票難度堪比演唱會。但比搶票更難的，是“挑花眼”的家長。
加入了數個研學群的粒子，每天都在信息“轟炸”中醒來。在12歲的兒子放暑假之前，粒子就已經開始為他的暑期做規劃，但規劃趕不上變化。“今年研學太火了。”擺在粒子面前的，有太多可以選擇的價位和五花八門的項目，但這些也考驗著粒子的判斷力和手速。
“暑假之前，我看中了一個3000多元的研學團，但第二天起來就沒有名額了。”為了給孩子“開拓眼界”，粒子一邊看研學項目，一邊看平臺帖子。很多勸退貼，讓粒子開始擔心低價團的質量，并因此轉向中高價團。
經過近一個月的對比，在內蒙古草原、沙漠研學、深入鄉村等項目中，粒子最終選擇了北京研學游。“5天的獨立營，價格是8800元。”路線包含故宮博物館、天安門、北京科技館、居庸關長城等景點。18人的精品小團，全程師資配比為1:6，意味著每6個孩子，就會配備導游、隊醫、老師三位隨團人員。
如今，盡管粒子的兒子已經出發，但研學群的信息還是一刻不停，那里還有很多正在選擇的家長。
研學的爆火，也帶來了更多爭議。小紅書、抖音等平臺，“揭秘研學騙局”、“如何讓家長避坑”等帖子不在少數。
比如，一則“清北學霸怒斥研學內幕”的新聞提到，有清華和北大的學生向名為“小莉幫忙”的自媒體反映，他們受邀參加一家山東公司舉辦的研學活動時，發現宣傳與事實嚴重不符，不僅名校游變校門口打卡、住宿的房間為臨時搭建，有的孩子甚至無法按時吃飯、被教官毆打。
一面是攻陷全國的研學潮，一面是行業背后的亂象。熱浪之下，研學團何去何從？
研學團成“新頂流”
一躍成為旅游業“新頂流”，研學團只用了一個夏天。而各大旅行平臺的數據，則成為有力的佐證。
同程旅游發布的《暑期旅行趨勢報告》顯示，2023年7月以來，同程旅行平臺“研學”相關旅游搜索熱度環比上漲203%。去哪兒網數據則顯示，暑期機票預訂量進入快速增長期，7月首周提前預訂量已超過2019年同期七成。
數據的背后，是今年暑期旅游需求的急速釋放。以至于行業的暴漲，連研學機構都始料未及。
一位教育機構從業者告訴燃次元，自己所從事的機構每年暑假都會設置研學團，“往年每期研學營的人數大概是800到1000人，但今年每期人數已經達到了2000人，且需要多增加兩個營地。”另一位教育機構從業者更是直言，“清北營今年太火了，下手晚的話，我們自己都很難搶到票。”
熱度堪比淄博燒烤的研學潮，不僅忙壞了家長，更讓從業者們蜂擁而上，一場拼盡全力的“搶學員大戰”正在上演。
從3小時399元的研學課程，到5天3880元的名校勵志營，再到7天萬元以上的公益支教營。國內跨省研學項目，從價格到路線，可以說是一應俱全。
最具代表性的當屬正中家長“痛點”的“清北營”。借助家長們對孩子能夠進入最高學府的向往，清北營的宣傳確實讓人眼前一亮—— “感受名校氛圍”“狀元勵志分享”“與學霸面對面”。
除了噱頭滿滿的“清北營”，還有貴州鄉村支教、模擬聯合國外交訓練營、中科院科技營、非遺研學游、哈爾濱滑雪營等等。
一時間，國內研學游仿如被按下了快進鍵，被市場上的大小機構合力加速開發。
首先不得不提到的，就是孩子們越來越被重視的素質教育培養。
其次，暑期研學團的出現，精準擊中了家長的痛點，“寒暑假研學團解決了父母無法帶孩子、無法和孩子一起旅游的難題。”在研學部門從業7年部門負責人鐘老師強調，“越來越多的家長認可把研學作為校外綜合實踐的補充。”
最后，被大量釋放的需求，以及從業者地推動，使得旅游業有機會出現報復性增長。
這也使得國內涌入這一市場的玩家越來越多。其中，專業機構抓住紅利期盡快回血，而旅行社、咨詢機構、幼兒教育機構也加入進來，想要分一杯羹。
暗藏隱患
事實上，在今年徹底走紅的研學團，并不是一個“新鮮物種”。
早在2016年11月，教育部等11部門就印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，將研學明確為“是由教育部門和學校有計劃地組織安排”。
隨后，不同省份也相繼出臺了相關政策。接下來的幾年，相關部門在研學旅行的年齡、地點、組織方等方面不斷拓寬范圍，進行了更多探索和細化。比如，研學不再局限于學校與教育部門，而是延展到多個組織對象中，包括家長、教育機構、旅行社；研學的地點也更加多元，包括博物館、美術館、非遺展覽館等。
政策的紅利與市場的擴容，讓研學行業具有了教育和旅行雙重屬性，也激發出更大的市場需求。據中國旅游研究院今年3月發布的《中國研學旅行發展報告》統計，2019年我國研學旅行增長至480萬人次，2021年達494萬人次，2022年研學旅行人數突破600萬人次。
今年暑假，全國各地更是已經被研學團攻占，研學項目也變得更加多樣化。包括新東方、學而思等在內的機構都推出了相關項目。以新東方為例，今年暑期推出了新加坡花園城市親子游、丹麥自然生態環保主題親子游、法瑞意文藝復興探索游等國外課程。這些國外游項目的時間大多在7-15天，費用在3-7萬元之間。
據企查查數據顯示，2023年前5個月，我國新增研學旅行相關企業322家，同比增加近80%。從市場規模看，據教育部網站數據顯示，到2023年全國中小學生研學實踐教育基地超過1600個，中國研學旅行市場總體規模超過千億元。
