在市集多元化發展的熱鬧風光背后，“景觀化” 依然是被消費者詬病的一大原因。
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來源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）
作者：Eva Liang
花樣百出的創意市集正受到年輕人的青睞。
光是在端午假期期間，上海街頭便涌現出大量的市集活動，比如像瑞虹天地舉辦東方酒文化市集、晶耀前灘打造親子民俗跳蚤市集、靜安 MOHO Mall 帶來的微醺市集、長寧區龍之夢城市生活中心推出國風市集等等。
當曾經消失在街頭巷尾的市集再度回歸年輕人的日常生活，它的形態發生了哪些變化？它的“復興”揭示了怎樣的消費者趨勢？“復興” 之后，市集能否長青？
市集的親民感，讓品牌更容易與消費者聯結
對普羅大眾而言，“市集” 的概念并不陌生。“市集曾經是市場經濟或自由經濟的最典型的體現。” 城市更新創業者楊工說道。尤其是改革開放之后，隨著全國經濟的快速發展、物質消費需求上升，全國各地的街頭巷尾涌現出大量市集。后來，這些市集多以菜市場的形式留存在農村中。
“市集” 的出現可以追溯到 1370 年成書的《元史》，指 “于固定地方定期舉行的貿易活動”。彼時由于手工業與農業的發展，以及商人的出現與流通，各地出現了一些有著固定時間與地點的交易活動，成為最早的 “市集”。到了民國時期，得益于交通發展、商人群體擴大、社會風氣重商等原因，市集經濟翻開了新篇章。新中國成立后，市集經濟得到進一步發展，成為了市民生活圖景中不可或缺的部分。
“然而，在現代的中國城市管理模式之下，市集曾經被消失過一段時間，” 楊工繼續說道，“近段時間的 ‘市集復興’ 中，市集變成了一種罕見稀奇，甚至可以作為營銷賣點吸引消費者前來打卡拍照。”
今年 4 月，Prada 將其位于上海的榮宅的庭院和花園變作周末市集，為現場客人帶來有機蔬菜、水果、黑膠唱片、書籍和陶瓷花器等，吸引了來自時尚、藝術、建筑和學術界各界的近 3000 名賓客。
“現在越來越多的消費者也會去打卡懷念一些曾經在我們的生活中稀松平常的景觀，包括混亂的菜市場、路邊的理發店、破舊的老小區、喧囂的市集等等。城市里的人與人之間的距離感非常強，這些自帶 ‘親近感’ 與 ‘懷舊感’ 的事物能夠消解一些距離感，” 在被削弱了距離感的市集中，商家更容易與顧客建立 “連接”，因此市集也成為了許多 D2C 品牌的 “線下據點”。
楊工對 VOGUE Business 說道：“很多商家是在 DTC 平臺上興起的，比如一些淘系品牌，發展到了一定階段之后，需要在線下與消費者互動，一方面能夠為品牌拉新，另一方面能夠以線下形式回饋老顧客，市集就提供了這樣的一個場所。”
創立于 2019 年的二手市集 Savvy Exchanger 主理人 Sivona 對 VOGUE Business 表示：“市集可以讓 TropicEye、Nassabyss、Genzero 等獨立原創品牌在兩三天的時間內，與大量消費者進行面對面交流。顧客可以試穿，攤主也可以為顧客提供更加直接的關于設計理念的展示及穿搭方式的介紹，更容易拉近與消費者的距離，建立聯結。”
市集成為品牌營造社群的天然土壤
市集的 “親民感” 與 “連接感”，都令其擁有了與生俱來的社交屬性，成為打造社群的良好土壤。
很多市集活動都是以興趣為主題，吸引 “志同道合” 的人相聚成為社群。以上海老外街為例，其定期組織以運動、咖啡、美食、音樂等興趣為主題的周末市集活動，聚集眾多 “同好” 前來擺攤或游玩，成為一個開放式的社交空間。
