中國市場當前的消費主力軍造就了“國潮當道”的時代，一眾國潮快時尚品牌正在崛起，而海外市場，SHEIN、Temu勢頭同樣迅猛。
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最近一段時間，SHEIN似乎過得不夠太平。先是拼多多旗下Temu指控SHEIN利用市場支配力量強迫服裝廠商與其簽訂獨家協議，接著H&M又在香港起訴SHEIN侵犯其版權和商標，要求賠償損失并要求頒布禁令。
一面是估值超過4000億的快時尚獨角獸，另一面則是在四年時間里至少在50起侵權訴訟中被列為被告，SHEIN當前的狀態也與快時尚整體市場的頹勢繞不開。
ZARA、H&M、NEW LOOK、Forever21、GAP等品牌都紛紛在全球范圍內甩賣清倉、關閉門店，消費者對快時尚的降溫，直接造就了這些品牌的下坡路。大環境如此，掌握著快時尚打法的SHEIN又如何能獨善其身呢？
抄襲、壟斷訴訟不斷，這是快時尚圈的常態
自拼多多跨境電商平臺Temu進入北美市場以來，其與Shein之間的硝煙就從未消散，訴狀一封接一封，你訴我侵權，我訴你壟斷。
7月，在SHEIN起訴Temu商標假冒侵權后，Temu又向美國波士頓聯邦法院提起訴訟，指控SHEIN在與服裝制造商的交易中國，違反了美國反壟斷法。Temu在起訴書中稱，“截至2022年，SHEIN擁有美國超快時尚市場75%以上的份額。”
Temu認為，SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協議，阻止他們與Temu合作。SHEIN的行為導致價格上漲，消費者選擇減少，還阻礙了美國超快時尚市場的擴張”。
緊接著，H&M又在香港對SHEIN發起了訴訟，稱SHEIN侵犯其版權和商標，要求其賠償損失并要求頒布禁令，聲稱SHEIN在多起案件中侵犯了其設計。在聽證會上，H&M還向公眾公布了SHEIN竊取其設計的證據。
官司纏身的SHEIN或許已經習慣了這種常態，據公開數據顯示，在過去四年時間中，SHEIN及其母公司于美國就至少在50起商標或版權侵權訴訟中被列為被告。
據不完全統計，耐克、德克斯旗下UGG品牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陸遜梯卡集團旗下Oakley太陽鏡和在線零售商Dolls Kill等都曾指控SHEIN盜用其產品設計思路。
盡管常常被“錘”，但這的確是快時尚圈子里不可言說的操作模式。
ZARA、H&M的成功同樣來源于對大牌店鋪格局、櫥窗設計的效仿，以及第一時間將大牌在秀場的新品“打版”，再迅速生產上市。據了解，SHEIN從打樣到上架只要7天，它的快建立在算法之上，單日可上新1000件單品，一個月的新款數量可以抵上ZARA一年。
憑借著時尚、低價、選擇多等優勢，SHEIN在2022年以2.29億次/4000萬次的下載量，成為全球下載量第一、美國下載量第二的電商類APP，上市進程也被屢屢提及。只是隨著成本上漲、市場低迷等情況的降臨，SHEIN如今也急需講出一段新故事。
SHEIN忙著撕下快時尚標簽
走在輿論與資本的風口浪尖上的SHEIN，正在急著做改變。
今年上半年，跨境電商行業最大的一筆融資歸屬于SHEIN。然而，此輪融資完成后，SHEIN的估值為660億美元，相較一年前的1000億美元縮水不少。與此同時，2022年，SHEIN的利潤也相較2021年的11億美元下滑至7億美元。謀求轉變已是SHEIN不得不做的事。
一來，SHEIN成立平臺模式，打算殺入亞馬遜與TEMU腹地。
今年5月，SHEIN宣布轉型平臺模式，引入第三方賣家，欲從轉賣快時尚服裝的獨立網站轉型為覆蓋全品類的電商平臺。