但由于相較于國內來說，國外出游的不確定性更大，一位新東方研學機構的導師告訴燃次元，“多數家長還是會考慮性價比更高，也更好成行的國內跨省研學營。”
研學市場迎來了紅利期，但熱潮之下，研學團的口碑卻開始下滑。
如那些規模不等的旅行社、零散的旅行團甚至個人導游，此前大多專攻旅行市場。如今卻搖身一變，成為研學團從業者，在原有的旅行項目中加入“研學”概念，以更低廉的價格進入市場，并借助線上平臺打出鋪天蓋地的廣告，以吸引消費者。
實際上，“研學”與“旅行”本就是兩個不同的概念。專業做研學的機構，大多具有教育機構背景，注重以旅行的方式開發“寓教于樂”的課程，需要與學校、景區、博物館等建立深度合作。
但這樣的研學課程，往往不具備價格優勢，也讓越來越多的非專業機構有了“可乘之機”。
研學團暑期工咕咕告訴燃次元，“我所在的團，與在長城、清華大學碰到的團，帶團的輔導老師有近90%是在校大學生，有對口教育專業資格證的老師幾乎沒有，而且工作非常繁重，流動性很大。”
研學團志愿者小V認為，“有些研學團的時間安排不太合理，為了趕進度，到地方來不及逛，就把學生趕下車拍照。大熱天，學生們不想跑來跑去，就會被嚴厲斥責。對于酒店位置、環境等，小孩子分不清好壞，很多幾千塊的團都太坑了。”
更重要的是，想要賺快錢的組織機構，在課程研發、師資配備、設施上都有著明顯不足，這不僅讓家長們覺得不值“票價”。
一位給孩子報了“清北營”的家長告訴燃次元，“研學機構甚至不會把孩子帶進清北校園，食宿都在偏遠的郊區，請來講課的也都是臨時的學生，在后排的孩子也根本聽不清楚。更有甚者，很多收費在3000-8000元不等的‘清北營’，實際上只是在4、5天的行程中，抽出一天時間在清華或北大校園內游覽，與普通游客并無差別。”
一位已經離職的研學團保育老師透露，“研學團隊的部分領導對孩子不負責任，甚至將責任全壓給保育老師，這類活動的保育老師流動性大，而且很多是暑期工，不需要健康證就能入職。”
“甚至大部分孩子就是拍照工具，有的中暑了一邊哭一邊喊難受。”上述保育老師強調。
暑期已經過半，網絡上對研學團的質疑聲也越來越大。顯然，研學團的發展，并不如看上去那么順利。
在此之下，了解情況的行業機構從業者直接勸退家長，“社區的家委會組織要發起研學活動，我都是直接說服家長，與其湊這個熱鬧，不如把心思花在給孩子培養一些好習慣，很多研學都是流水線旅行。”
誰能走得更遠？
盡管研學行業發展勢頭正猛，但由于涉及的上下游產業鏈條較長，市場玩家眾多且高度分散，導致監管難度較大，也因此更容易產生“投機者”。
比如，有部分研學培訓機構打著“創業”的幌子，想要借此機會收割一批“小白”。
而當越來越多人來分蛋糕，如何確保消費者權益和行業規范，就成了首要問題。
對此，教育機構研學負責人鐘老師認為，第一是在機構資質上，需要具備法人、經營許可證、旅行社執照等相關資質；第二在政府監管層面，需要提高行業門檻，同時加強監管力度；第三研學從業人員需要提高自身素質和服務規范能力；第四，非學校組織的研學活動，需要家長提高自身意識。
新東方研學導師則認為，“要組織高質量的研學活動，需要提高師資能力、課程設計、安全保證、班級管理4個方面的能力。”
研學著重在“學”，真正的研學課程，從研發人員的業務能力到課程設計，再到指導老師等缺一不可。但這種具有教育屬性的行業，既需要從業者具有責任心，也對從業者能力提出了較高要求。
“比如，一個戶外濕地研學項目，需要設計出與環境契合的主題，由老師們確定學習路線，再進一步設計小朋友愿意配合的互動環節。”鐘老師告訴燃次元，“這些都需要經過開多次研學會討論而來，而好的研發產品甚至要幾個月時間打磨，還需要去實踐和檢驗。”
一個完整的研學項目，在時間、人力、財力上的消耗往往比常規旅行社更大。因此，專業研學路線費用也會更高。而家長們想要避坑，就不能有“貪便宜”的心理，還要在機構背景、師資配比、課程設計等方面多做對比，畢竟“一分錢一分貨”。
正是因為行業的實際準入門檻較高，導致目前研學行業整體分散，缺乏頭部機構。但這也意味著，行業的競爭將更加激烈，想要打持久戰的教育機構、旅行社等需要建立起自己的競爭壁壘。
從發展路徑來看，“大企業更適合走規模化路線，小而美的機構則可以考慮精細化服務。兩種路徑各有挑戰，規模化路線需要組織機構，具備食宿、交通、渠道、招生等多重組織能力，能夠打通上下游環節。精細化服務，則需要打造出課程內容的獨特性與特色體驗。”新東方研學導師分析道。
目前來看，我國研學發展還處于初期階段，雖然面臨專業從業人員少、行業分散、產業鏈上下游割裂等難題，但素質教育的普及、政策的傾斜與利好，都將推動研學市場的進一步滲透。從長遠來看，研學團的發展總體利好。
研學團的“熱鬧”才剛剛開始。在家長和市場的反饋中，越來越卷的研學團，也將會越來越好。
本文轉載自燃次元（ID：chaintruth），已獲授權，版權歸燃次元所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現貨熱銷中！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