咖啡愛好者張悅在不久前參加了老外街的第一屆露營咖啡節，不同于以往的顧客身份，這次他成為了品牌攤主，開啟了作為斜杠青年的創業之路。他對 VOGUE Business 說到：“我一直夢想開一家屬于自己的咖啡店，市集擺攤正好給了我一次 ‘開咖啡店’ 的機會，我也借此推出了自己的咖啡熟豆品牌 Roooast。在這次市集中，我認識了很多咖啡主理人和參賽選手，與 ‘同好’ 們的交流給我帶來很多創業靈感和新的見解，這些價值遠遠大于賣出的咖啡。“
家住上海的孫祎雯熱衷于在周末參加各類市集活動，比起圣誕、復活節等節日主題市集，她更偏愛這類以特定興趣為主題的市集：“像圣誕、復活節等節日主題的市集容易踩雷，買賣的物品大相徑庭，體驗不好。但是當我參與像復古市集等主題市集，更容易有所收獲。”
市集的空間形態與交流方式都讓 “社交屬性” 成為根植于其基因中的優勢。借助市集的這一屬性，Savvy Exchanger 希望圍繞其 “二手” 精神打造一個豐富而開放的社群。Sivona 表示：“我們現在在做 ‘Savvy Social’ 的概念。顧客除了可以逛東西和買東西，還可以參加 workshop、dance battle、skateboarding 等活動，去結交其他顧客和攤主。我們也會通過 Savvy Insight 欄目的一系列文章，解釋我們為什么會做這些內容與活動，這是我們市集的延伸。”
在消費者 “社交需求” 日益增長的趨勢下，市集不僅僅是物品交易的實體空間，更是演變成為一個個匯集志同道合者的貫穿線上與線下的社群。“一帳” 是一家成立于 2019 年的新戶外生活方式平臺，主辦戶外市集、露營會等活動。
深耕于 “露營” 這一領域，“一帳” 匯集了許多戶外愛好者，組建起 “一帳夜市”社群，也因此成為品牌吸引戶外愛好者的合作伙伴。2021 年，一帳就與adidas TERREX 合作在長城腳下舉辦戶外徒步活動。2022 年，一帳又與純甄在三亞舉辦 “甄享家派對·一帳森友會” 活動。
熱鬧之余，城市市集亟需擺脫高價格和景觀化
市集一邊是井噴爆發，但另一邊則也面臨著良莠不齊的市場亂象。對于前來市集游玩的顧客，商品種類、質量與價格是阻礙他們參與的最大擔憂。根據小紅書上的帖子分享，很多所謂 “原創手工藝品” 其實來自于批發，但市集售價與電商平臺售價相差可達 20 倍。更有不少需要購買門票的市集活動，實際入場后攤位數量少之又少，引得網友紛紛抱怨 “逛一圈用不了 10 分鐘”、“逛了個寂寞”、“都是來拍照打卡的”。在這樣的市集活動中，市集更像一個 “景觀” 而非物品交易場所，打卡拍照屬性遠遠大于社交互動屬性。
“全是品牌的市集，和逛商場的區別是什么？” 楊工表示希望市集中的個人攤主能占到一定比例，不要讓市集變成另一種形態的商場。但與此同時，如何與缺乏經驗的個人攤主合作，這也對主辦方提出了更嚴格的要求。社交媒體上不乏初次嘗試擺攤的 “血淚經驗帖”，成本計算與規劃、陳列設計及所需用品的準備、如何應對天氣變化等突發狀況都成為了擺在個人攤主面前的一道道難題。
剛結束第一次市集擺攤的咖啡創業者張悅分享了他的經歷：“首先，攤位的設計和物料制作讓我非常頭疼。其次，由于市集在戶外的特殊性，用水、用冰、冷藏等在咖啡店里很好解決的問題都變得很棘手。”
在市集多元化發展的熱鬧風光背后，“景觀化” 依然是被消費者詬病的一大原因。如何增強顧客參與感、實現與商場的差異化、以服務留存攤主與顧客，都成為市集實現從短期 “景觀” 到長期發展的轉變而需要解決的問題。
盡管復興后的市集難以避免地被 “景觀化”，但這也印證了在經過了長時間的消失之后，市集的獨特魅力再次被大眾看到。隨著科技與城市化的繼續發展，消費者對于帶有 “連接感” 與 “社交屬性” 的零售場景的需求將會持續存在，未來的市集或將成為一個真正意義上的交流和交易的場所，為消費者提供新鮮的購物體驗與日常的社交空間。
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