相較于品牌護城河更高的亞馬遜，TEMU或許更受SHEIN的影響，因此才出現了兩者針尖對麥芒的局面。TEMU大手筆花費1400萬美元買下美國超級碗的兩條30秒廣告；SHEIN則在美國、波蘭等地修建配送中心，以縮短配送時間，完善供應鏈。
雙方都在迎戰過程中燒錢換流量、生產力。但哪一方能夠拿到更大的優勢，短時間內還不好說。
SHEIN在今年上半年完成G輪融資 圖源：億邦動力網
二來，SHEIN希望與“過氣”的快時尚告別。
一向與抄襲掛鉤的快時尚品牌，長時間陷入互相抄襲、低價競爭的狀態，品牌文化經不起推敲。而SHEIN以“超快時尚”的標簽橫空出世，ZARA的一件商品從打樣到生產需要14天，SHEIN則將流程縮短至7天。通過大量向市場投放款式，以更大概率壓中爆款，再根據市場反饋加大生產，進而平抑單件成本以實現盈利，SHEIN的打法的確奏效。
但與此同時，快時尚的背后繞不開時尚垃圾。生產環節的污染、過度消耗、浪費、包裝以及過時后成堆的舊衣，都開始受到更多的輿論熱議。
2022年年初，Shein對外發布的ESG報告中提及，在700家受審計的供應商中83%的供應商存在“重大風險”，而這些都將成為SHEIN在美國運營的不確定因素。
隨著ESG理念的不斷深入，無論是快時尚還是超快時尚都會面臨著更大的考驗。
歐美快時尚式微，國潮快時尚接班
快時尚最炙手可熱的時候，商業地產開發商會在招商時將國際快時尚品牌作為招商重點，以此帶動其他品牌入駐，順勢提升商場租金。在與快時尚品牌的談判過程中，商場會拿出降低租金、長合約、裝修補貼等優惠籌碼。
高峰時期，H&M幾乎將門店開到了中國的絕大多數城市，全國門店一度超過500家門店。
然而近些年，海外快時尚品牌在國內的境遇用一潰千里來形容，也不為過。
ZARA旗下三個姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的線下門店與電商旗艦店紛紛關閉，正式退出中國市場。H&M旗下MONKI的天貓旗艦店閉店，H&M運營了15年的內地首店也宣告關閉。就連一向不與歐美快時尚品牌走同一畫風的優衣庫，其2022財年中報也披露其在我國市場中的銷售收益下降，在大中華區暫時關閉133家門店。
還有NEW LOOK、Topshop、Forever21、Old Navy等國際快時尚品牌，更是早早退出中國市場的競爭。
但因此提出“快時尚已死”的論調，恐怕為時尚早。
事實上，自2022年618大促期間，線下大排長龍的中國快時尚品牌Urban Revivo（以下簡稱UR）就已經成為天貓女裝賽道的黑馬，銷量超越優衣庫、MO&CO。當H&M、ZARA迎來閉店潮的同時，UR正在加速擴張，甚至一路高歌猛進，到達了歐洲最大商場——WestfieldMall。
SHEIN與Temu展現出的是相似的力量，無論是生產速度、爆款設計，還是供應鏈體系的構建，都開始出現“勝于藍”的態勢。
國內的快時尚品牌開始逆襲 圖源：UR中國微博
另外，據艾媒咨詢此前發布的《2022年中國服飾行業發展趨勢》分析認為，隨著消費者民族自信心的增強和年輕消費群體的崛起，消費者對國潮品牌的認可度有所提升。以Urban Revivo、波司登、安踏、太平鳥等為代表的一大批優秀國產品牌崛起，并在加緊營銷和擴張的步伐。Urban Revivo、安踏等一眾品牌正在逐步確立購物中心核心位置，探索并引領中國消費潮流。
換句話說，中國市場當前的消費主力軍造就了“國潮當道”的時代，一眾國潮快時尚品牌正在崛起。而海外市場，SHEIN、Temu正在以中國企業在零售業的優勢進行輸出，勢頭同樣迅猛。
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